心理学课堂05：销售心理学

一杯温水，保持温度不变。另有一杯冷水，一杯热水。先将手放在冷水中，再放回温水中，会感到温水热；先将手放在热水中，再放回温水中，会感到温水凉。同一杯温水，出现了两种不同的感觉，这听起来好像有点儿奇怪，但它却真实地反映出了人们的大脑感知规律，这就是“知觉对比”（Perceptual Contrast）对人们产生的影响，简单来说，就是通过对比来影响人们的认知。

由于“认知对比”对人们的巨大的心理影响力，将它应用在销售中通常能够发挥出很明显的效果。

有这样一则关于销售的故事，虽然故事中的方法看起来多少有些不厚道，但是为了说明问题，我觉得还是很有必要把这个故事呈现在这里。

查理是一家时装店的老板，最近他正在为一件事情犯愁，他的店里有几件售价昂贵的貂皮大衣，每件价格3500镑，自从进货以来，已经在店里展示了一年多的时间了，却始终一件也没能卖出。倒是经常有客人驻足流连，可是却都嫌价格偏高。

查理想既然无法售出，这件商品只有采用赔本销售的方式处理掉了。无奈之下，他决定让手下的伙计给这些大衣写上折价处理的标签，可是没想到他的这个伙计却提出了不同的意见。他很有信心地表示，能在短期内把这些积压的高价大衣按原价给卖掉，但是要求查理这些天在店里都离貂皮大衣远远的，并且按照他的计划来配合他。查理一听可以把这些库存清理掉，大喜过望，不仅欣然答应，而且还允诺如果真的成功了，就给伙计加薪。

过了几天，有一位女士看中了其中的一件貂皮大衣，于是伙计赶忙迎了上来，女士向伙计询问价格，伙计则装作很抱歉的样子解释道：“我刚刚到店里来工作，还记不得每件商品的价格，您稍等一下，我问问老板。”说完他就冲着商店另一端的老板喊：“这貂皮大衣要多少钱一件？”

查理装作很漫不经心地回答道：“5300镑！”

伙计则马上很诚恳地对女士说：“3500镑！”

故事讲到这里，结局也就不需多说了，这是一个“皆大欢喜”的收场，每个人都很满足和快乐。也许读者朋友会觉得这更像是个为了迎合知觉对比而编造的寓言故事，并非一个真实的商业案例，难道同样的场景会在现实销售中重现么？

是的，每一天，类似的销售案例就发生在我们的生活中，有很多商家都在利用着人们的知觉对比在促进销售。接下来，就让我们来看看在现实生活中上演的故事吧。

受世界经济危机的影响，我国的房地产市场价格在经过了一波快速的增长之后，也进入了一个相对的低谷期，在这样的日子里，虽然销售较之从前清淡了不少，但房地产开发商运用的销售技巧却一点儿都没有变得生疏。为了迎合人们的降价预期，某楼盘就推出了价格优惠8％～10％的市场举措，希望能以如此的价格对比来刺激人们的购买欲望。但是，在此次销售活动之前的一个多月，该楼盘的价格已静悄悄地从每平米9500元上调到了每平米10500元。

很多商场也经常采用同样的销售策略，先将原始价格不声不响地调高，制造出一个新的价格作为市场诱饵，再转而以某种名义来向人们展示价格差异，以实现利用心理认知的规律来促进销售的目的。

还有的商家仅仅通过巧妙地在两件商品之间形成知觉对比，就促进了两者的销量。这里有个真实的例子：

有一家专门经营儿童玩具的商店。商店新进了两种不同造型、质量相差无几、成本价也一样的玩具熊。老板觉得既然成本价相同，于是把这两种玩具熊的价格也定为一样。玩具熊摆在商店有些日子了，可这两种玩具熊却很少有人购买，这令商店老板一筹莫展。

这时正好新招了一位女店员，她为店老板出了一个好主意。她建议把其中一种造型的玩具熊标价提高，从原来的68元提高到98元，另外一种则保持原价不变。

这样一来，当顾客进到店里，看到两种颇为相似的玩具熊，居然一个卖得比另一个要便宜1/3还多，而看起来质量又不差，以为捡到了便宜，便容易做出购买决定。而另外一些有钱人在看到两种大小几乎差不多的玩具熊，价格相差那么多时，会自认为贵的玩具熊品质一定高于便宜的，甚至会想到：“说不定那个便宜的是仿制的呢？”于是也更容易做出购买决定。

在这种价格对比的策略之下，这两种造型的玩具熊都较从前的销量有了较大幅度的提升。

原本无人问津的两种玩具熊，在价格没有降低反而有一款提高的情况下，竟然变得比以前畅销了。这其中的奥秘就是恰当地运用了“知觉对比”。