特斯拉传：实现不可能

特斯拉一直走在前面。孤注一掷的研发策略让其技术领先了至少四年：它能够量产电动四驱车；每周为用户提供无线软件更新；充电网络覆盖超过世界上任何一家公司。

精力旺盛的西蒙·斯普劳尔是一位传播专家，2014年，他在特斯拉工作过8个月，后来在Model S P85D发布前一周离开了特斯拉。他决定追随自己的友人兼前同事安迪·帕尔默加入阿斯顿马丁。帕尔默让斯普劳尔负责营销传播，并把他安置在阿斯顿马丁总部带玻璃墙的敞亮的办公楼里。阿斯顿马丁的总部位于英国盖登，距伦敦西北90英里，靠近M40公路。这位英俊的英国人告别了硅谷的美丽新世界，步入绝对老派的世界，开始为已跻身最具图腾地位汽车品牌之列的阿斯顿马丁效力。

若要拜访特斯拉的总部，必须开进帕洛阿尔托近郊鹿溪路旁边的停车场，把钥匙交给服务员，然后在接待区的iPad上登记。而我拜访阿斯顿马丁时则是沿着一条名叫金斯威路的专用车道开过去，通知检查站的保安我要跟斯普劳尔见面，随后，我被带到贵宾入口，面前是一扇关闭的大门，我按了一下门铃。进门后，我经过停着百万美元豪车的私人停车场，走进一个灯火通明的大厅，高耸的天花板下停放着Zagato、Rapide和Vulcan等阿斯顿马丁系列车型，等候特工007前来挑选他的下一辆座驾，开启绝顶困难的跨洲逃亡之旅。

斯普劳尔感冒刚好，胡子拉碴，堪比皮尔斯·布鲁斯南。他跟我打了声招呼，带我来到他的办公室里。一件西装夹克挂在椅子上，他身穿领子笔挺的衬衫，外面套着一件毛衣。

2014年9月，帕尔默在阿斯顿马丁销售额急剧下滑之际被任命为该公司CEO，他担纲领导之后，阿斯顿马丁仍在继续赔钱。2015年10月，该公司宣布之前一年亏损近7200万英镑并将裁员15%。帕尔默称，阿斯顿马丁要到2017年才能扭亏为盈。这种状况对阿斯顿马丁来说并不算特别反常。自莱昂内尔·马丁和罗伯特·班福德1913年创立阿斯顿马丁以来，该公司已多次易主，并有过几次濒临死亡的经历。阿斯顿马丁20世纪70年代进行过破产重组，1991—2006年，被福特收购的阿斯顿马丁度过了发展最稳定的一段时期。到2016年，阿斯顿马丁成了一家国际财团的子公司，财团成员包括总部位于意大利的私募股权公司Investindustrial和两家总部位于科威特的投资基金。

帕尔默和斯普劳尔试图扭转阿斯顿马丁的命运，他们的最终目标是进行IPO或者把该公司卖给一家较大的汽车生产商。感谢邦德先生，阿斯顿马丁维持了自己的品牌声誉，但该公司并没有采取什么其他推广措施。阿斯顿马丁是明显的英式做派，宁可矜持保守也不愿去冒险。斯普劳尔坐在带玻璃桌面的会议桌对面说：“这没什么关系，但我们在非常优雅地走下坡路。”斯普劳尔说，他的新老板认识到阿斯顿马丁必须“具有话题性”。而马斯克在这方面极为擅长。斯普劳尔似乎有点不相信特斯拉这家小小的初创车企竟能吸引如此之多的关注，他说：“现在人人都知道特斯拉。他们搞的是电动汽车。这是怎么做到的，究竟是怎么做到的？”

斯普劳尔的工作是让阿斯顿马丁保持媒体热度，实践证明他能够胜任这项任务。那天他的办公桌上放着一份《金融时报》，上面有一篇报道称，阿斯顿马丁与红牛车队联手打造的一款超跑获“大幅超额订购”，这是“英国有史以来最昂贵的公路车”。媒体还报道了阿斯顿马丁计划投资2亿英镑在威尔士建厂生产跨界休旅车DBX，这款车将与阿斯顿马丁据以建立声望的运动型车系列有所不同。但我是冲着另一条新闻来到这个美丽的英国乡村的，那就是阿斯顿马丁已与贾跃亭建立了合作关系，打算生产一款电动汽车。2016年2月，该公司宣布与LeEco签署了一项研发和生产RapidE（阿斯顿马丁高性能轿车Rapide的电动版）的协议。双方计划在2018年之前让这款车上市。

斯普劳尔告诉我，RapidE能让阿斯顿马丁了解如何生产电动汽车。他承认这款车本质上是折中的产物，因为它不是“从零开始打造的电动汽车”，但阿斯顿马丁必须从某处入手。电动时代即将来临，而阿斯顿马丁必须加入其中。斯普劳尔说：“我们的品牌代表着手工锻造的英式卓越。它是美，它是力量，这些特质无一与电动汽车相互排斥。”

就在这时，安迪·帕尔默走进来跟我握了握手。帕尔默一头浅棕色头发，下巴圆润，他隔着桌子扔过来一张颇有分量的名片。名片最上方是凹凸压印的阿斯顿马丁标志：以炭笔字体书写的公司名称置于一对艺术化的翅膀中间——这对翅膀是向圣甲虫（古埃及一位推着太阳跨越天空的神灵的化身）致敬。

帕尔默50出头，入职阿斯顿马丁之前，他在日产工作过23年，曾任日产首席规划官和奢侈品牌英菲尼迪的主管。他在让人又敬又怕的雷诺–日产联盟董事长兼CEO卡洛斯·戈恩手下工作过，但最终发现自己遇到了升迁瓶颈。帕尔默是英国人，从16岁开始在英国西米德兰兹郡做学徒，从此步入汽车行业，自20岁起，他一直梦想着要当一家汽车公司的CEO。而阿斯顿马丁（距他上学时的高中仅5英里）的这个职位似乎就是为他量身打造的。其实这一步可能也不只是纯粹的巧合，因为据说在2012年和2013年，帕尔默曾劝说戈恩入股阿斯顿马丁。帕尔默在日产任职期间曾向媒体许诺称，日产将力争成为“零排放领域绝对的领头羊”，他这样说在很大程度上是因为该公司依靠日产聆风建立了领导地位。如今他认为日产使现代电动汽车成为商业现实，三菱则凭借i-MiEV成为电动时代的开路先锋。他补充说：“特斯拉只是行动迟缓的第三名。”言语中流露出对Roadster的不屑。

帕尔默舒适地瘫坐在椅子上，身穿蓝色西装，没有打领带。他承认自己在设法帮助阿斯顿马丁向电动化过渡。他说，如果汽车生产商希望到2025年仍能在业界占据重要地位，就必须把电动汽车做精，即使一开始赔钱，也必须大力发展电动汽车。但他并不确定法拉第未来、蔚来和拜腾等电动汽车行业的新军是否够水准。他说：“这些公司都打心眼儿里认为汽车业又蠢又慢又笨重。”他们相信自己可以进来，改变商业模式，创造联网电动汽车，改变销售流程，改变汽车的制造方式。帕尔默得出的结论是：“这也是胡说八道。”他平静地迎着我的目光说道：“完全是胡说八道。”

