从0到1

世界上多少真正垄断的市场？又有多少是真的完全竞争的市场？这很难说，因为我们对垄断和竞争的认识本身就很模糊。

在旁观者看来，所有企业都一样，他们只能看出两者间的一些小差别。

但是事实要复杂得多。完全竞争和垄断之间存在巨大差别，因此大多数企业都比我们想象中的更靠近这两个极端之一。

我们对两者的模糊概念源于企业从对己有利的角度对市场情况进行描述：不管是垄断者还是竞争者，都乐于歪曲事实来维护自己的利益。

垄断者的谎言

垄断者为了自我保护而撒谎。他们知道炫耀会招致检查、审核，甚至遭受打击。为了让自己垄断所得的利益继续不受干扰，他们会想方设法来隐瞒垄断这个事实——通常的方法是夸大其（并不存在的）竞争力。

可想而知，对外，谷歌当然不会宣称自己是垄断企业。但它到底是不是垄断企业？那要视情况而定：它垄断了什么？

我们一起来分析一下。谷歌做搜索引擎起家。自 2014 年 5 月起，它就占有了 68%的市场。（它最强劲的对手，微软和雅虎，分别占有大约 19%和 10%。）如果这还没有足够显示出它的优越，还有一个事实——“谷歌”已经作为一个动词被编入《牛津英语大词典》。而这是必应（微软推出的一款搜索引擎）做不到的。

但是假设谷歌刚开始是一家广告公司，那情形就不同了。美国搜索引擎广告市场每年收取广告费 170 亿美元，网络广告是370 亿美元。整个美国的广告市场的广告费是 1 500 亿美元，而全球达到了 4 950 亿美元。所以即使谷歌完全垄断了美国搜索引擎市场的广告，它拥有的也只是全球的 3.4%。从这个角度来说，谷歌只是这场竞技赛中一名不起眼的小卒。

如果我们把谷歌定为多元科技公司会怎么样呢？这个假定很合理，因为除了搜索引擎，谷歌还做其他十几款不同的软件产品，比如机器人汽车、安卓手机、可穿戴装置。但是 95%的收益仍是来自搜索引擎的广告；其他产品的收益在 2012 年只达到了 23.5 亿美元，而且针对科技消费者的产品的收益只占了其中一小部分。全球的科技消费者市场规模达到了 9 640 亿美元，谷歌只占了不到 0.24%——与垄断简直相差了十万八千里。谷歌把自己定位成一家科技公司，可以躲开注意力，省去麻烦。

竞争者的谎言

非垄断者的谎言与垄断者相反，他们不会夸大竞争对立，而是会说：“我们结成了自己的联盟。”企业家通常倾向于对市场竞争轻描淡写，但这却是初创公司的禁忌。最致命的诱惑就是将市场描述得太狭小，好像你可以理所当然地驾驭它一样。

假如你想要在美国城市帕洛阿尔托开一家英式餐厅，你可能会这样找理由：“没人在那里开英式餐厅，我们拥有整个市场。”

除非这个市场都只提供英式食物，否则你说的就是错的。如果现实是本地餐厅市场占主导，怎么办？如果附近城镇所有餐厅都是市场的一部分，又怎么办？

这些问题都很尖锐，但是更大的问题是你内心根本就不想问自己这些问题。当你听到大多数新开的餐厅在一两年内就关门了，你的本能会告诉你——你的餐厅肯定不会这样。你会设法向人们证明你是个例外，而不是认真思考是不是真是这样。你最好停下来，思考一下在帕洛阿尔托是否有热衷于英式食物的消费者，而很有可能根本就没有这样的消费者存在。

2001 年，我和Pay Pal公司的同事经常在芝延维尤（又译山景城）的卡斯特罗大街上吃午餐。我们从最常见的菜系开始选择餐厅就餐，比如印度菜、寿司、汉堡。当我们选定一个菜系时，会有更多的选择：北印度菜、南印度菜，便宜的、昂贵的等等。

与竞争如此激烈的当地餐厅市场比起来，Pay Pal公司在当时是世界上唯一一家开发电子邮件支付系统的公司。我们雇用的人比卡斯特罗街上的餐厅雇佣的少，但是我们的生意却比这些餐厅加起来还有价值得多。开一家南印度菜餐厅很难赚钱。如果你忽略了激烈的竞争而只看到你开的菜馆那些细微的特色——也许你认为你家的印度薄饼很棒，因为你曾祖母给了你超棒的配方，那么，你的生意不可能持续下去。

创意产业也遵循同样的原则。没有一个编剧愿意承认他的新电影剧本只是新瓶装老酒。相反，他们更乐于听到：“这部电影用一种崭新的手法将各种激动人心的要素融合在一起。”这或许是真话。假设他的想法是让说唱歌手杰斯在糅合了电影《黑客》和《大白鲨》的一部影片中担任角色：一个说唱歌手加入了黑客精英组织，然后去捉一头杀害了他朋友的鲨鱼。这绝对是前所未有的，但就像帕洛阿尔托缺少英式餐厅一样，那可能是有原因的。

非垄断者通过把他们的市场定义成各种更小市场的交集来夸大自己的独特性：

英式食品∩餐厅∩帕洛阿尔托;

说唱歌手∩黑客∩鲨鱼。

相反垄断者，通过把他们的市场描述成若干大市场的并集来伪装他们的垄断性：

搜索引擎∪手机∪可穿戴装置;

电脑∪自动驾驶汽车。

垄断者自己编造的并集故事在现实当中的情况如何呢？让我们来看看谷歌董事长埃里克·施密特在 2011 年的国会听证会上做出的陈述：

我们面对一个极其严酷的竞争格局，消费者有大量的选择去获取信息。

将公关说法转成更直白的陈述是：

谷歌只是大池塘里的一条小鱼。我们可能随时被人吞下肚去。我们不是政府正在寻找的垄断企业。