引爆点

有一点我在《引爆点》中谈得不多，但在书出版后我却被问到很多次，那就是互联网——尤其是电子邮件——对我关于口头信息传播的观念的影响。当然了，电子邮件似乎使联系员的角色过时，或者至少它也彻底改变了这个角色。电子邮件使任意一个人能够和不计其数的人保持联系，电子邮件使联系他人或顾客的方式变得越来越廉价而高效，尽管这些人你可能根本不认识。

新经济大师之一凯文·凯利^[35]曾经写到的“传真机效应”（fax effect）可以理解为这个争论的一个表现形式。第一台传真机的研发费用高达数百万美元，其零售价也要2 000美元。但是这台传真机其实毫无价值，因为世界上没有另外一台传真机可以同它联系。第二台传真机使第一台传真机有了价值，第三台传真机让前两台更有价值，以此类推。凯利写道：“因为传真机是要接入网络中的，因此每一台新的传真机都增加了在它之前已经在运行的传真机的价值。”你买了一台传真机，但其实你买的是一个传真网络——这个网络远比传真机自身要值钱。

凯利将其称为“传真机效应”，或者称之为“充裕定律”[the law of plentitude：加入网络的个体越多，网络（包括网络中的个体）价值越高。这有点类似于梅特卡夫定律，该定律称：一个网络的价值随着其用户数量的平方数增加而增加]。他认为这是一种非常新锐的观念。在传统经济中，价值来源于稀缺，传统的财富标准——如钻石和黄金——之所以珍贵，是因为它们非常稀有。但当一种稀缺物变得充裕时，它就不值钱了——就像20世纪八九十年代的石油。但是网络的逻辑正好与之相反，你的软件拷贝得越多，加入你的网络的人越多，软件和网络就会更加有力。这就是为何电子邮件会如此强大：它最终能很容易地创造一个此类个人网络。

但事实真的如此吗？流行病同样创造了一个网络：病毒在群体中从一个人传播到另外一个人，感染病毒的人越多，流行病就越有威力，但这也正是流行病为什么经常被彻底中止。当你对流感或者麻疹有了特定应变能力之后，你对它就有了免疫力，当很多人对特定病毒拥有免疫力之后，这流行也就结束了。我认为，当我们谈论社会流行潮时，我们对免疫力问题的关注远远不够。

举例来说，20世纪70年代末期，商人们开始意识到电话是抵达潜在顾客最经济高效的方式。从此，针对目标客户家庭的电话推销增加了10倍。听上去这是凯利所谈论的那个定律的极好例子，这个极具经济潜力的交流网络，我们每个人都归属其中。只是在尊重使用者这个特定的基调上，对电话的爆发性使用一点也不像充裕定律描述的那样。理论上，每个人都拥有电话的事实让电话网络异常强大，但真相却是，在过去的25年中，电话推销的有效性大概降低了50%。那些价格不高——在25美元到30美元之间——的商品，比如说杂志订阅通过电话来做营销已经不再是种经济划算的方式。归属于一个大网络可能是一件很棒的事情，因为理论上，网络越大，它就越有力量。但是还有一个现象是，网络在规模上扩大的同时，网络的成员所必须忍受的糟糕事物也增多了。这就是为什么人们不再同电话推销员交谈，这就是为什么我们中的大多数人装了电话答录机和来电显示，这些东西可以让我们不必接自己不想接的电话。我们对电话已经产生了免疫力。

电子邮件有何不同？我还记得，我第一次使用电子邮件是在20世纪90年代中期。我会满怀期待地冲回家，用我那速率为4 800波特的调制解调器拨号上网，我会收到……4条来自我最好的朋友的信息。而我会怎么做呢？我会马上就写长长的第一流的回复信息给他们。现在，当然，我也会在每天早上起床之后打开电脑，我会收到64条信息，我曾经的期待也被恐惧代替。我会收到不受欢迎的垃圾邮件，我毫无兴趣的被转发来的大量故事和笑话，而我毫不关心的人会发来邮件请我做一些我根本不想做的事情。这让我怎么回复？我会写一封非常非常短的邮件，内容很少超过两行字，而且我经常两三天后才给人答复；还有大量的邮件我根本就不会回复。我揣测，同样的事情会发生在世界各地的电子邮件使用者身上：我们收到的电子邮件越多，我们的回复就越短，越有选择性，而且也越滞后。这些也是免疫力的表现。

使电子邮件如此容易被免疫的正是最初使它对凯文·凯利这类人如此具有吸引力的东西：通过它联系别人，多么便捷而又是多么容易！我举一个例子，在最近的一项研究中，心理学家们发现，通过电子手段联系的群体和面对面交流的群体在对待不同意见上非常不同。在线交流的持不同意见的人们经常持续争吵。“与此同时，面对面交流时，少数派能最大限度地接受积极的意见，也对多数派成员的个人观点和最终的集体决定有最大影响力。”这表明，当面表达不同意见具有更牢固的社会性，换句话说，就是对由集体来讨论自己的意见表达出更多的信任。其他类型的交流也是相同道理。任何人——只要他有我们的电子信箱，都能够毫不费力发邮件给我们，这意味着他人能够持续、经常地发邮件给我们。但正是这点迅速造就了我们的免疫力，很简单，它让我们更珍惜面对面的交流，而且这种交流是跟我们已经认识和信任的人进行的。

我认为，“传真机效应”所犯的错误正在被商人和交流者们一遍一遍重复着。广告代理商们决定在哪家杂志或电视台投放广告所经常依据的是成本核算：他们购买最便宜同时又能让尽可能多的观众看到广告的时段。但是他们有没有考虑到免疫性呢？广告商的逻辑结果是，电视上的商业广告前所未有的多。因此，很难相信人们还在像从前那样密切关注这些商业信息，并认认真真看电视上的商业广告、刊登了成百上千条广告的杂志、马路边几百步远就矗立着的广告牌。当人们被铺天盖地的信息淹没，他们就对这些形式的交流产生了免疫力。作为代替手段，他们向生活中自己尊敬的人、仰慕的人和信任的人征询意见，从他们那里获取信息。对于信息交流免疫症的治疗方法是——找到内行、联系员和推销员。