我问：“为什么？”

“喔，125年的历史是不容忽视的。汽车行业并不是没有任何积累。”帕尔默说，要造出一辆汽车，主要是靠机械，而这些工作大多是由那些搞了一辈子减震系统、门锁或方向盘的人做的。“你不能忽视这些。要取得这些技术，要么通过咨询公司，要么通过招聘，要么通过合作。”这就为新来者制造了麻烦。他说：“这些初创公司大多数会失败，因为它们没能及时认识到，不是说把汽车行业扔进垃圾堆就好了，汽车行业有一些它们需要的重要财富。”

那么特斯拉呢？特斯拉会失败吗？

帕尔默承认，特斯拉是所有初创公司中最有希望成功的一家，原因很简单，因为它已经走到现在了。但特斯拉很缺钱，没有足够的资金储备来支持Model 3之后的进一步规划。他说：“阿斯顿马丁也经历过这些。我们为什么不成功？因为我们从来都没有充足的资金来支付造车费用。埃隆现在面临的正是这个问题。”特斯拉Model 3目标市场极低的利润率和产品全球化所需的巨额费用更是加剧了挑战。帕尔默说：“只会越来越难，而不是越来越简单。”

接下来将是特斯拉最严峻的挑战。帕尔默承认，这家公司的成功已经“相当惊人”，可是（说到这儿，他换成了在英国人看来属于劳动阶层的粗鲁语调），“它连一扇管用的门都造不出来，不是吗？”当时Model X正面临可靠性方面的问题，许多早期车主投诉称鹰翼门有毛病，此外还有一些其他缺陷。帕尔默接着说：“特斯拉还造不出不会散架的饰条，也不知道怎么在门的四周装密封条。”

在特斯拉有史以来遭受的种种诟病中，最有分量的当数特斯拉尚未掌握制造工艺。2016年，特斯拉交付了约7.6万辆汽车，未能达到8万~9万辆的年交付量初始目标。当年那批汽车除鹰翼门有问题外，还因第三排座椅可能在车辆碰撞时向前倾倒而不得不做了一次召回。Model S也存在问题。这款车型自动伸缩的门把手早早就出现问题，驱动装置经常失灵，整辆车里里外外还有各种各样的其他毛病。这些问题非常严重，以致《消费者报告》2015年10月在对1400名车主进行调查并发现“一批涉及细节的复杂弊病”之后撤销了给予这款汽车的“推荐”评价。随后的报告显示，“主要问题涉及传动系统、动力设备、充电设备、像巨型iPad一样的中控台，车身和天窗嘎吱作响而且漏水”。换句话说：几乎到处都有问题。第二年，特斯拉的可靠性评级提高到“平均”水平，重新获得《消费者报告》的推荐。

特斯拉在制造流程中贯彻“不断完善”的理念，也就是说，该公司在车辆开始销售之后仍会继续改进。有迹象显示，在这项流程的推动下，特斯拉的制造工艺已在逐步改进。特斯拉2016年2月在一封致股东的信中写道：“我们秉持不断完善的理念，同时并未放松对于制造全球最可靠汽车的追求。”该公司指出，维修理赔费用在一年之内减少了一半。不过，特斯拉在产量还很低的时候就遇到这么多产品质量问题可不是个好兆头。与年产几百万辆汽车的大公司相比，一家年产量只有区区几万辆的生产商应被视为小众品牌。比方说，丰田、通用和大众2015年汽车产量都在1000万辆左右。因此，帕尔默有理由怀疑特斯拉是否有能力在设法提高产量（特斯拉计划到2018年将汽车年产量提高到50万辆，随后再进一步提高到年产数百万辆）的同时解决质量问题。

不过，与汽车行业其他老将相比，帕尔默可算是名副其实的特斯拉粉丝了。他的许多同侪流露出的怀疑要比他强得多。菲亚特克莱斯勒的CEO塞尔吉奥·马尔乔内2016年6月表示：“特斯拉能做的事情我们也都能做。”就在两年前，他还让消费者不要购买菲亚特500e电动汽车，因为公司每卖一辆车会亏损14000美元。他说，菲亚特的电动汽车销量只要达到政府规定的最低限即可，“一辆都不多卖”。2016年4月，马尔乔内在公司年会间隙接受采访时继续展开这个话题，这次他是就Model 3的价格做出回应。马尔乔内说，要是马斯克能证明这款汽车卖35000美元还有利可图，“我会复制这套方案，再添加意大利的设计理念，然后让汽车在12个月之内上市。”而德国汽车生产商则报以更加轻蔑的态度。2015年11月，戴姆勒前董事长埃查德·罗伊特说特斯拉是一个“笑话”，马斯克是“冒牌货”，他在接受一家德国报纸采访时暗示，特斯拉经不起与“德国的伟大汽车公司”进行严格比较。戴姆勒、宝马和大众迟迟不愿承认特斯拉有朝一日将挑战它们的市场统治地位。咨询公司Evercore ISI的汽车业分析师阿恩特·埃林霍斯特2016年向《洛杉矶时报》表示：“德国汽车生产商否认电动汽车能让消费者产生好感，许多公司仍然把特斯拉看作无足轻重的配角，认为它做的是面向加州某些环保主义者和美国那些古怪对冲基金经理的小众产品。”但通用汽车对特斯拉颇为重视。2013年，通用当时的CEO丹·艾克森在公司内部成立了一个团队来研究特斯拉，因为他相信特斯拉可能成为强大的颠覆者。通用的混动轿车雪佛兰Volt在全电动模式下能够续航约40英里，这款汽车赢得了《汽车族》杂志2011年年度汽车大奖，但通用将目光投向更远的未来。在2015年底特律汽车展上，通用推出了雪佛兰Bolt的概念车，这款电动汽车的续航里程可达200英里，零售价将定在30000美元（扣除美国政府提供的7500美元税收优惠之后）。此举被视为针对特斯拉的直接回应，同时也是新任CEO玛丽·巴拉2014年上任以来最大胆的一次冒险。《连线》杂志2016年2月刊登封面文章为即将面市的Bolt叫好，这篇文章描述了通用如何跑赢特斯拉，认为通用“制造出了一款面向大众的真正电动汽车”。在封面照片中，巴拉身穿皮夹克，双臂交叉站在Bolt旁边，还打出了一句标语：“底特律展开反击！”

2016年7月，我采访了通用电动汽车部门的首席工程师帕姆·弗莱彻，向她了解该公司的电动汽车战略。弗莱彻已在通用工作多年。她在俄亥俄州小镇萨拉斯维尔长大，童年时代和父亲一起在赛道旁度过。在韦恩州立大学获得工程硕士学位后，她先后在通用、福特和一家研发纳斯卡赛车发动机的公司工作。2005年，弗莱彻回到通用，加入了雪佛兰Volt的工程团队，她在推进系统总工程师职位上取得了出色成绩，随后成为Bolt部门的主管。弗莱彻表示，对从事汽车行业的人来说，现在是有史以来最激动人心的时期。电动化、自动驾驶和汽车共享方案这三股浪潮让她深信，“我们即将迎来人类发明汽车以来最重大的变革”。

