心理学课堂04：价格心理学

如果你认为一个出色的消费者就是“能够买到别人买不到的便宜货”的话，那你只需不停地穿梭于多个“特价卖场”就可以了。因为那里所售商品的进货费已经变成了“隐性成本”，所以现有售价是已经扣除了部分进货费之后的价格。然而，任何消费者都知道“等商品打折时再去购买”这个道理。

但是，你是否知道“预先降价”也是商品的一种定价策略。

刚才，我已经讲述了那些现场采购员边哭边贱卖商品的情景，这的确让人感到悲哀。但同时也存在着另外一种情况，那就是预先制定出商品的降价幅度。

商家为什么要预先设定降价幅度呢？这是由顾客的需求量所决定的（详见图3）。

其具体表现形式为，商家会根据不同的“价格区”将顾客划分成不同层次的消费群体。例如在超市里，一到特定的时间，某些商品就会被贴上“便宜30日元”这样的价格标签。当然，这种降价也可能是因为食品本身就有瑕疵，但更重要的是为了吸引那些能够接受这个价位的顾客前来购买。

这种降价方式不只出现在超市里，也出现在一些“复合型电影院”（能同时放映4部以上电影的电影院）。我们都知道只有白天和夜间的电影票相对便宜些，电影院采取这种售票方式是为了吸引那些低消费的顾客群。另外，我较为熟悉的出版行业也是如此。

本书是以“单行本”的形式发行的，可是对于其他书来说发行方式却会随时间发生变化。例如，小说刚开始发行时都为“精装版”，但发行了几年之后就会变为利于携带的小型“简装版”。有很多喜欢买书的人在发行“单行本”时是不会购买的，而是等到发行“简装版”时再去购买。出版商所采取的这种经营策略是对图书的价格及版本形式划分出不同等级，以此来扩大不同层次的消费群体。

一般来说，“刚做好的盒饭”要比“很久之前做好的盒饭”更具价值。

图书也是如此，“单行本”要比“简装版”更有价值。由此，我们可以通过反向思考来得出商家的经营策略，那就是用低价格为其他层次、有着充足客源的消费群提供与之相应的商品。

就像我刚才所提到的电影院发行的“特价票”的例子一样，对于那些经常看电影的人来说，他们在夜间用1000日元看场电影会让他们觉得“很划算”。因为正常的票价是1800日元，而夜间票价仅为1000日元。

可是，这同时也意味着“电影院创造出了原本并不存在的市场需求”。因为当票价为1800日元时，我肯定不会花这么多钱去看场电影，所以我付给电影院的钱就为“0”日元。

因此，这对于电影院来说就不只是“1800日元”与“1000日元”之间的差别，而是“0日元”与“1000日元”之间的差别。所以，电影院所采取的策略就像我们之前所讲的“特价甩卖”的例子一样，通过“特价票”来创造出原本并不存在的利润。