心理学课堂02：消费心理学

这些有关金钱的谬误有一个共性，那就是都反映出“一般人”在决策和认知上的特性。理论中的“经济人”活在像数学模型一样抽象、正确的世界里，而“一般人”则活在多变、混乱的世界里。在此，我将列举一些例子来说明人们做决策的方式（卡纳曼和特沃斯基又将登场）。

我们必须承认，普通人的感觉器官并不擅长测量绝对数值，反而善于捕捉变化和差异。无论是感受光亮、声音还是温度，人的身体都会根据原先的状态对变化产生不同的反应。假设你把手放进水里，如果原先手放在冰冷处，你就会觉得水是“热的”，如果原先手放在温热处，你就会觉得水是“凉的”。

请看图2，仔细观察颜色深浅不同的四个大正方形里面的颜色深浅相同的小正方形。由于背景不同，这些颜色相同的小正方形看起来也呈现出了不同的色调——背景颜色偏深的小正方形显得比较明亮，背景颜色偏浅的小正方形显得比较灰暗。因为小正方形的颜色是相同的，所以我们看到的颜色明暗并非是绝对的，而是相对的。

卡纳曼和特沃斯基认为，同样的原则也适用于和感官无关的其他方面，例如财富、名声、健康等。人们在衡量某人的财富和名声时，并非以绝对且抽象的观念为尺度，而是着眼于他与自己所选的参考点（参考点会随着时间而改变）相差多少。

卡纳曼因提出“前景理论” [1]而获得了2002年诺贝尔经济学奖。20年后，有人问卡纳曼：“最令你引以为傲的研究成果是什么？”卡纳曼语带深意地回答：“价值指的不是数字本身，而是数字之间的‘差异’。”

要了解一般人的决策依据，并不需要运用复杂的数学模型，只需要借助图3的简单曲线就可以了。

横轴代表人在客观上的偏好状态（右侧）和厌恶状态（左侧），请想象投资上的获利和损失、工作上的成功和失败等。纵轴上方代表人在主观或心理上的偏好程度（满足指数），下方代表人在主观或心理上的厌恶程度（不满指数）。

曲线代表人在面对变化时的心情，例如赌博赢了或输了、薪水涨了或降了、因为急用欠了一大笔钱或因为中奖赢得一大笔钱……曲线左右不对称（获利时为凸状、亏损时为凹状），不像“经济人”会画出完美的直线，这说明一般人并非“合理的存在”。

请仔细观察这条曲线。

首先，距离两轴相交处愈远，曲线的坡度愈平缓。换句话说，无论是面对获利还是亏损，当金额增大时，人的喜悦或懊悔的主观强度会开始减弱。例如相较于1000元和1005元的差异，大家对5元和10元的差异更敏感。

其次，曲线向右上方延伸（获利）时呈凸状，向左下方延伸时（亏损）时呈凹状。由此可以看出，人们在面临获利时往往追求稳健，不愿意冒风险（回避风险），而在面对亏损时会很不甘心，容易冒险（追求风险）。

曲线从右上方往左下方发展，坡度越来越陡，这代表着人在亏损时内心的悔恨和不满更加强烈（损失厌恶）。我们已经讨论过许多与此相关的例子。

请看图3中的虚线，假如人在赢得200美元时的满足指数为25，那么在输掉200美元时的悔恨和不满指数会达到满足指数的两倍。这可以用来解释，为什么在赢100美元和输100美元的几率各半时几乎没有人想赌。

以人民币为例，即使赢6000元和输4000元的几率各半，大家也兴致不足。要让大多数人愿意放手一搏，必须是可能赢9000至10000元和输4000元的几率各半的情况。简言之，人们对损失和获利的敏感程度是不同的，亏损X元引发的懊悔感是赢得同等数额的金钱感受到的喜悦感的两倍。

由此可见，客观情况和人的主观认知之间是存在差异的。因为人的大脑会过滤信息，根据两轴相交处的参考点，将人的所有行为区分为获利和亏损、胜利和失败。当参考点发生改变时，人的行为模式也会改变。

精明的商家都熟知这种心理机制，懂得如何将其运用到交易中，引导顾客作出有利于他们的决策。例如某家超市在某段期间将促销商品减价10％，或者随时将所有商品减价2％、当季商品再减价3％、促销商品再减价5％，消费者的购物行为就会随之改变。大多数人偏好第二种折扣方式。

此外，有些商店还可以让人选择付款方式，付现金另有折扣，刷卡得加付手续费。有时候（例如在加油站）无论选哪一种方式，结果都一样，可是给消费者的印象却截然不同。之所以出现这种现象，是因为我们的参考点（区分获利或亏损的判断标准）发生了变化。

一般人对于“确定效应”[2]特别敏感。如果发生某件事的几率降低，尤其是当几率降到0时，最令人震惊。

玩有6个洞的俄罗斯转盘，如果有4个洞会输，去掉1个洞感觉没差什么，可是如果只有1个洞会输，那么去掉那个洞之后，大家肯定都愿意砸钱豪赌。在这两种情况下，输钱的几率都降低了1/6，可是从1/6降为0，比从4/6降为3/6更令人动心。

同样的，如果某一款护肤品能让皮肤吸收有害物质的几率从万分之五降到0，大家肯定都会很开心地掏钱购买；即使另一款护肤品能让皮肤吸收有害物质的几率从万分之十五降到万分之五，降幅相当于前者的两倍，看起来也没有那么吸引人。

理论问题先告一段落，在第二部中，让我们看看一般人的行为实例。

[1] 前景理论是由卡纳曼和特沃斯基提出的实证决策理论，用以挑战传统经济学中的“期望效用理论”。期望效用理论是以“效用”乘以“发生的几率”来表示“期望效用函数”，并认定几率为客观的数值。前景理论则提出“期望价值函数”由“价值函数”和“加权几率函数”组成，其中价值函数不等于绝对价值，重视的是评鉴的参考点，而加权几率函数更意味着几率也有主观性。

前景理论认为，人在不确定的情况下未必会采取合理的决策。例如大多数人在面临获利时倾向于回避风险（想要稳扎稳打），在面对亏损时倾向于追求风险（想要赌运气）；获利和亏损金额不大时，大多数人对于变化会比较敏感；获利和亏损金额较大时，大多数人的反应会比较迟钝；赢得X元感受到的满足感小于亏损同等数额的金钱所引发的懊悔感。

[2] 确定效应（Certainty Effect）意指人们对于几率值偏向极端的情况特别敏感，例如“0”和“1”。当发生几率趋近于不可能或一定会发生时，人的反应会特别灵敏。当发生几率为“1”，也就是必定会发生时，称为“确定效应”。