Bolt只是通用在美国市场推出的20多款车型之一，弗莱彻称之为通用不断拓展的“出行布局”中的一个要素。2016年，通用以10亿美元收购了自动驾驶汽车初创企业克鲁斯，并向共享出行公司来福车投资约5亿美元，这些举措使通用在弗莱彻所说的变革汽车行业的三大领域站稳了脚跟。她说：“Bolt EV是促使这一切发生的转折点。”

采访弗莱彻时，距Model 3公开发布还有很长一段时间，因此弗莱彻不愿回答有关Bolt是否将对Model 3构成竞争的提问（“你问的是我不知道的东西”），她更倾向于关注比较宏观的问题。通用必须顾及世界各地消费者多种多样的关切。她说：“消费者的需求非常多元，你会看到若干种解决方案。相应的推进系统将逐步发展。”同样，她还指出，从全球角度来看，向电动出行全面过渡的进程可能充满坎坷，不同的地区有不同的问题要解决。因此她认为，内燃发动机还能存活“一段时间”。另一方面，世界上某些地区的变革时机已经成熟。她表示：“如果进一步细分，看看某些超大城市或某些城市的中心，以及面临共同问题的区域，你也许会发现，在一些小范围内，变革发生的速度要快得多。”

Bolt是一辆又实用又好开的车，按照美国环保局的评估标准，每充一次电能续航238英里。《纽约时报》专栏作家法哈德·曼约奥等一些观察人士暗示，通用赶在特斯拉之前推出一款面向大众市场的长续航电动汽车，在这家硅谷公司的主场打赢了比赛。（曼约奥在一篇宣告Bolt面世的文章中写道：“通用是怎么抢先造出特斯拉的梦想之车的？”）但马斯克和他的同伴应该不会太过担心。

特斯拉一直表示，希望加快世界向可持续交通过渡的步伐，而这在很大程度上意味着要鼓励其他汽车生产商在电动汽车方面采取更多、更快的行动。马斯克于2014年说：“我们希望大型汽车公司跟特斯拉学，我搞不懂它们为什么要花这么长时间。”而Bolt的面世可以说是特斯拉成功推动电动出行发展进程的证据。

我问弗莱彻对特斯拉有何看法，她赞赏该公司所做的努力：“让更多公司进入这一市场，并提高人们的认识正是我们所需要的。”

与之前那些面向大众市场的电动汽车相比，Bolt可谓杰出之作。Bolt的续航里程是2016年版日产聆风的两倍以上（尽管即将面市的新版聆风续航里程预计可达200英里），大多数指标都优于充一次电能开76英里的电动版福特福克斯。这款车的续航里程约为宝马i3的3倍，且比宝马i3便宜6000美元。

2017年12月，我试驾过一辆Bolt。这款车开起来挺舒服，有点像活力十足的丰田雅力士，但头部空间更大。以“低速”模式行驶的汽车能让人感受到强大的再生制动能力，再清楚不过地表明这是一辆电动汽车。踩下加速踏板后，Bolt轻晃了一下，一下子飙到时速60英里，这时我才想起自己还没来得及计算秒数。这是一辆紧凑型轿车，但乘客拥有宽敞的空间。平坦的底板给人以开阔之感，后备厢深而宽敞，可以轻松放进两个高尔夫球包。

弗莱彻不愿拿Bolt与Model 3做比较，但我们完全有理由问一句：Bolt与价位相同的特斯拉入门级长续航车型相比究竟孰优孰劣？采用溜背设计，引擎盖下方辟有储物空间的Model 3看起来更像宝马3系，而Bolt的外观设计更接近雅力士或本田飞度等经济紧凑型轿车。而其他一些性能（如触摸屏用户界面或充电站的可及性）则没有可比性。

包括通用前董事长鲍勃·卢茨在内的一些批评人士持有疑问，他们不知道通用推出Bolt是真的投身电动交通，还是为了降低通用汽车的平均排放量，以便达到政府的燃料经济性标准。至少从理论上说，零排放汽车能让通用在更长时间内不受惩罚地销售利润更高但污染也更大的SUV（比如雪佛兰Tahoe）和皮卡（比如雪佛兰Silverado）。此外，似乎还有一点值得注意，这就是通用官方把这款车称为Bolt EV，就好像“EV”（电动汽车）这个修饰语对市场细分至关重要一样。这一名称暗示，通用将Bolt视为服务电动汽车市场的产品。而特斯拉则一直表示，该公司不打算与其他电动汽车竞争，而只同燃油车竞争。

答案或许藏在Bolt的产量数据中。在上市后的头一年里，雪佛兰仅卖出两万多辆Bolt，这个数字挺不错，但对一家2015年汽车销量达980万辆的公司来说就微不足道了，与特斯拉Model 3的目标年产量相比也显得很低。特斯拉预计，Model 3的年产量很快将达到数十万辆。

2016年11月，雪佛兰市场营销总监在洛杉矶车展上表示，Bolt这样的品牌“对我们的形象有重要意义，但在量上似乎处于边缘位置”。这番话印证了通用对Bolt较为冷淡的态度。《底特律新闻》当月报道称，通用估计每销售一辆Bolt会亏损8000~9000美元。

此外还有一些其他问题，其中一个重要问题是通用的经销商能否充分把握机会去促进Bolt的销售。我试驾的时候，经销店经理告诉我Bolt卖得特别快，大多数汽车不到一天就卖掉了。但我们是在旧金山市郊，是在电动汽车的“原爆点”。这位经销商说，雪佛兰把大多数Bolt发往北加州，还有一些发往俄勒冈州和亚利桑那州。湾区是美国唯一一个Silverado皮卡未能占据雪佛兰销量排行榜榜首的地区，湾区的销量之王是混动车Volt。因此，那帮穿“棕色套装”的人从底特律过来的时候总是面带微笑，感谢加州人帮他们卖掉了不少低排量汽车，这样一来，他们就能继续大量销售皮卡和SUV了。

还有一个不确定的问题是通用能否建成真正的充电网络。当我询问Bolt的充电选项时，弗莱彻把塔吉特百货停车场的付费充电站以及全国各地雪佛兰和凯迪拉克经销商的充电站点指给我看。而特斯拉到2017年年底已在世界各地拥有约8000家超级充电站和15000家快速充电站点。弗莱彻没有介绍充电基础设施方面的任何具体规划，但她表示，该公司将与消费者共同商议，看他们需要什么。她指出，通用的电动汽车用户主要在家中或工作场所充电。

不过，把雪佛兰Bolt看得一无是处也有失公允。这款电动汽车质量不错，价格有竞争力，出自全球名列前茅的汽车生产商。有了Bolt，更多的人将会听说电动汽车这个名词，更多的人将驾驶电动汽车，更多的人将在以化石燃料为主要动力的交通方式之外获得一种替代选择。就连特斯拉最热心的拥趸和EV1最痛心的哀悼者都应该向它致敬。

