练习6B 找出基础结构
任何一组思想必须符合3种顺序（时间、结构或程度）之一，了解了这一点之后，你便可以在每一组思想中找出逻辑顺序。如果无法在分好组的思想中找出任何一种顺序，这就表示你必须重新考虑你想要表达的内容。
对思想进行归类分组，一般有5个步骤。
1. 说明每一个思想的本质。
2. 把类似的思想归入同一组：
如果是描述性思想，则按照共同点分类；如果是行动性思想，则按照行动后获得的结果分类。
3. 确认分组的来源。
4. 按照逻辑顺序排序。
5. 选取重点。
最基本的技巧就是确认作为分组来源的基础结构。在后续的例子中，我将说明每个思想的本质。同时，本书“附录”还列出了一系列组成基础结构的思想。对于每个分组，请选择适当的结构，并且在方框下给每个论点注明编号。
练习6B-1：专业零售商
练习6B-2：新的经营模式
练习6B-3：项目计划超支的合理阐述练习6B-4：尖端信息系统
练习6B-5：商机的评估
练习6B-6：市场调查的目标
练习6B-7：生产力计划的架构
练习6B-8：直销成功的关键
解答在本书“参考解答集”。
练习6B-1
专业零售商
论点描述
专业零售商拥有许多特定的竞争优势，只有部分传统供货商或大卖场可以与之竞争：
1. 零售商店的必要零配件库存充足，可以满足所有顾客的需要。
2. 训练有素的销售人员可以帮助顾客理清需要，然后向顾客推销他们所需要或与他们相关的产品。
3. 连锁商店设在当地主要商区，拥有统一的店面配置、产品搭配、商品价格和店员服务水平。
4. 产品价格有吸引力。可以直接从制造商处集中大量采购，折扣力度大。
5. 针对目标顾客群策划媒体营销活动。
论点本质
1. 更多的库存。
2. 更优秀的销售人员。
3. 更好的店面位置。
4. 更优惠的价格。
5. 更好的广告效果。
* 请参考“参考解答集”新的分组方式。
按逻辑顺序组织思想的优点是，能够轻松检查出是否遗漏了相关的思想。在这个例子中，并没有提及有关营销的事情（例如，如何以吸引顾客的方式陈列商品）。读者在检查这些论点时可能会提出疑问，是否有论点被有意忽略，或者编写者忘记加入。
这个例子中有5个论点。看完下面几个例子之后，你将会惊奇地发现，无论叙述部分有多长，通常都只需要3个或4个主要论点就可以清楚总结。这也反映了两个问题，一个是作者容易用不同的文字重复提出文中已存在的思想，另外就是作者不愿意区分思想的抽象层次。我们注意到，在商业文件中，大部分论点的分类都是以行动为导向的，并由此构建出基础结构。
练习6B-2：
请从“附录”剪下标签，然后贴入恰当的方框中，并把每个论点的编号写在正确的方框下方。
新的经营模式
论点描述
公司要能继续经营并获得成功，必须做到以下几点：
1. 要能和顾客成功互动。
2. 预测并且满足顾客的需要。
3. 维持有生产力的工作环境。
4. 预测并且回应员工的需要。
5. 创造最佳绩效和创新成果。
6. 支持高效率的学习。
7. 促进持续学习和发展。
8. 面对连续变动时，要有更多弹性和承受变动的能力。
论点本质
1. 与顾客互动。
2. 满足顾客的需要。
3. 维持有生产力的工作环境。
4. 满足员工的需要。
5. 提倡创新。
6. 支持学习。
7. 促进学习。
8. 回应变动。
练习6B-3：
请从“附录”剪下标签，然后贴入恰当的方框中，并把每个论点的编号写在正确的方框下方。
项目计划超支的合理阐述
论点描述
我们认为费用将会超出预算，原因如下：
1. 计划小组尝试满足Horizon系统（销售/市场营销和管理）的两个独特要求。这样将会产生一个按照客户要求完成的复杂设计。按客户要求设计的系统所需费用一般都会超过预算。
2. 由于不断增加的内容，企业经营模式越来越繁复，但是因为下述原因很难统一管理：
各地的殡仪馆和墓园经营方式可能有所不同；各地分公司的经营可以独立于公司的管理之外；信息收集和记录的时间可以改变。
3. 预估的整体费用显然太少。从基本资料中可以看出，每个工作站的成本在3万～5万美元之间，而不是Horizon建议的每个工作站1.3万美元。
4. 计划小组想尽量扩充目前所采用的技术的功能，但复杂的设计又需要相对新的技术。这种复杂性可能会增加超支风险。
5. 对于Horizon系统的支持和维护，预估费用似乎并不准确。各地使用者需要众多的服务项目和训练课程。
论点本质
1. 需要配合客户要求完成复杂设计。
2. 企业经营模式繁复，很难统一管理。
3. 整体成本估计在3万～5万美元，而不是1.3万美元。
4. 复杂设计需要新的技术。
5. 需要更多的支持和维护。
练习6B-4：
请从“附录”剪下标签，然后贴入恰当的方框中，并把每个论点的编号写在正确的方框下方。
尖端信息系统
论点描述
尖端信息系统的开发工作不但费用高昂，而且有着极高的风险。经常发生的问题包括：
1. 投资额高且无法确定合理的成本。
2. 成本/时间超支。
3. 无法遵守管理上的承诺。
4. 未能达成预期的收益。
5. 不切实际的流程表。
6. 未能进行需要的教育和培训。
