寻找内行
每次当我拿到一个没有拆封的象牙牌沐浴肥皂时，我就会翻过来看它的产品介绍并忍不住大笑。在它的产品说明书中间，有这样一行字：“有什么问题吗？想发表评论吗？请致电1-800-395-9960。”谁会对象牙牌肥皂有不明白的问题？事实上，谁会有一个关于象牙牌肥皂的问题会如此重要，以至于他认为必须马上给这个公司打个电话？当然，问题的答案是，尽管我们中的大多数人一辈子都不会去拨这个号码，但是却有少数不可思议的有心人随时都可能会觉得非常有必要打进电话问一个问题。这是些对肥皂充满热情的人。他们是肥皂内行，肥皂专家。而且，如果你在做肥皂生意，可千万要小心好好招呼这些肥皂内行，因为他们的朋友可都是从他们这里获得关于肥皂的建议的。
象牙牌肥皂的800电话我称之为“内行陷阱”，这是找出特定领域内行的一个有效方式。如何设置内行陷阱则是现代市场营销所要面临的核心问题之一。在20世纪经济发展较好的那段时间，我们用地位来定义影响力。我们被告知，我们头脑中最有影响力的人是那些最能赚钱的人，是那些受教育程度最高的人，是那些生活在高档社区的人。这种定义的好处是，这类人很容易就可以找到。事实上，整个市场上的工业品都是围绕着长长名单上那些拥有高学历、高收入，居住在高档社区的人，为了迎合他们对便利的需求而生产的。但是联系员、内行和推销员与之稍有出入。他们并不是靠社会地位和获得的成就被区分开来的，而是依靠他们在朋友圈子里的特殊地位才崭露头角的。人们尊敬这些人，并不是出于羡慕，而是出于爱戴。这就是这类人为何拥有能打破隔绝，破除信息交流免疫症的能力的原因，但爱戴是很难被察觉的。究竟如何才能找到这类人呢？
这个问题在1998年我被人问了一遍又一遍，但是这个问题没有直截了当的答案。我认为，联系员是那种不需要人们去寻找的人。他们把找到你当成自己的事情。但内行不同，我们需要找到他们，而且想找到内行还有些困难。这也就是为什么我认为寻找内行这么重要，甚至需要使用一些计策——内行陷阱。想一下雷克萨斯的经历。就在1990年，雷克萨斯在美国建立起自己的豪华车生产线不久，公司意识到LS400车生产线出了两个小问题，因此需要召回产品。用任何标准来衡量，当时公司的情形都是笨拙不堪的。雷克萨斯一开始想要围绕质量、做工和可靠性来建立起良好声誉，但是现在呢，这个品牌进入市场才一年多，就要被迫承认自己的旗舰产品有问题，这未免太难堪。因此，雷克萨斯决定另辟蹊径。大多数情况下，召回行动是通过在媒体上发布公告和通过给用户发邮件通知来进行的。雷克萨斯的替代方法是，在产品召回公布的当日，分别给每一位用户打电话。用户从经销商处开走检修完的车时，每一辆车都被洗过，而且油箱里加满了油。如果用户住得离最近的经销商超过100英里，经销商会派一个技工登门拜访。有一个例子是，一位技术员从洛杉矶飞到安奇奥利奇[36]为用户做必要的检修。
有没有必要做到这一步？你可能会争辩说雷克萨斯反应过激了。车的问题是微不足道的，而且需要召回的数目也并不多，因为雷克萨斯进入市场的时间还很短，它还有很多机会去修正已造成的错误。但是，问题的关键并不在于被召回影响的客户的人数，而在于受到影响的客户是哪种客户。想想看，究竟是什么样的人才愿意冒险去买一个新牌子的豪华车型？正是汽车内行。可能当时也就只有几千个雷克萨斯用户，但他们可都是汽车内行、汽车专家。这类人对待汽车认真严肃，他们热衷于谈论汽车，他们的朋友都向他们征询关于汽车的建议。雷克萨斯意识到自己俘虏了一批内行，他们是关注着公司一举一动的观众，他们毫不费力就可以发起一场关于公司客户服务质量的口头信息传播浪潮——随后发生的事情正是如此！本来会成为一场灾难的事情，却让公司形成了自己延续至今的关于客户服务的声誉。后来，一份汽车出版物称雷克萨斯的举措为“完美的召回”。
这是一个很棒的内行陷阱——在特殊的时间、地点或情况下，正巧聚集起一群内行作为观众，然后很好地利用他们的赞誉。这里还有一个例子，这是《引爆点》的一个读者比尔·哈丁根在电子邮件中告诉我的。哈丁根20世纪70年代初供职于ITT金融服务公司，当时正值后来不那么知名的个人退休金账户（IRA，全称为Individual Retirement Account）市场向整个行业开放的时期，但这个市场后来被ITT垄断了。
为什么？因为ITT是第一个找到内行群体的公司，正如哈丁根所写：
在当时看来，你快60岁时把自己的钱交给一个机构来打理，似乎是一件奇怪而让人不安的事。对于个人退休金账户来说，这是个有意思的现象。即使到了20世纪70年代中期，税务减免仍然是为有钱人提供的服务，但个人退休金账户是个例外。了解到这一点是我们成功的关键。
要把富人作为目标客户吗？才不呢。社会上并没有很多富人，他们很难被找到，而且从个人退休金账户受益一事对他们吸引力很小。一个潜在的客户群体出现了，尽管很特别——他们是教师。
在当时（很不幸，现在也是）这个职业群体工作辛苦但是收入却少得可怜。谈到税务减免和投资，没有人会想到他们。但是个人退休金账户却可以让教师们享受到很多此前唯有富人才能享受到的简单收益，这使他们现在和将来都能受益。
就像伟大的体育作家雷德·史密斯曾经写到的“战士们战斗”。
教师们呢？他们应该有所反应。
他们很快就发现了个人退休金账户带给他们的收益。人类好宣扬的天性同样很快表现出来了，有史以来第一次，他们可以同约翰尼的父母谈论他们如何进行个人理财。
这种谈话为我们带来了整个市场。时至今日，它仍然是我所参与的最明智的市场营销策略。
有没有在所有市场中找到内行的方法？我不知道，尽管我很确信，会有读者把《引爆点》作为灵感来源进而自己去发现一种方法。在一个受控于隔绝现象和免疫现象的世界中，理解口头信息传播这些原理的重要性也是空前的。
- 1999年4月20日，美国科伦拜恩高中有两名学生持枪进入校园，在校内疯狂开枪，杀死12名学生和1名教师后畏罪自杀。这之后的6个月内，美国又发生多起16岁以下少年枪击屠杀事件。——译者注
- 两人正是科伦拜恩校园枪击案中的两名高中生枪手。——译者注
- 凯文·凯利（Kevin Kelly），网络文化和新经济的领航者，《连线》杂志的创办人和前主编。——译者注
- 安奇奥利奇位处阿拉斯加州，强调该技术员飞了较远路程。——译者注
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