进入2015年前后，大多数汽车生产商似乎都处于一种比较安逸的状态，它们相信自己在世界上拥有稳固的地位。电动汽车过去大都只在舞台上走了个过场，那些存活下来的（聆风、i-MiEV和Model S）仅仅占据微小的市场份额。在2015年这一年里，由于汽车行业从衰退中持续复苏，加上汽油价格走低，汽车销量创下新纪录。似乎没有什么能让汽车生产商相信它们该对战略进行全面反思。

但它们所面临的不亚于一场危机。

2015年9月23日，时间将近下午4点。在德国沃尔夫斯堡的大众总部，三位头发花白的男士站在一块大众广告牌前，他们戴着眼镜，身穿西装，一脸阴沉的表情。第一个开口的是大众的监事会代理主席贝托德·胡贝尔，他65岁左右，剃着光头，表情严肃。他说：“大众监事会获悉柴油发动机排量数据造假事件，感到极为震惊。”他停了一下，手捂嘴咳嗽了一声。站在他左边的是同为监事会成员的斯特凡·威尔，威尔是下萨克森州州长，持有大众20%的股份。站在胡贝尔右边的是大众CEO马丁·文德恩，68岁的文德恩从2007年开始担任CEO一职。当这场大众历史上最大的危机爆发时，文德恩一度拒绝辞职。胡贝尔继续说道：“我们认识到这件事不仅造成了经济损失，最严重的是让世界各地许多大众的消费者丧失了信心。”他对着一张纸读了起来，周围相机的咔嚓声响个不停。他说：“我们一致认为情况需要澄清，所有错误都要受到惩罚。”文德恩这位2015年欧洲薪酬最高的CEO望着地面。“与此同时，我们会下定决心，开启可靠的新征程。”当胡贝尔宣布文德恩将卸任CEO一职时，文德恩扭动着嘴唇，时不时张开嘴，就好像呼吸会痛一样。

5天前，因发现大众汽车在排放测试中使用软件作弊，美国环保局勒令该公司召回482000辆柴油车。大众后来承认为1100万辆汽车安装了被称为“失效装置”的程序，这些程序在美国环保局的测试中（这些测试是在特定设施内起伏的车道上进行的）会自动启动，以限制一氧化二氮的排放。当独立研究人员在一般道路上进行检测时，他们发现大众汽车的有毒气体排放量超标高达40倍。^[1]

在丑闻曝光后的第一周里，拥有奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷、西雅特和斯柯达等品牌的大众损失了1/3的市值。此后，该公司开启了一段漫长而痛苦的历程，最终付出好几十亿美元的代价。在2016年和2017年，大众同意为美国和加拿大的诉讼案支付逾230亿美元和解费用，其中100亿美元将支付给受影响的消费者。作为和解协议的一部分，大众建立了一只20亿美元的基金，专门用于改进和推广零排放汽车。2017年1月，美国联邦调查局在美国逮捕了一名与正在进行的调查有关联的大众高管，并以图谋欺骗国家罪对他提起诉讼。2018年，文德恩被美国司法部以欺诈罪起诉。

这项丑闻自浮出水面以来不断发酵，导致许多其他汽车生产商也深受怀疑，其中包括通用、梅赛德斯–奔驰、马自达、本田、克莱斯勒、雷诺和欧宝，所有这些公司都曾经历或仍在经历调查、法律诉讼或召回，但三菱汽车暴露的问题最为严重。2016年4月，该公司承认自1991年以来其燃油经济性测试中一直存在不当行为。次月，三菱汽车总裁相川哲郎和执行副总裁中尾龙吾双双宣布辞职。2016年年底，大众旗下的奥迪也受到质疑，据称加州空气资源委员会在测试中发现一款新车型的软件可掩盖真实的二氧化碳排放水平。

不过，这场由大众引发的危机虽然闹得沸沸扬扬，但有朝一日，人们或许会更倾向于褒扬其对历史的重要贡献，而不是谴责一家曾经出类拔萃的公司沦为当代的耻辱。这场危机对电动汽车产生的附带影响可能比大众建立的20亿美元基金所发挥的影响更大。毕竟，危机能为我们带来宝贵的经验教训。

2016年6月16日，媒体又回到沃尔夫斯堡的大众总部参加另一场新闻发布会，这次发布会是由大众新任命的CEO、保时捷前CEO马蒂亚斯·穆勒主持。一头白发、身材精瘦的穆勒站在桌子后面，身后是一个带有大众品牌标志的广告牌，他向记者们表示，该公司已展开有史以来力度最大的变革行动。大众将转型为一家全球领先的可持续交通供应商。穆勒宣称：“‘演变’这个词太弱了，不足以形容我们现在的情况。”

三周前（也就是在通用投资来福车之后，丰田宣布与优步建立战略伙伴关系当天），大众宣布将向订车应用Gett投资3亿美元。在这一消息公布后几天内，德国媒体报道了有关大众计划斥资至多110亿美元兴建一家可与特斯拉Gigafactory媲美的先进电池厂的消息（2018年3月，该公司宣布将投资250亿美元用于确保16家电动汽车生产厂的电池供应）。

在沃尔夫斯堡的新闻发布会上，穆勒发誓要打造一种创新文化，他计划再招聘1000名软件工程师来开发自动驾驶功能、互联和电池技术。未来10年大众将发布逾30款电动汽车，穆勒还预计，到2025年公司销售额中将有1/4来自电动汽车。到那时，预计大众每年可生产200万~300万辆电动汽车。穆勒（大众董事会最终解除了他的职位）还谈到要抓住这场“革命性变革”所带来的“巨大机遇”。

自文德恩辞职9个月以来，情况已经发生了很大变化。通用展示了雪佛兰Bolt的首款工作原型车，特斯拉发布了Model 3，全球最大的一批汽车生产商不再回望化石燃料造成的耻辱废墟，而是开始展望以电力为导向的未来，到那时软件和可持续性将成为公司发展的关键。未来的历史学家完全有可能将这段时期视为决定电动汽车命运的转折点。但这些历史学家可能搞不懂大众等一帮公司为何执迷不悟。这家汽车巨头本不应该非得经历一场危机才能意识到电动汽车的复兴将对其构成事关生死的威胁。

特斯拉瑞典俱乐部网站2015年4月发表了一篇讽刺性车评，强调了燃油车存在的荒谬性。车评作者蒂伯尔·布卢姆哈尔这样描述他的试驾经历：“这辆车的燃油发动机咳着苏醒过来，开始运转。”

“可以听见发动机的声响，整个车身颤动起来，就好像什么东西坏了一样，但销售人员向我们保证一切正常。这辆车其实有一个电机和一块极小的电池，但它们只是用来启动燃油发动机——电机并不能驱动车轮。燃油发动机驱动汽车的方式是让油箱中满箱的汽油一小滴一小滴地爆炸。这显然就是发动机运转时你能听见和感觉到的那些轻微爆炸声。”