要想取得成功，最重要的是要避免：
1. 计划时间过于仓促。
2. 强调技术上的解决方案，而忘了着眼于企业未来的需求。
3. 缺乏足够的信心。
论点本质
1. 收益和成本无法达到平衡。
2. 成本/时间超支。
3. 管理层失去兴趣。
4. 无法获得收益。
5. 未能计划好时间。
6. 未能训练培育人才。
7. 未能计划好时间。
8. 生产未能适应市场所需。
9. 生产未能适应市场所需。
练习6B-5：
请从“附录”剪下标签，然后贴入恰当的方框中，并把每个论点的编号写在正确的方框下方。
商机的评估
论点描述
通过“商机评估”，公司可以对所要采取的策略做出明智的决策。
1. 让公司做出明智的交易决策。
2. 确认有限的资源必须优先集中运用在哪些策略上。
3. 确认公司必须准备自行处理的问题范围。
4. 建立一种机制，使得公司的所有运作都能与将要采取的策略保持一致。
5. 建立一种架构，对于特定客户在年度计划执行中的需求或计划变更，能够快速评估其合理性。
6. “商机评估”应提供制定正确策略所需要的信息。
7. 确定公司各部门在向客户说明哪些能做、哪些不能做及其原因上有相同的认知。
论点本质
1. 权衡交易。
2. 设定优先级。
3. 确认需要处理的问题。
4. 取得协作。
5. 评估特定客户的需求/计划变更。
6. 制定多功能性的策略。
7. 确定获得协议。
练习6B-6：
请从“附录”剪下标签，然后贴入恰当的方框中，并把每个论点的编号写在正确的方框下方。
市场调查的目标
论点描述
东方电信公司想要确认销售无线通信软件到发展中国家是否是一个商机。
我们的目标是要判断：
1. 不同市场区域的特性。
2. 目前供货商的价格水平和市场营销策略。
3. 供货商对潜在客户的定位。
4. 不同市场区域的购买行为。
5. 供货商所采用的销售和配销渠道。
6. 买方的技术要求。
7. 供货商使用的技术。
8. 确认有关定制和专业技术支持的议题。
9. 每一个应用领域的年度经费计划。
论点本质
1. 谁是这个市场中的买方？
2. 供货商如何销售产品？
3. 谁供货给谁？
4. 谁买了什么？
5. 供货商如何销售产品？
6. 买方希望采购哪些产品？
7. 供货商如何销售产品？
8. 买方希望采购哪些产品？
9. 采购量有多少？
练习6B-7：
请从“附录”剪下标签，然后贴入恰当的方框中，并把每个论点的编号写在正确的方框下方。
生产力计划的架构
论点描述
你提到你的策略性规划将是客户的“首要选择”，能够为客户提供可与投资银行相媲美的整合服务。这意味着：
1. 强大的跨产品整合客户关系的管理能力，特别是在策划投资、企业融资、结构化和特殊化财务安排、基金、资本市场和股票市场方面。
2. 通过跨产品的销售及全球化的产品供应范围，能够获得极佳的收益。
3. 持续开发那些由结构化与专业化财务融资发展而来的创新和定制产品。
4. 通过市场定位和推出新产品来支持选择的资本市场。
5. 能够提供给客户全球统一的高质量产品。
6. 运营结构、程序和系统能完全支持以顾客为导向的经营模式。
7. 用强大的财务与信息管理能力来控制和管理企业，并且将资源配置到企业中最适当的领域。
8. 企业所有部门都能支持以顾客为导向的企业文化。
9. 强调个人对顾客的服务意识。
论点本质
1. 强大的客户关系管理能力。
2a. 跨产品的销售。
2b. 全球化的产品供应范围。
3. 创新的产品。
4. 市场定位和新产品。
5. 产品供应。
6. 健全的支持架构。
7. 强大的管理控制能力。
8. 企业以顾客为导向。
9. 个人对顾客的服务意识。
练习6B-8：
请从“附录”剪下标签，然后贴入恰当的方框中，并把每个论点的编号写在正确的方框下方。
直销成功的关键
论点描述
1. 凭借高认知度的品牌及（或）完整的产品线，提高使用者的忠诚度。
▲ 如果有效的话，也可以只使用产品广告传单——但要选择恰当的品牌。
2. 制作有针对性的广告传单，明确其在营销中的角色，以及搭配的架构/系统。
▲这不是仅此一次的宣传活动！
3. 对于目标消费群体和市场的状况，要随时更新认知。
▲这并不是针对少数人做的大规模策划案！
4. 根据不同的市场区域，制订不同的策划案。
▲针对不同的消费群体制订策划案，以达到预期的消费行为。
5. 着重整合有附加价值的信息、宣传品牌。
▲不要随意做品牌广告！
6. 建立的数据库拥有足够多的信息、足够好的数据质量，以及高效的结构、系统和存取程序。
7. 开发具有影响力又能节省成本的传播方式。
8. 进行可行的背景分析。
▲ 应该把广告传单视为“循环操作”的一部分，从成果出发细微调整规划目的、销售目标及资金安排。
论点本质
1. 只使用高认知度的品牌进行推销。
2. 制作有针对性的广告传单，明确传单在营销中的角色。
3. 只用于目标消费群体。
4. 依据消费者行为，对不同的消费群体采取不同的态度。
5. 整合有附加价值的信息、宣传品牌。
6. 建立优质数据库。
7. 发展良好的传播方式。
8. 进行可行的背景分析。
本书评论