心理学课堂04：价格心理学

我们之前所讲的商品都是日常生活中的一般消费品，那么与这类商品完全不同的高档商品的利润又为多少呢？

提到“高档”商品，我首先想到的是“珠宝类商品”。说到“珠宝”就不能不提到“钻石”。那么，“钻石”的利润到底有多少呢（详见图4）？

假定一枚价值40万日元的戒指，其中原石的价格为10万日元左右，打磨及加工费共计16万日元左右，即使再算上中间商的“提成”其粗略利润也能达到17万日元。

一般来说，珠宝类商品的售价是由商品本身的“切割工艺”“纯度”及“颜色”等指标来决定的。其实，珠宝类商品的品质鉴定书也并非百分之百可靠，商家只不过借此使消费者感到安心，同时也使消费者忽略商家所赚到的利润。

并且，当这枚戒指作为“婚戒”时，它就有了特殊的意义，商家也由此得到了“不与顾客讨价还价”的特权。虽然，我并不十分清楚那些在结婚前去买戒指的情侣们究竟会不会与商家“讨价还价”。但我估计，恐怕没有哪个男人会在未婚妻面前说“这个太贵了，给我便宜点”这样的话。

假如我是女性的话，可能会十分欣赏这种“勇于打破陈规”的男人。然而，大多数女性恐怕无法接受这样的人。

另外，高档商品中还存在着一个“特殊性”的问题。

很多情侣明知“品牌店”不能“讨价还价”却还要去那里购买，而不会去售价更为实惠的“折扣店”，因为他们觉得两者的“意义”是不同的。我们还以上文中的戒指为例，假设该戒指在“唐·吉诃德”珠宝店（我常去的店铺）的售价为35万日元，按理说人们会到该店购买，可是多数情侣却选择了更加高档的珠宝店。如果我是女性，肯定更希望男朋友在“唐·吉诃德”为我购买戒指，然后再用剩余的5万日元带我去高级烤肉店吃饭。然而，大多数女性可能不会喜欢这样的男人（也许我太过絮叨了）。

由高档商品的利润构成可以看出，其成本中的大部分都花费在了“珠宝店的档次感”及“人员费”上。“购买钻石”是一种身份的象征，所以商家会使顾客尽情陶醉在珠宝店所营造的“高贵”气氛中，这是商家使用的一种合乎情理的营销手段。

下面，让我们来看一下同为高档商品的“名牌女包”的情况（详见图5）。

售价为30万日元的名牌女包，其粗略利润为9万日元，利润率为30％。销售名牌女包的店铺和珠宝店一样，也会花费较多资金来装修、维护店面，这些我们稍微一想就会明白。但与珠宝店不同的是，“名牌女包店”还需要花费一定的资金用做广告宣传。正因为名牌女包有“名牌”二字，所以商家会想方设法地让消费者接受这种“高档感”，当消费者默认了这一点之后商家就成功了。简单地说，“名牌效应”就是指某一品牌的拥护者的人数，商家用十分精美的广告来吸引消费者，以此来增加其品牌追随者。

分析这种高档商品的成本虽然显得有些“土气”，但商家却想尽了各种办法来降低成本。比如说，皮包的材质一般都用牛皮，因此各家公司会在皮包的设计上狠下工夫，以此来提高原材料的利用率。另外，商家还绞尽脑汁地将皮革的多余部分做成其他商品出售。

现在，这些名牌女包的厂商将缝制方面的工作委托给劳动力相对便宜的亚洲厂家来完成。也有厂商从亚洲请来工人并付给他们廉价的工资，目的是让他们在本国从事同样的工作。另外，还有些厂商将业务全权委托给其他公司，当然这其中不包括皮包设计方面的工作。

由此看来，商家为了能让顾客实现“名牌梦”真是“用心良苦”。

最后，让我们再看一下“房子”的情况。每个人可能仅有一两次购入这种巨额商品的机会。虽然我并未拥有自己的住房，也没有类似的其他巨额商品，但我也很想知道“房子的利润究竟有多少”（详见图6）。

对于一套3000万日元的住宅来说，其利润有450万日元左右。虽然，建造房屋需要花费大笔的“地皮费”“建筑费”及“材料费”等，但由于其售价很高所以还是能赚到相当丰厚的利润。

经常会听到有人这样说：“一旦买了房子，手里的资产就会一下子少10％～30％。”其实，房产商是将原有房价提高了好几成之后再出售给消费者的，这样一来出现“高房价”是无可厚非的。另外，当你所买入房子的价格不能达到市场最低价时，要做好“刚买下房子，房价就可能立刻下跌”这样的心理准备。可能有人可以当机立断地买下一套房子，但我没有那种“勇气”。

在此，我简单讲述一下房产商为提高利润所做出的种种“努力”。首先是房间格局的设计。房产商将房间的格局（种类）设计成几个固定的样式，以此达到缩减“建筑费”的目的；其次是他们会根据不同房子的造价来设法降低房屋内部设施的成本。当然，还有一种方式可能现在已经很少见了，即用“非抗震材料”伪造成“抗震材料”来建造房屋，以达到“节约造价”的目的。换言之，上述种种行为是房产商提高利润的“法宝”。此外，“房屋租赁”房产商也有办法增加其相应利润，即自古就有的“不退还押金”的做法。

现在，“房产经营”这种资产运作方式甚至已经扩展到了“工薪层”。

目前，很多人购房并不是为了自己住，而是用来“囤积”。所以，现在的房地产商有多种途径来销售自己的商品。

如果有人劝你也来从事“房产经营”，你最好先向他们询问清楚“利润的计算依据”后再投资。曾经有人用一种极其简单的诈骗方式使很多人都上当受骗了。他鼓吹说：“如果你现在花3000万日元购入一套房子的话，每年的房租预计能达到240万日元，因此你用12年时间就可以收回成本，在收回成本之后所赚的钱就是属于你个人的‘纯利润’。”

其实，他的这套说词中并未考虑“固定资产税”“房屋修缮费”以及“租房者的可信度”等因素，也未考虑到12年之后这套房屋所具有的实际市场价值。

所以，我希望大家在遇到这种事情时一定要冷静、全面地考虑问题，试想一下，如果这项投资肯定能赚钱，那他自己的公司为什么不做？