布卢姆哈尔接着指出，“可以毫不夸张地说，发动机由好几百个活动部件构成，这些部件必须精确到几百分之一毫米才能正常工作”，因此“汽油发动机运行起来显然无法像电机那样顺畅”，汽车前部“被管子、零配件、贮液器占满了，在这一大堆东西当中，有一个不停颤抖的巨大铸铁块，这个铸铁块显然是发动机的框架”。此外，这车还有一个“烟囱”，不管开到哪里都会放出有毒气体。

布卢姆哈尔的车评凸显出，想当然地认为内燃发动机（内燃发动机问世时，人类刚刚通过电话传递了第一条信息，爱迪生刚刚发明留声机，世界上第一台打字机也才刚刚敲出第一行字母）应当成为汽车行业最主要的技术是非常荒谬的。然而，汽车行业习惯于忽视内燃发动机的弱点，反倒经常挑特斯拉的毛病，对特斯拉的着火事故以及财务、补贴和销售等问题指指点点。2015年，汽车业咨询师弗里茨·因德拉教授向德国《商报》表示：“我认为（特斯拉）会失败，因为这家公司每年都会出现巨额亏损，市场需求也不足。”

批评人士的意见确有一定道理。电动汽车要赢得公众的认可还须假以时日。尽管充电网络的发展日新月异，但普通消费者仍然存在里程焦虑，价格也是一大问题，对一款中型轿车来说，即使卖30000美元也显得太贵。不是所有人都认为让内燃机的轰鸣声消失是好事，在汽油价格比较便宜的时候，以能源费用低廉为卖点的电动汽车可能吸引不到太多的人。经济效益也困扰着涉足电动汽车领域的所有玩家。大型汽车生产商还不知道该怎样靠电动汽车赚钱，而特斯拉的赌注如果下得太大，可能会陷入财务危机。

然而，这些批评人士并没有注意到燃油车的缺陷。就算每加仑汽油只要1美元，为梅赛德斯–奔驰S级的油箱加满油所需的费用也比为Model S充入能够支持相同续航里程的电量所需的费用高出一大截——况且还要去加油站才能完成加油。^[2]汽油发动机始终比较吵，一些人喜欢这种声音，但另一些人更喜欢安静到能听见心跳的电动汽车。传统汽车仍然需要定期换油并经常保养，以确保其中的数千个部件都能默契运转 （随着汽车生产商为车辆添加减排技术，零部件只会变得更加复杂）。此外，燃油车还是要完全依赖一种价格波动很大的资源，而这种资源燃烧后会让气候变暖加剧。

与此同时，燃油车永远无法享受电动汽车与生俱来的诸多其他优势，比如说，电动汽车没有发动机和传动轴，从而释放出额外的空间；电动汽车的瞬时扭矩很大；由于无须换挡，电动汽车能给人带来流畅的驾驶体验。内燃发动机将燃料转换成汽车动能的平均效率在14%~30%之间，而电动汽车是90%左右。

不过，让为燃油车辩护的人真正理屈词穷的是汽车的经济性。过不了多久，燃油车的价格就无法与电动车竞争了。

到目前为止，阻碍特斯拉推出更便宜汽车的第一大因素是锂离子电池组的单位能源成本。这就是特斯拉一开始只出售高端汽车，以便让电池成本能够被高定价消化的原因。特斯拉从未披露其汽车成本中具体有多少来自电池组，但在2013年，该公司首席技术官史朝保向《麻省理工科技评论》（MIT Technology Review）表示，电池组成本在每辆车的成本中所占比例不到1/4——也就是说，对当时电池组容量为85千瓦时的Model S来说，电池组成本在18000~25000美元之间（我们假设史朝保在估算中把高配版汽车考虑进去了）。由此看来，电池组每千瓦时的成本在210~300美元之间。对特斯拉来说，好消息是近年来锂离子电池的价格一直呈现下降趋势（这是不可避免的趋势）。尽管锂、钴和镍等电池原材料的成本会有波动，进而带来一些不确定性，但特斯拉的Gigafactory可能加快这种下降趋势。特斯拉曾表示，仅通过将生产流程整合到一个屋檐下并发挥规模经济效益，就能将电池组成本削减1/3。随着生产流程效率的提高和重复制造的增加，电池价格将逐步下降。

从这里开始，情况就很有意思了。分析师发现，当电池价格达到每千瓦时100美元时，电动汽车将与相应的燃油车实现成本平价（请注意，因存在组件成本，特斯拉电池组的成本比电池单体总体生产成本高出20%左右）。2016年4月，特斯拉负责投资者关系的副总裁向分析师们表示，低配版Model 3将搭载容量不到60千瓦时的电池组，这种电池组的成本已经在每千瓦时190美元以下。这一价格远好于分析师的预期，确保特斯拉能够以35000美元的价格销售一款颇有魅力且续航里程超过200英里的电动汽车。但电池组成本还有很大的下降空间。人们很快就会认为每千瓦时190美元的价格太贵。在过去20年里，随着笔记本电脑和智能手机的普及，锂离子电池一直面临降价压力。德意志银行的数据显示，笔记本电脑的电池成本从每千瓦时2000美元降至250美元只用了15年，也就是说每年下降14%。清洁能源行业投资者、2014年出版的《能源和交通的清洁革命》一书的作者托尼·西巴估计2010—2016年的年降幅将扩大至16%。这种下降速度在短期内可能不会放缓。彭博新能源财经2017年的调查显示，锂离子电池组的价格较前一年下降了24%。

如今，价格压力不仅来自智能手机和笔记本电脑生产商，还来自电动汽车和储能系统制造商。史朝保2015年表示：“来自汽车和电网的需求将比手机和笔记本电脑的需求大一个数量级，因此我认为电池价格下降的速度将远快于多数人的预期。”他说，如果电池成本到2020年不能降到每千瓦时100美元上下，特斯拉会感到失望的。

即使事实证明史朝保的判断过于乐观，只要全球电池成本保持2010—2016年每年16%的降幅，电池价格到2023年也会降至每千瓦时100美元。而这多半还是保守预期。通用就预计，其锂离子电池成本到2021年将降至每千瓦时100美元。

请记住，上文所述的电池成本的下降并不要求电池技术出现任何突破，也未考虑到随着汽车生产商和公用事业公司进一步深入市场，竞争加剧、产业整合、规模扩大和创新等因素可能带来的成本下降。这种效应将是戏剧性的。即使以保守方式计算，^[3]Model 3这种档次的汽车到2023年价格也能降至25000美元。曾任思科高管的西巴在《能源和交通的清洁革命》一书中写道：“从2025年开始，在任何市场购买新燃油车都将丧失经济意义。”作为一名清洁能源行业投资者，西巴在主观上可能倾向于得出这一结论，但他的计算简单明了，而且是以原始数据为依据。他写道：“就算假定我的预期存在5年误差，或者需要多花5年时间来兴建基础设施并向电动汽车的世界新秩序过渡，燃油车也会在2030年之前成为惨遭淘汰的21世纪马车。”

