心理学课堂04：价格心理学

请大家思考一下，面对个人经营的店铺（上世纪20年代），一个大型企业会采取何种策略来开设新店。

然而，这种假设并不是要大家来评判上世纪20年代由个人经营的极具特色的咖啡馆与凭借巨大资本而经营的均一化、价格便宜的咖啡店究竟哪个好。这个问题自有专家下结论，我们暂且认为，无论哪种形式的咖啡馆在经营上占了上风，都是由自身的运气所决定的。因为，通过这样的假设我们会得到一个更有价值的结论。

假设，有一位叫作“A先生”的创业者，他在“创业梦想”泛滥的上世纪20年代，将自己的全部财产1000万日元都投入到了咖啡馆的经营中。

同时，还有一位“B先生”，他拥有一个资产为3000万日元的大型连锁店，并且他将总资产中的1000万日元投入到了新店铺的经营上，以此来与A先生的咖啡馆相抗衡。此时，每个人各有50％的胜算。为了让大家更容易理解，我们假设经营上成功的人将得到1000万日元，而经营失败的人将一无所有。

根据上述条件，虽然每个人都有1/2的概率取胜，但A先生仍会在最初的较量中彻底落败（详见图8）。

当然，就算A先生凭借那“1/2的概率”取胜，所谓的“胜利”也不过是指：他投入1000万日元之后还能再赚回1000万日元，其实就等于不赔不赚。可是，当A先生认为已经打败了大型连锁店时，对方又发动起一轮新的攻势。因为，即使大型连锁店损失了1000万日元，它仍有2000万日元的资金可以支配。

当然，在第二次的较量中双方仍各有1/2的概率取胜。即使大型连锁店在这次的较量中再次落败，它仍然可以再次发动第三轮的“进攻”（详见图9）。

从这个极其简单的假设中可以看出，A先生的店铺要想生存下去必须要连续3次战胜大型连锁店的“进攻”。这种胜算的概率为1/2的3次方，即为“1/8”。与此相反，对于拥有资本量为对方3倍的大型连锁店的B来说，它取胜的概率为“7/8”。因此，这种大型的连锁店能够轻而易举地打败那些拥有“创业梦想”的个体经营者。当那些大型连锁店的经营者获得胜利后，可以长时间地陶醉在自己的胜利中，因为个体经营者们已经“无力回天”了。

然而，在上述假设中还存在另一个问题，即虽然双方均投入了1000万日元，但获胜一方也只能获得1000万日元。也就是说，该假设中排除了个人喜好、憎恶竞争对手等一些潜在因素。其实说到底，如果没有这些因素就不会有生意场中的种种较量了。

可是，如果你将经营企业仅单纯地理解为“由‘运气’和‘概率’所决定的一种游戏”，残酷的现实会告诉你事情的本来面目。那就是“在双方胜算概率相同的情况下，‘胜负’取决于各自的资本量”。

遗憾的是，即使是现在还有很多个体经营的店铺在与巨大资本相抗衡的过程中纷纷落败，究其原因也无外乎此。

我记得小时候曾经看过一部非常恐怖的电影，虽然电影的名字我已记不清了，但却清晰地记得其中的一个情节，影片中的主人公一次次地把僵尸打到，僵尸又立刻站起来袭击他。当时，这个情节让我感到不寒而栗。其实，那个“被杀死后又重新站起来袭击人类的僵尸”就好像是我们人生中要面临的各种各样的困难。

可是，对于那些个体经营者而言，竞争对手持有的“巨大资本”才是“打不死的僵尸”。