识别破局点:单一要素十倍速变化
在《只有偏执狂才能生存》[4] 一书中,美国著名企业家、工程师安迪·格鲁夫(Andy Grove)提出了战略转折点的概念。什么是转折点?在数学上,当曲线斜率变化比率开始改变符号时,就意味着遇到拐点,而拐点也是转折点。曲线经过拐点之后,开始改变原来的方向从而向另一方弯曲。战略问题也一样,在拐点上,旧的战略被新的战略替代,促使企业上升到新的高度,这时的拐点就是破局点;经过拐点后,企业开始滑向低谷,这时的拐点就是极限点(见图2-4)。
格鲁夫在书中坦言:“由于绝大多数的战略转折点都伴随着一个影响其产业的某个因素的十倍速变化,人们因此会问:
‘每一个战略
转折点,都表现出十倍速变化吗?每一个十倍速变化,都会导致战略转折点吗?’我认为,在实践中,这两个问题的答案都是肯定的。”
既然如此,识别破局点的关键自然落在了“十倍速变化”上。大家需要注意的是,出现十倍速变化的绝不是所有基本要素的组合整体,而是其中某个单一要素的短时间巨变。这个要素既有可能位于企业内部,也有可能属于外部环境。当单一要素发生了十倍速变化时,就标志着这条曲线即将产生“破局点”。你要做的事,便是选择它作为破局点,并围绕它构建新组合、形成创新产品。
格鲁夫在《只有偏执狂才能生存》一书中,援引“竞争战略之父”迈克尔·波特(Michael Porter)的竞争分析模型,列举了几种可能产生“破局点”的单一要素:“它们(战略转折点)的直接诱因是竞争力量的十倍速变化、技术上的十倍速变化、顾客作用的十倍速变化、供应商和互助企业作用的十倍速变化,以及规章的建立和清除带来的十倍速变化。”
我们将各种单一要素代入供需连组合创新模型,便会让破局点的识别变得更为简单、清晰。它们分别如下。
·供给端:技术革新的十倍速变化,比如5G技术的大规模应用。
·需求端:顾客作用的十倍速变化,比如用户的需求强度、年龄层次、兴趣爱好等。
·连接端:供应者和互助企业的十倍速变化,比如媒介和渠道的变化。从微信的10亿月活跃用户数到今日头条的异军突起,概莫能外。
在以上3个方面,任何一个要素发生十倍速变化都有可能是破局点出现的象征。
从以上3个方面中不难看出,当我们提到“破局点”时,通常与“风口”或周期性变化息息相关。加州大学洛杉矶分校管理学院的教授理查德·鲁梅尔特(Richard Rumelt)在《好战略,坏战略》[5] 一书中,记载了下面的故事。
1997年9月,距离苹果公司几乎破产只有两个月的时间。在此危急关头,此前被排挤出局的史蒂夫·乔布斯临危受命,担任苹果公司的CEO。在不到1年的时间里,乔布斯通过一连串令人眼花缭乱的“组合拳”,让苹果公司的情况彻底改观,将其从破产的边缘中拉了回来。
1998年夏季,鲁梅尔特对乔布斯进行了一次采访。鲁梅尔特说:“史蒂夫,这次苹果的绝地逢生给人留下了深刻的印象。但是,根据我们对计算机行业的了解,苹果无法真正地突破这种微利模式。网络效应太强了,Windows和英特尔的标杆地位根本无法撼动。那么,你有什么长远之计吗?制定了什么战略吗?”乔布斯没有反驳鲁梅尔特的论据,但也没有认同,他只是淡然一笑,说道:“我在等待下一个大机遇。”
乔布斯没有说简单的增长目标或市场份额目标,也没有矫揉造作地说通过某些手段就能奇迹般地让苹果公司主导个人计算机市场。与之相反,乔布斯真正在意的是下一个“机会之窗”。
想必大家都还记得小米公司创始人雷军先生的那句名言:“站在风口上,猪都会飞。”为了避免大众的误读,雷军专门在自己的微博上对此加以解释:“我引用这句话,是为了说明创业成功的本质是找到风口,顺势而为。”
事实正是如此,亚马逊公司的蓬勃发展与当时的互联网技术迅猛发展的风口息息相关;苹果公司的涅槃重生和小米公司的快速生长,都深度依赖于智能手机兴起的风口;美团和字节跳动公司的快速破局,也离不开移动互联网、4G和Wi-Fi等技术迅速普及的风口……这些都是单一要素发生了十倍速变化带来破局点的实例。
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