不幸的是，传统汽车生产商不仅要担心电动汽车“更加价廉物美”，还要提防它们在方方面面碾轧自己。

如果传统汽车生产商习惯于5年的产品周期（意味着各款车型每5年会重新设计一次），那么，它们该如何适应一家致力于“不断完善”的公司所设定的变化速度？2012年6月面市的顶配版Model S从起步加速到时速60英里需要4.2秒，电池组容量为85千瓦时，而且无法使用超级充电站。到2017年，这款车型已经拥有双电机模式，可四轮驱动，电池组容量达100千瓦时，从起步加速到时速60英里只需要2.28秒，能够接入世界各地逾500家超级充电站，还可提供能让汽车在公路上自动驾驶的科技套餐。

在电池技术方面，其他汽车生产商与特斯拉的差距还很远。特斯拉有自己的电池生产设施，而且在研发上领先了至少4年。还有，其他汽车生产商知道该怎样为用户提供无线软件更新吗？通用表示，将在“2020年之前”实现面向全体车队的无线软件更新。但特斯拉自2012年Model S上路时起就开始收集车队数据并从中学习了。请问，与老牌汽车公司相比，特斯拉已经占据多少优势？

除特斯拉外，没有任何一家公司量产过四驱电动车。特斯拉自2012年以来不断建设充电网络，目前没有任何一家汽车公司的网络覆盖范围能赶上特斯拉。在美国，没有一家汽车生产商能够把车直接卖给消费者或者建立起类似苹果店的零售门店，也没有任何公司像特斯拉那样掌握了广泛的电动汽车服务知识。

还有员工问题。如果你是一名工程师，认为电动汽车代表未来发展方向，请问你会选择一家把电动汽车作为边缘业务的大型汽车制造商，还是会去一家全身心投入电动汽车事业的公司？如果你是一位软件开发者，请问你是想为总部设在底特律的老企业工作，还是想为硅谷科技公司工作？一家墨守成规的老牌汽车制造商能否复制对特斯拉和其他初创企业至关重要的创新文化？哪家汽车公司能媲美特斯拉的科技品牌声誉？哪家公司拥有像埃隆·马斯克那样受人崇拜的领导者？汽车行业有没有哪个人能一开设推特账户就立即吸引好几百万粉丝关注？

也许我们不该问特斯拉能否挑战汽车业几大巨头。更好的问法是：几大巨头能否生存下来？

NextEV联合创始人、汽车业老将马丁·利奇有一次在聊天时告诉我，抵制再创造是传统汽车生产商的固有特征。利奇说：“它们不可能真正改变。体制决定了它们无法做出我想看到的那种改变。”他又补充说，如果你是业界新人，就没有那种根深蒂固的问题，能够从不同的角度看待公司业务。

利奇说：“你可能经常听大家拿超级邮轮打比方。超级邮轮很难掉头，我认为这正是汽车公司面临的问题。”即使一家大型汽车公司的CEO决定从明天开始就把百分之百的产品做成电动的，他也会遇到重重障碍。内部政治斗争会阻碍公司老板采取必要的行动。利奇说：“我无法想象老板如何应对这些问题，困难会非常大。”

我请利奇举例说明内部政治斗争是如何阻碍公司彻底改革的。他讲了一件他接任福特欧洲区总裁时发生的事情。利奇担任总裁后成立了一个团队来建立管理信息系统，好让他能够监测公司业务方面的重要情况。他说：“我们碰到的第一件事情是，这个团队去找每个人了解信息的时候，大家基本上都拒绝提供信息。大多数人会说诸如‘好啊，但我们不太想让马丁看原始资料，给他看之前必须让我们有机会先看，必要时还要修正一下’之类的话，也就是说他们要动一番手脚。”利奇花了5个月时间才建好这个系统。在他最终与福特分道扬镳之后，项目经理告诉他，这个系统在他走后一个月之内就撤销了。

利奇认为老牌车企的传统架构也面临挑战。大型汽车生产商在世界各地拥有生产内燃发动机汽车的工厂。宝马在14个国家拥有30家制造厂。它们与经销商签订了协议，建立了供应链，还有沿袭已久的物流安排和惯例。它们要履行商业合同，照顾各种关系。利奇说：“它们不可能把一切连根拔起然后调转方向。”想象一下会有多少人因此失业，多少设备会突然之间变成废铜烂铁。

利奇暗示，传统汽车生产商的大限尚未来临，但时间已经不多了。他说：“我认为再过二三十年，汽车行业的面貌会与今天截然不同。”

马斯克坐在会议室里常见的那种白色人造革扶手椅上，看上去挺疲惫。公用事业行业游说机构爱迪生电力协会的主席泰德·克拉弗刚刚请他就所谓特斯拉可能成为颠覆力量的说法谈些看法。马斯克说：“很多人认为我一心想要颠覆，但我其实并不热衷于颠覆。”说完他哈哈一笑，“我只热衷于让世界变得更美好。”

这是2015年6月7日，马斯克、克拉弗以及史朝保在新奥尔良凯悦酒店参加爱迪生电力协会的年度会议，三人都坐在台上。克拉弗一边摆弄手中的钢笔一边说：“我们这行可能有很多人听说过颠覆、变革性商业模式、颠覆性技术这些词，我认为这些词从核心上说就是取而代之的意思。我想听众可能有兴趣听你谈谈你如何看待这种‘颠覆’以及这些公司之间的相互关系。”

马斯克望向天花板，随后给出了答案：“我认为，如果有必要颠覆什么，而且这样做对世界的未来非常重要，我们当然应该去颠覆。但我认为我们不应该仅仅去颠覆某些事物，除非这种颠覆能显著改善社会的面貌。”

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森1997年在《创新者的窘境》（The Innovator’s Dilemma）一书中引入了“颠覆性创新”概念，此后，商界开始对颠覆这个词感到恐惧。《经济学人》杂志对《创新者的窘境》评价很高，称之为有史以来最重要的经济类书籍之一。该书写道，占据市场主导地位的公司可能为实现利润最大化而关注现有顾客的需求，却忽视了顾客尚未意识到他们想要的更新、更便宜的技术或商业模式，从而与新的创新浪潮失之交臂。颠覆理论解释了柯达为何会从行业霸主沦为失败者，亚马逊为何会超越巴诺书店（Barnes & Noble），网飞（Netflix）为何会淘汰百视达影业（Blockbuster）。

在马斯克出道的科技创业圈，颠覆被视为组织原则之一，著名博客TechCrunch将其旗舰大会命名为“TechCrunch颠覆大会”，也在一定程度上助推了这种潮流。长久以来，硅谷一直鼓励初露头角的资本家运用他们的软件能力和流程来颠覆现有产业，于是我们有了颠覆新闻媒体行业的脸书，颠覆旅馆行业的爱彼迎（Airbnb），还有颠覆传统投资的众筹。难怪当泰德·克拉弗请马斯克与来自传统电力公司的听众分享他对颠覆的看法时要不安地玩弄手里的钢笔。特斯拉能否凭借其新建的储能业务颠覆这些公用事业公司？

