引爆点

到底是什么因素使一个人或一件事具有说服他人的能力？这一问题远不像人们表面看到的那么明了。我们常说眼见心明，但事物的本质并不总是显而易见。试看下面来自心理学文献的两个例子。第一个是在1984年罗纳德·里根和沃尔特·蒙代尔参加总统竞选时做的一个实验。大选前的8天里，一群心理学家在锡拉丘兹大学心理学者布赖恩·马伦（Brian Mullen）的带领下，用录像机录下了3天的全国晚间电视新闻节目，该节目在当时和现在一样，都是由美国广播公司（ABC）的彼得·詹宁斯、全国广播公司（NBC）的汤姆·布罗考以及哥伦比亚广播公司（CBS）的丹·拉瑟进行播报。马伦认真检查了录像带，并分别把有关两位候选人的内容剪下来，他一共剪出37个片段，每个片段基本上都是两秒半的长度。然后，他关掉声音，再把这些片段播放给一组随机挑选出的人观看，并要求这些人评判每一位播音员在播报每一个片段时的表情。这些接受实验的人根本不知道该项实验的目的是什么，也不清楚新闻主持人在说些什么。他们只是按要求给这3个人表情中的情绪含量打分，满分为21分，最低分表示“极为消极”，最高分表示“极为积极”。

实验结果非常有趣。丹·拉瑟在播报蒙代尔时的得分是10.46分，也就是说他表情看起来完全中立——他谈到里根时的得分是10.37分。这说明他在谈到共和党和民主党时表情相同；布罗考的情况也一样，他播报蒙代尔时的得分是11.21分，播报里根时的得分是11.50分；但是，美国广播公司的彼得·詹宁斯就与他们不同。他播报蒙代尔时的得分是

13.38分，而他谈到里根时却显得神采飞扬，得分17.44分。马伦和同事们特意找了一个简单的理由：是不是詹宁斯本来就比那两位同行表情更加丰富？答案似乎是否定的。因为他们还给这些受试者们放了三位播音员的其他几个录像片段，观察他们在谈到明显令人伤心和令人高兴的话题（英迪拉·甘地的葬礼，先天性疾病治疗上的突破）时的表情。这次，詹宁斯在播报令人高兴的事件时并不比他的同行得分高，播报悲伤消息时也不比同行得分低。事实上，他似乎是那三个人中最不善于流露表情的。詹宁斯的脸上永远带着快乐表情的这一说法并不正确。这话似乎倒过来说才对。他播报快乐新闻的得分是14.13分，比拉瑟和布罗考的得分都低很多。在这项研究的基础上，唯一可能的结论就是，詹宁斯对里根“从面部表情上流露出了既真实又显而易见的偏爱”。

该研究从此处开始变得非常有趣。马伦和同事们给生活在全国许多城市，按时收看晚间新闻电视节目的观众打电话，问他们会给哪位候选人投票。每个城市的情况都是，收看美国广播公司节目后，给里根投票的电视观众，远远超过收看哥伦比亚广播公司和全国广播公司节目后，给里根投票的观众。比如在克利夫兰市，有75%的美国广播公司电视观众投票支持共和党，而哥伦比亚广播公司和全国广播公司的电视观众中只有61.9%支持共和党。在马萨诸塞州的威廉姆斯顿市，美国广播公司的电视观众中有71.4%支持里根，而其他两家广播公司的观众中只有50%支持里根。在宾夕法尼亚州的伊利市，投票差别则是73.7%比50%。詹宁斯面部微妙的亲里根表情，似乎对美国广播公司电视观众的投票行为产生了一定影响。

大家可以想象，美国广播公司新闻部对该项研究的发现一定颇有异议。（马伦说：“我的理解是这样的，我是唯一一位对彼得·詹宁斯给我的‘蠢驴’殊荣表示怀疑的社会学家。”）这简直令人难以置信。根据直觉判断，我想大多数人可能都认为原因正好相反，也就是说，大多数人都以为是因为詹宁斯个人的偏爱，美国广播公司把里根的支持者吸引过去了，而不是现实中的另一种情况。但是，马伦的观点非常有说服力，他认为这根本不可能。比如，在其他一些更加明显的节目中（如生平故事选），美国广播公司对里根表现得最有敌意，所以，我们从两个相互竞争的广播公司的角度来分析，强硬的共和党理应由美国广播公司播报其新闻。要回答选举结果中里根是否侥幸成功这一问题，就要看另一个实验结果。4年后，在迈克尔·杜卡基斯与乔治·布什的总统竞选过程中，马伦又重复了同一个实验，结果完全相同。马伦说：“詹宁斯谈到共和党候选人时脸上出现的微笑，比他在谈到民主党候选人时更多。同样，在电话调查中，收看美国广播公司电视新闻的观众给布什投票的概率更高。”

