心理学课堂02：消费心理学

有经验不一定总是好的，因为我们会因此高估自己的知识，而经验充其量不过是我们曾经知道或是可能知道的事而已。

假设你是狂热的足球迷，正在观赏最后的决赛。现在的比分为0∶0，时间只剩下3分钟，你支持的球队在此时赢得了点球的机会。你心里有一种获胜的预感，看着明星球员把球放在点球点，助跑、踢球……“咦？”过了一会儿，你大叫：“可恶！我还以为赢定了呢！”

预测接下来会发生什么事，与说明已经发生的事，这两者截然不同。事情发生之后，每个人都能自信满满地给予解说。证券分析师最擅此道，无论股市如何变化，他们总能滔滔不绝。股价上涨，代表景气复苏的预测结果带动了投资人的买气；股价下跌，代表股价已经提前反映出经济的衰退，或者国际政治又浮现出新的疑虑。即使只是微幅的变动，他们也能有说词（至少可以说是股价出现了技术面的调整）。

事实上，股市变化多端又很复杂，再优秀的分析师也很难预测一切，这一点投资人想必心知肚明。这和世上没有多少预言者，却有一大堆历史学家的道理是一样的。与其靠预测比赛胜负赚取赌金，不如当比赛解说员来得轻松。

人们习惯对已经发生的事情赋予某种意义，并认为这是必然发生的结果。所以我们会自以为事先知道某些信息，当初应该也能预测后来发生的事。美国卡内基梅隆大学教授巴鲁克·费斯科霍夫（Baruch Fischhoff）进行过一连串的实验，证明了“事后诸葛”的态度会造成决策偏差。

只要在星期一到意大利酒吧晃晃，你就能看到所有人（无论学识多寡）都在证明这一道理。每个人都仿佛成了教练，早就知道比赛会是这种结果——队形不佳导致失误是理所当然，守备位置果然不对，传球果然传得不好，中锋果然错失了点球的机会。

你一定有过类似的经验：在公司会议上向老板或主管说明分析结果，没想到上司却说“这些我们早就知道了”。无论你多么努力准备，无论你的报告内容多么精彩，结果都是只得到这一句话。主管一听到报告内容，立刻觉得那些分析是他们早已知道的事。

我想传授你一个秘诀，下次提交书面报告或出席公司董事会议时，先邀请在场人士预测你接下来要说明的分析结果。这样做能充分展现你的分析结果的独创性，也很容易让大家明白你的分析结果和他们一开始的直觉有什么不同。

其实，“事后诸葛”的决策偏差出现在每一次董事会议上。明明“事后”才知道，但上司看到下属的分析结果时却误以为自己早就猜到了。

发生某件事之后，我们并不觉得自己先前只是隐约觉得有可能发生，而是觉得先前早已料中。

“当初预告的大灾难”也不例外。四架飞机穿越纽约世界贸易中心和华盛顿五角大楼，许多人“事后”回想，宣称当初早有明确的征兆——阿拉伯人自愿接受飞行训练、许多针对美国的恐吓和阴谋看来都像本·拉登一干人的作为、几个月前秘密机构发出警告……“现在”回想起来有许多明显的征兆，不少人甚至觉得9.11恐怖袭击事件应该是可以预测的。

真的吗？阿拉伯人想在美国考飞行驾照并不奇怪，很可能只是想成为飞行员；秘密机构发出警告，到后来却什么也没发生的例子比比皆是……我们在不确定的世界中作出决策和采取行动，在事情尚未发生之前，没有人知道危险不危险。

话说回来，即使专家明白无误地告知了某一风险，大家也往往不为所动。例如，在有涨潮风险的海岸地带修建观光设施，而砍掉红树林（红树林是天然的防风堤）；洛杉矶的居民明知自己住在地震带，也不离开洛杉矶……

我们每天会接收到大量信息，渐渐无法分辨哪些才是重要的。即使接收到的信息强调了逐步逼近的风险，我们也不觉得那和自己有什么关系，到最后依然难逃一劫。因为大家很难想象，不确定的风险能摧毁自己身边真实的一切。

不过，历史并不在意这一切。罗列所有过往发生的事，每件事的发生都属必然，因果关系明确得没有任何反驳余地。所以在回想过去时，当初无法想象的事物，也变成是可以预测的了。