当与会者听马斯克说他并不热衷于搞颠覆时可能会松一口气。事实上，他和史朝保参加那次会议很可能就是为了说服公用事业公司与特斯拉在储能项目方面展开双赢合作。但这番话并不能完全消除公用事业行业的恐惧，它们仍然担心自己可能被时代淘汰。至少有一位汽车业领导者也抱有同样的恐惧。

在福特汽车公司担任CEO至2017年5月的马克·菲尔兹似乎就是一位热衷于颠覆的人。菲尔兹毕业于哈佛商学院，是克莱顿·克里斯坦森的拥趸，53岁时，福特任命他接替即将离任的艾伦·穆拉利担任CEO。菲尔兹自2012年11月起升任福特首席运营官，在此之前，他领导过福特旗下的奢侈汽车品牌，并在福特21世纪初收购马自达后担任过马自达事业部主管。2006年，他受命重塑被福特员工形容为“有毒”“拉帮结派”“等级森严”的公司文化。据《华尔街日报》报道，菲尔兹试图让员工有“一种危机感，而不是恐慌感”。他开会时常常蹦出掷地有声的一句话：“要么改变，要么死亡。”

2016年4月，菲尔兹接受了科技新闻网站The Verge的采访。该网站在介绍菲尔兹的同时发出警告称，在无人驾驶汽车、共享出行和特斯拉的共同影响下，传统汽车行业面临着比以往任何时候都要严峻的威胁。作为克里斯坦森的学生，菲尔兹已经做好了准备。他向媒体表示，福特的思路是“先颠覆自己”。

菲尔兹说：“很久以前我刚进公司的时候，我们是一家制造企业。今后我希望世人能把我们看作一家集制造、科技和信息于一身的企业。因为随着我们的汽车成为物联网的组成部分，随着消费者选择与我们分享数据，我们希望能够借助这些数据来改善他们的生活。”

菲尔兹指出，福特已经发布了移动解决方案“福特派”（FordPass），他希望这款应用“为汽车行业带来的变化能够与iTunes为音乐行业带来的变化媲美”。福特车主可以利用这项服务来预约停车，与他人共享汽车，并使用福特支付系统（FordPay）支付账单。菲尔兹说：“假设你开车经过一家麦当劳得来速餐厅。不用掏钱包，汽车会知道买东西的是你，接下来你可以取餐，账单通过FordPay 来支付就好。”可惜的是，菲尔兹的愿景未能转化成股东价值。在菲尔兹的三年任期内，福特股价下跌了40%。2017年5月，福特任命公司自动驾驶业务负责人吉姆·哈克特接替菲尔兹担任CEO。

要实现前瞻性愿景，成为汽车技术的领导者，福特需要让全球顶尖的软件开发者为自己服务，这就意味着，福特不仅需要与其他汽车生产商竞争，还要同硅谷最热门的公司竞争。汽车业新时代是软件为王。这种转变为特斯拉这类以软件为重点的公司开启了一扇门。史朝保2016年表示：“在很多情况下，大型汽车公司或卡车公司不会把重点放在软件上，也不会放在传感器或电池上。这就给了新公司和新入行者一个创新机遇，使它们能够拥有比以往任何时候都更公平的竞争舞台。”

然而，特斯拉并不符合克莱顿·克里斯坦森理论中的原始定义。2015年12月，克里斯坦森与迈克尔·雷纳和罗里·麦克唐纳等两位共同作者在《哈佛商业评论》上发表的文章中指出，特斯拉并不符合颠覆性创新模型，因为特斯拉是立足高端汽车市场。特斯拉采用的远非边缘技术，该公司进入市场后，那些根基深厚的竞争对手纷纷将目光投向同一领域并展开投资。克里斯坦森得出的结论是：“如果颠覆理论是正确的，特斯拉将来要么被一家规模大得多的老牌企业收购，要么就要为争取市场地位进行持续多年的艰苦斗争。”

特斯拉虽然不符合克里斯坦森对颠覆的经典定义，但这并不意味着传统汽车行业可以高枕无忧。毕竟以往的经验显示该理论存在局限性。2007年，在iPhone发布5个月、上市11天之后，克里斯坦森预计这款智能手机不会取得成功。他在接受采访时表示：“苹果推出了一项将招致业界现有企业激烈反击的创新。”他补充说，历史经验有力地证明了这一点，“成功的概率很低”。

特斯拉似乎无意咬文嚼字。在2015年11月的会议上，史朝保表示该公司甚至没想过要去颠覆什么。他说：“我们不会闲坐在那儿想‘今天我们该如何颠覆其他东西？’特斯拉内部从没发生过这种事。我从没参加过什么把颠覆作为重点的会议。”特斯拉只思考如何更好地利用现有技术来制造卓越的产品。“真的就这么简单，我们只关注消费者和技术，我们把它们结合起来，去尝试和发明新产品，就相关的新功能开展创新。”

我们可能被这个理论绕得很深。克里斯坦森的“颠覆”或许有特定的含义，但“颠覆”概念在字典中的含义要广泛得多：“导致（某种事物）无法以正常方式继续。”有了这个定义，我们就可以放心地把《创新者的窘境》搁在一边了。书中的规则不需要在这里适用，我们或许即将看到iPhone效应也适用于一个规模达上万亿美元的行业。

2016年3月31日。埃隆·马斯克站在舞台上，他身穿黑色T恤衫，外套一件立领的黑色西装，脚穿黑色鞋子，一头完美的茂密棕发。马斯克身后的宽幅投影屏与舞台长度相当，舞台就搭建在特斯拉设计工作室的混凝土地面上。马斯克在开口谈论Model 3的性能之前已经向听众简单介绍了公司的历史，他解释说，特斯拉之所以从高端车型入手，是因为这样可以筹集资金来开发一款面向大众市场的汽车，比如即将发布的这一款车。马斯克的语速比他以往露面时要快，嗓门大了一些，说话也不那么磕巴了。

马斯克做产品介绍时一般先强调安全性。他宣布：“Model 3不仅平均得分是五星，而且每个项目都是五星。他说这番话的时候，一张汽车底盘的3D效果图旋转着出现在他身后的屏幕上。在底盘旋转的过程中，动画慢慢补足车身，等到马斯克介绍完汽车的安全性，车的骨架已经完全显示在屏幕上了。台下近200名应邀前来的特斯拉车主和粉丝并没有立即鼓掌，但片刻之后响起了如潮的掌声和口哨声。

马斯克宣布：“即便是Model 3的低配版，从零加速到时速60英里也不到6秒。”他接着说道：“在特斯拉，我们不做跑得慢的车。”听众笑了起来。他又承诺说，当然，还有跑得更快的版本。

马斯克说：“按美国环保局的评估标准，续航里程至少将达到215英里。”听众又发出一阵喝彩。“我想强调这是最低数据，我希望能够超越它。”有人叫道：“加油，埃隆！”

特斯拉从当天早晨开始在各大门店接受Model 3预订。除价格以外，人们对这款汽车基本是一无所知，但想买车的话，必须先支付1000美元订金（可以全额退款）。人们早早来到店里，有人甚至头天晚上就来了，长长的队伍让人想起大批心情激动的“果粉”在发布当天排队购买iPhone时的场面。Model 3至少要再过18个月才能开始交付。

