心理学课堂04：价格心理学

让我们继续刚才电影院的话题：当“六本木楼群”落成时，出于好奇心，我曾去那里一探究竟。由于当时人太多，我在大楼外等了近30分钟也未能进去。当时我想就这么回家太可惜了，于是就在临近一家叫作“TOHO”的电影院看了一场电影，顺便还得到了一张会员卡。

一旦你成为了“TOHO”的会员，累积看过6场电影后就会附赠一次免费看电影的机会（并非直接赠送电影票）。自此之后，我便经常光顾这家电影院。

反正“大片”在哪里看都一样，所以不如选择附赠积分的地方。同样，还有很多消费场所也采取积分制。但由于积分卡太多是件麻烦事，所以多数人只持有几张特定的积分卡。

现在，“积分制”已在很多行业中推广起来，因为这项制度是获取固定客源（即激发顾客对消费的“忠实感”）最理想的一种手段。

在“TOHO”电影院的例子中，看6部电影所花的钱在这里可以看7部电影，简单计算一下：

·1800日元×7部＝1.26万日元

·1800日元÷1.26万日元≈0.1428

平均每部电影的票价便宜了14％左右（稍后会说明这项计算并非真的正确）。所以，商家利用“积分制”激发顾客对消费的“忠实感”，同时使顾客觉得“占到了便宜”。所以到目前为止，我一直在称颂“积分制”的诸多益处。

提起“积分制”，最有名的是航空公司的“常飞旅客优惠方案”。为什么航空公司能随意地发放积分？其实在企业的支出环节中隐藏着“获利陷阱”（详见图4）。

正如你所想的那样，航空公司持有一个超大的“固定支出”——飞机本身。因此，机票在“固定支出”中占有较大比例。正常情况下，飞机不能因为乘客人数少就停飞，所以作为“变动支出”的燃料费也是必不可少的。同时，航空公司也不能随意减少飞机上空乘人员的数量。这样看来，航空公司简直就是“固定支出的超级复合体”。

我经常使用“日本国内旅游”及“乐天旅游”这两个网站，因为它们是很多酒店的门户网站。每当出差前，我总是先在这两个网站中搜索出一些比较适合住宿的酒店，然后再向其中最理想的一家提出预约申请。于是，有一次我在网站上碰巧发现某家酒店发布了这样一条信息：“将住宿费的10％返回为积分”。

其实在此之前，我在“乐天旅游”上也曾预约过一家极便宜的酒店，该酒店平时的住宿费为9800日元，但那天它推出了仅限当日的特价服务——住宿费5500日元。并且，我在这家酒店住宿时还获赠了500日元的代金券。这样一来，住宿费就整整便宜了一半。

如果你也能将酒店这个行业想象成一个“固定支出的超级复合体”，那就自然会明白其中的原因。因为对于酒店来说，不可能花几天或几个月时间来调整“固定支出”的水平。虽然这些酒店多采用“积分制”及“打折服务”，但这却是确保稳定客源的最有效手段。

我们可以将这个例子与经营冰激凌店的情况试着作一下比较。假设，你正在经营一家露天的冰激凌店。当然，此时的“固定支出”要比经营高级日本料理店少得多。如果员工是按照销售额获取佣金的话，也就不存在所谓的“固定支出”了。对于一个售价为200日元的冰激凌来说，它的大部分成本都来自进货费。

此时，你作为经营者为了要获得稳定客源就采取了“买六赠一”的积分制，其实这是非常危险的。因为，由“积分制”所削减的“固定支出”并没有被纳入到商品价格里。所以，在“变动支出”占有较大比例的经营项目中导入“积分制”有时会导致毁灭性的结果。

此时，可能已有读者想起了上一章中家电专营店的例子，当时我讲过它的“变动支出率”为70％。与航空公司相比，家电专营店的“变动支出率”相对较高。其中原因很简单，那是由于家电专营店并不是厂家（厂商），所以全部商品必须依赖进货（详见图5）。

其中，电影院与酒店是属于“航空公司型”企业，而冰激凌店是属于“家电专营店型”企业。因此，我们也就明白了为什么“日本航空公司”主打的“常飞旅客优惠方案”能随意发放积分，甚至能将“积分”作为“第二货币”使用。航空公司所采取的策略就是通过“价格上的削减”来有效使用“固定支出”部分，通过制定“常飞旅客优惠方案”这样的积分制度将市场中散在的客源变为自家公司的稳定客源。

通过采取“积分制”能使商家获得下面3种好处：

1．通过削减“固定支出”来发放积分可以确保商家获得稳定客源。

正如之前讲的那样，现在甚至在便利店买口香糖，都有人使用“积分卡”。

2．如果顾客忘记使用积分，其实质就相当于避免了商品降价。

因为在国内发放的积分通常都标有使用期限，如果顾客忘记了使用积分也就相当于商品没有降价。这种情况与那些高龄老人的银行账户类似，当老人意外去世后，账户里存有的少量资金在无形中就成了银行里“来源不明”的一部分钱并最终归银行所有。

3．能够提高商品售价

“这台电视售价20万日元，但我们附赠了2万日元的积分，所以真实售价就相当于18万日元”，可能我们都听过类似的促销宣传。尽管实际的售价并没有降低，也能通过这种方式使顾客感觉好像是“便宜了”。

其中列举的第3条并不是要责难家电专营店，请大家不要误解。因为家电专营店所提供的商品售价几乎都接近于价格底线，所以“变动支出”所占比例较高。

如果家电专营店也采用“积分制”来降低商品价格，那就无异于在进行一种危险的“赌博”。这是因为“积分制”会使“回头客”的人数持续增加，这样一来就将每件商品所花费的本已很小的“固定支出”压缩到更小的程度，甚至达到极限（因为“固定支出”是一定的，如果顾客总是使用积分来购买商品的话，商品卖得越多，平均每件商品的成本就会变得越小）。