心理学课堂05：销售心理学

许多年前，美国厨具零售商威廉姆斯-索拿马（Williams-Sonoma）

公司推出了一种面包机，但是销量却很一般，人们并没有对陈列在商场货架上众多厨房用品中的面包机产生太大的兴趣。推出的产品销售惨淡是件亟待解决的事情，但威廉姆斯-索拿马公司制定的解决方法却让很多人大跌眼镜，他们不仅没有下架原来滞销的产品，反而又推出了一种新的面包机，它比当时已经上市的面包机还要更大而且价格更贵。事情似乎要朝着更坏的方向发展，但意想不到的结果是，新面包机的推出却让原先的那种面包机销量大增。

这究竟是为什么呢？让我们来分析一下其中的原因。

事实上人们很少会在没有对比的情况下就做出消费决定。而且大多数时候人们总是习惯于把同类产品进行对比，当货架上只有孤零零的一种型号面包机时，顾客很难把它与其他的厨房用品放在一起做比较，所以顾客也很难做出是否购买的决策。

但是当有了可对比的选项之后，情况就变得不一样了，顾客在两个都能满足自身使用需求的商品中做选择时，通常会选择价格较低的那个。同样满足需求的情况下，节省开支会显得比较明智，这是人们的共有心理。正因为顾客的这种心理，威廉姆斯-索拿马公司推出的高价面包机为原先滞销的面包机提供了对比参照，而且把原先的面包机变成了对比之中更为有利的选项，其实后推出的高价面包机就是威廉姆斯-索拿马投放的销售诱饵，通过诱饵从而改善市场销售情况。

面包机的案例对现实的销售工作有何启发呢？比如怎样才能赚得更多的利润？

假设你是公司老板或销售经理，手上有一系列的产品和服务有待销售。那你首先需要了解的是，公司的高价产品至少会为你的销售带来两点好处：

第一，高定价会迎合小部分消费群体的需要，并且会帮你塑造公司处于行业内高端地位的形象。

第二，高价产品带来的另一个潜在优势是，它会自然而然地成为你的销售诱饵，让次一级的产品价格看起来更具有吸引力。

其实这样的案例并非偶然，生活中只要稍加留意就不难发现，应用类似心理战术对销售施加影响的情况俯拾皆是，笔者有一次去超市购物，看到摆在货价上的可口可乐居然2升装与2.5升装，同样定价为5元，而且摆放位置就挨在一起，拿起来看看，除了容量不同之外别无二致，很是奇怪，心里还在想这样一来，这2升装的可乐可卖给谁呢？再一琢磨，不禁暗笑自己的大脑短路，看来商家本就没有打算把这种包装的可乐当成重点来卖，这么摆放的目的是为了使另一种包装的可乐拥有最为明显的性价比优势。

从诱饵效应，我们要谈到另一个很有意思的现象：消费者在两个同样能满足使用需要的商品比较中，倾向于选择价位较低的那个，但此时如果有价格更高的商品出现，顾客又会放弃最便宜的那种而购买中间价位的商品。这就是伊特玛·西蒙森（Itamar Simonson）教授提出的“折中选择”，当顾客有几种型号的商品可选择时，他们容易选折中选项——既符合最低限度的使用需求，又不会超过最高心理价位的商品。

有一个大家都熟悉甚至亲身体验过的例子就是饭店的菜谱：饭店内最高价和最低价的菜往往不会是大多数顾客的选择，多数人更容易点选的是中间价位的菜品。这一可预见的现象可以有效地被加以利用，推出少部分高价的菜品同时把高价的菜品与其他菜品的菜单放在一起，并且要将较高的价格列在菜单的顶端，列在顾客一眼就看得到的地方。这样，中等价位的菜肴就会在高价诱饵的促进下，变得让人更容易接受了。事实上，很多饭店现在就是这么做的。

当然，诱饵效应与折中原则并不仅仅适用于面包机销售、饭店菜谱，任何有产品或服务出售的人，都可以通过推出高价产品让其中间产品更受欢迎。高端产品的出现会推动次一级商品的销售，所以，对诱饵效应和折中法则的合理利用在销售中有着不可小视的作用。