在新泽西州肖特希尔斯的特斯拉门店，还没开门便排起了两百多人的长队，其中有一位27岁的运动训练师从凌晨2点30分就在那儿了，他睡在购物中心的停车场里。早晨7点50分，得克萨斯州奥斯汀排起了340人的长队，华盛顿州贝勒维的展厅外也有好几百人排队。上午10点，有300人在帕洛阿尔托的特斯拉门店外排队。在丹佛、罗利、西雅图、苏黎世乃至大雨瓢泼的蒙特利尔，都出现了类似的排队场面。

在波士顿，一位奥迪A4车主在一家门店外面搭帐篷过夜。他告诉车评网站Jalopnik：“我这人基本可以说是传统汽车的拥趸，但我认为特斯拉代表着未来。”一位在布鲁克林雷德胡克的特斯拉门店外等待的音乐人说，他这辈子一直在盼望这一天的到来，虽然他从来都不喜欢汽车。记者询问一位迫不及待想要下单的软件工程师是否对雪佛兰Bolt有兴趣，这位工程师以嫌弃的口吻说道：“雪佛兰Bolt？老天啊，不要，不要。雪佛兰Bolt是康柏，这是苹果MacBook。这就是差距。”

回到发布活动现场。马斯克的推销还在继续。他说：“Autopilot硬件将是所有Model 3的标准配置。”任何人都无须为自动紧急刹车和盲点侦测等Autopilot的安全功能支付额外费用。他表示：“Model 3还能轻松容纳5位成人。”屏幕上显示出这款车的轮廓和内饰的构架。人们纷纷举起手机拍照。

马斯克言语间透着乔布斯范儿。他说：“后侧车顶是一整块玻璃，好处是能让你拥有绝妙的头部空间，还能给人以开阔感。这是目前为止同尺寸汽车中空间最宽敞的一款车。”这款汽车前方和后方都有行李箱。“行李容载量大于外部尺寸相同的任何燃油车。”

超级充电功能？这已经成为标准了。听众发出热烈的欢呼。马斯克身后的墙壁上出现了一个在宇宙中旋转的地球，上面亮起点点灯光。马斯克承诺，到2017年年底，特斯拉将使充电网络中拥有逾7000个超级充电站和15000个目的地充电桩。特斯拉汽车的车载充电器可自动适应任何国家的任何电压。

马斯克说，交付将从2017年年底开始，随后他腼腆地一笑，补充说：“我比较相信要等到2018年。”知道马斯克有拖延症的听众爆笑起来。

价格呢？当然了，是35000美元。马斯克承诺，即便低配版也好于市场上任何一款同类产品。他收起笑容说道：“你花35000美元或者差不多的价格是买不到更好的车的，何况这车还有其他配置选项。”

“那你们想看车吗？”

带着醉意的听众齐声喊道：“想看！！！”

马斯克开口了：“呃，今晚没法给你们看。”他重读了“今晚”一词，把手举起来放在身体前方，好像跟听众道歉一样。人群发出了抱怨，随后是一阵笑声。马斯克说：“当然了，我只是开个玩笑。在有些地方，现在已经是愚人节了！好吧，现在把它们请出来！”

灯光暗了下来。场内安静了两秒半，随后响起了配合《星球大战》中打斗场景的恢宏管弦乐。占据整面墙的大屏幕开始播放视频。特写镜头中出现了一辆红色汽车的曲线。引擎盖上有一个特斯拉徽标。和外板一样泛着光的门把手看上去像一个躺倒的大写字母“L”。接下来，镜头中出现了镀铬的轮毂罩，像《星际迷航》中瓦肯人眉毛一样的大灯和凹缩的前脸儿。

视频让位于现实。三辆Model 3开了出来：红色、银色和亚光灰。闪烁的灯光打在挡风玻璃上。吊臂上的摄像头窥向汽车内部。车里有一个水平的触摸屏，内饰是极简风格，配有白色皮质座椅。有杯托！观众有一分钟时间来畅享这场视觉盛宴。

Model 3亮相三周后，马斯克在挪威举行的一次会议上表示，Model 3是汽车行业“真正的唤醒铃声”。他说：“Roadster面市的时候似乎没有任何人关心。”

如今，几大汽车巨头确实醒来了。沃尔沃宣布计划从2019年起仅销售电动或混动车。宝马将为其畅销车型宝马3系生产电动版，不过……要等到2020年前后。宝马集团董事长哈罗尔德·科鲁格2016年10月表示，该公司“将使所有品牌和车型系列系统地实现电动化”。2016年4月，戴姆勒的股东关切地指出，该公司没有能够同特斯拉Model 3展开竞争的产品。随后，戴姆勒在2016年巴黎车展上发布了电动车子品牌“EQ”，相关举措还将包括铺设充电网络。戴姆勒将斥资108亿美元，在2022年之前至少推出10款电动车型。大众表示，将与中国合作方在2025年之前投资近120亿美元用于研发面向中国的电动汽车。日产已发布续航里程可与Model 3媲美的新一代聆风。福特称，将在2020年之前投资45亿美元以研发13款电动汽车，包括一款可续航300英里的新型SUV和F-150皮卡（美国最畅销的车型）的混动版。就连丰田（一度将替代能源方面的赌注全部押在混动车普锐斯和氢燃料电池上）也改变了思路，决定着手生产长续航电动汽车，包括在与马自达合资组建的公司生产这类汽车。通用已宣布最终将全面实现电动化，并承诺在2023年之前推出20款新电动车型。

超级邮轮正在尝试掉头。

回到特斯拉设计工作室。Model 3新车检阅仪式结束后，马斯克又走上台，他喊道：“你们觉得怎么样？你们喜欢这车吗？”

许多只手臂高举起来，许多张脸露出了笑容，听众激动得发狂。但还有一个问题。

马斯克边抓头边说：“这有点疯狂。我刚刚知道，有人告诉我，Model 3过去24小时的订单总数超过了115000辆！”

截至当周周末，纷至沓来的订单使特斯拉的预期销售额达到140亿美元。特斯拉后来称这项活动为“有史以来最大的消费产品发布会”。

1. 这一差异是总部位于美国的国际清洁交通委员会发现的。该机构委托西弗吉尼亚大学一个研究小组对真实环境下行驶的汽车进行了检测。该研究于2013年完成并得到美国环保局的认可。
2. 梅赛德斯–奔驰S级的油箱容量为21加仑，加满油后可行驶420英里。电池组容量为85千瓦时的Model S实际可用电力为80千瓦时，充电转化率为95%。每充一次电可续航约300英里。美国能源部数据显示，2015年美国平均电价为每千瓦时0.12美元。因此，S级行驶300英里的费用是15美元，而Model S为10美元。
3. 在这个案例中，“保守”计算是假设电池组占特斯拉成本的20%，Model 3使用50千瓦时的电池组，并假设特斯拉要用7年时间使电池组成本从每千瓦时190美元降至每千瓦时100美元。