选择愈多，让人愈混乱
在必须做选择的时候，大脑为了保持平衡，总会设法找理由解释，以证明自己的选择正确无误，然而最后却往往导向我们刚才所提到的不合理思考。此时的大脑运作就像传统集市中的交易——一件物品有多种价格，而每一笔交易都各有道理。
为了在诸多交易中保护自己，我们必须有宽阔的视野和坚定的选择标准，才不致轻易受人摆布。身处在传统集市般的各种场合，我们会尽量让自己不受交易对手的策略所影响。不过，即使我们想方设法地证明自己的选择正确无误，毕竟还是会有极限，而大脑也会逐渐陷入混乱。
经济学家也注意到，大脑的思考机制会做出自相矛盾的选择。已有研究发现，大脑在日常生活中时常犯某种错误，其典型代表就是个人行为会违反传统经济理论和合理思考模式，虽然专家一直在刻意避免质疑“合理思考”的正当性，因为大家总相信“金钱价值不变”，也就是人的行为不会违反“合理思考”。
我们不妨以足球迷为例。假设你是意大利AC米兰队的忠实拥护者，那么无论其将要面对的对手是谁，你都不会在乎，因为你只为AC米兰队心跳加速、摇旗呐喊。如果不是如此，那么你不仅违背了身为忠实球迷应有的忠诚度，还会破坏正常思维的“合理性”。
根据“合理思考”的原则，即使在既有的一连串选项之外，再加上一个或多个我们本来就不会选的选项，原先选项的优先级也并不会因此而改变。
以足球队来说，假设你是AC米兰队的球迷，那么在国际米兰队和AC米兰队两者之间，你一定会选AC米兰队。即使再加上尤文图斯队这个选项，在国际米兰队、AC米兰队和尤文图斯队三者之间，你还是会支持AC米兰队。身为AC米兰队的忠实球迷，始终选择AC米兰队就是你该有的“合理性”。
但是，现在让我们看看别的例子。假设你和老友马利欧相约出去吃晚餐。到了餐厅之后，你问女服务员，今天的特餐是什么。“今日特餐是千层焗烤面和意大利面。”女服务员回答。于是马利欧选择了千层焗烤面。女服务员又说，“哦，我忘了，今日特餐还有焗烤饭。”
“真的吗？”马利欧说，“那我还是吃意大利面吧。”
马利欧的选择听起来很不可思议，这是因为我们的大脑认定有“合理性”的存在。“合理思考”有自然的力量，让人直觉上认为是正确的。
不过，即使“合理思考”令人觉得正确，也无法一体适用，例如在考虑经济因素的时候。请看以下例子。
问题5
你想买一部MP3随身听。在逛街经过某家商店的时候，你看到畅销的索尼随身听正在促销，只要4399元，比原价便宜很多。
你会怎么办？
A．买索尼随身听。
B．顺便看看别的品牌的随身听。
问题6
与问题5相同，不过这次除了索尼随身听之外，还有一部三星随身听也在促销，质量很好，只要6999元，比原价便宜很多。
你会怎么办？
A．买索尼随身听。
B．顺便看看别的品牌的随身听。
C．买三星随身听。
这项以美国普林斯顿大学和斯坦福大学学生为受试者的实验发现，在“问题5”中，有2/3的学生选择买索尼随身听。不过在“问题6”中，只有1/4的学生会买索尼随身听，1/2的学生暂时不买，其他学生决定买三星随身听。换句话说，当难得的机会不只有一个，而是有两个或多个时，人们把握机会的几率反而会降低。
实验结果还发现，当选项变得愈多，人们不当场做决定的倾向愈强。也就是说，当人们做决定时的参考依据愈多，就愈容易失去判断力。
如果选项只有一个（比如只有一种特价商品），那我们很容易就能做出决定。可是一旦选项变多，出现了许多符合自己需要的选项，我们反而很难从中选定某一项。
在“问题6”中，增加了另一品牌的高价随身听在作促销活动，虽然价格昂贵，但明显比原价便宜很多。于是人们会在脑中自问自答，使得选择特价MP3随身听的几率变得愈来愈低。
“三星和索尼，真难抉择。说不定还有更好的品牌，就算是高价机，特价时也会变得很便宜。”
“无论再怎么特价，我也买不起三星，可恶！”
“索尼随身听这么便宜？是不是已淘汰的旧款式？搞不好用不到一年就会变成废铁。”
“现在到处都在促销，还有比三星便宜、比索尼便宜的中等价位品牌，应该还有捡便宜的机会。”
……
像这样不断在脑中衡量、在心里盘算，只会让人陷入无法选择的泥沼而不能自拔。那些本来觉得三星太贵，根本不曾考虑购买三星随身听的人，可能到最后连索尼随身听都不想买。
值得一提的是，为了消除自己内心的迟疑，人们往往会不自觉地绞尽脑汁，寻找适当的理由来说服自己进行选择。
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