下面是另一个关于说服力微妙之处的例子。有一大群学生被召集到一家制作高科技耳机的公司，他们被告知要参与一项市场调研工作。公司给每人发了一个耳机，想要检验一下使用者在运动——如上下舞蹈或来回摇头时，耳机的播放效果如何。所有的学生都听了琳达·朗斯达特和老鹰乐队演唱的歌曲，然后又听了收音机里的一篇关于高校应该把学费从587美元提高到750美元的讨论。该公司之后要求1/3的学生在听到磁带中的社论时用力上下点头；要求另外1/3的同学在听到社论时左右摇头；最后1/3的同学属于受控制组，公司要求他们别乱动脑袋。听完之后，每个学生领到一份简短的问卷，问题涉及歌曲的音色质量和摇头造成的音色效果。学生们对问卷最后一个问题的回答才是实验员们真正想得到的信息，该问题是：你觉得本科生每年应该交多少学费比较合适？

正如对新闻播音员的调查结果一样，学生们对这个问题的回答也同样令人难以置信。那些不晃动头部的学生对听到的社论无动于衷，他们觉得收取582美元学费比较合适，或者就收取已经规定的数额；那些一边听社论一边摇头的学生——尽管他们认为自己当时是在检验耳机的质量——坚决反对提高学费，他们希望把学费降低到平均每年467美元；而那些听社论时点头的同学觉得社论很有说服力，他们希望把学费提高到平均646美元。这个简单的点头动作，虽然表面上看完全是出于另一个原因，却足以让他们支持一个让自己多掏腰包的政策。可见，这里的点头动作，与1984年大选时彼得·詹宁斯的微笑起到了同样重要的作用。

我认为这两项研究对我们了解汤姆·高这类人，或者我们生活中的推销员，具有重要而有效的启发作用。第一个实验表明，小事情显然和大事情一样能发挥巨大的作用。在耳机研究中，那篇社论对于不晃动头部的学生没有多少说服力。但是，听众一旦反复点头，社论就发挥了巨大的说服作用。就詹宁斯的情况而言，马伦认为一个人支持某个政治家的微小信号通常无关紧要。但是，当这种信号以特殊的而且是人们毫无防备的方式出现时，它就会突然间产生很大作用。马伦解释说：“收看电视新闻时，人们不会有意识地排除偏见或者觉得自己应该与新闻播音员辩论一番。因为这不像是有人在劝你：这位候选人不错，值得给他投票，这不是明显的文字信息，所以大家不会认真思考。这种信息太微妙了，因此也太不易察觉了，所以大家很难提防。”

这两项研究的第二个启示是非文字性暗示与文字性暗示同样重要，甚至比后者更为重要。我们在讲话时，微妙的周边环境可能比谈到的内容更重要。但不管怎么说，詹宁斯并非有意要在他的新闻播音中注入各种亲里根信息的。事实上，如我所提到过的，大家也都注意到了，美国广播公司是对里根最有敌意的。艾伯塔大学的加里·韦尔斯和密苏里大学的理查德·佩蒂在耳机研究中得出的结论之一是：“如果电视广告的画面能使观众的头部反复竖直运动（比如，像上下弹动的球一样），这则广告就会非常见效。”我们在观察事物时伴以简单的身体运动，能对自身的感受和思维产生巨大影响。

这两项研究的第三个启示——或许也是最重要的一点启示，就是说服工作往往是通过大家不喜欢的方式发挥作用的。这里不是要告诉大家，微笑和点头都是下意识的信息。其实这些信息直截了当，就摆在桌面上，只是因为它们太微妙。如果问一下那些点头的同学，他们为什么愿意大幅度提高学费——这可是他们自己要付的学费——不会有谁回答这是因为听社论时他在不断点头。他们很可能会说，这是因为他们觉得社论特别有见解，特别高明，他们会把自己的态度归因于一些显而易见、合乎逻辑的理由。同样，观看美国广播公司电视节目的观众中，那些投票支持里根的人绝不会告诉大家，他们这样做的原因是因为彼得·詹宁斯在每次提到里根总统时都会微笑。他们会说，这是因为他们喜欢里根推行的政策，或者他们认为里根干得很出色。他们绝不会想到，自己的决定竟会受到新闻播音员一个微笑或一次点头这类随意的、而且似乎是毫无意义的动作的诱导。也就是说，如果我们想要搞清楚汤姆·高这类人如此富有说服力的原因何在，我们就不能仅仅把注意力停留在他的口才上。我们应该关注那些微妙、隐蔽以及没有付诸语言的东西。