心理学课堂02：消费心理学

大家都知道，经济领域的交易可以表示为账面金额，也可以表示为实质金额。账面上的月薪为10万元，如果没有通货膨胀，实质收入也是10万元。但如果物价上涨4％，就得从账面月薪中扣除物价上涨的部分，实质收入就相当于9.6万元。

在日常生活或短期之内，账面金额简单易懂，是人们常用的表示方法。在物价上涨幅度并不大时，账面金额也能当成购物付款时的衡量标准。不过，当时间拉长或金额庞大（比如购房、买车等）时，实质金额才能准确表示交易真正的价值。

许多人在冷静的时候还能认清实质金额和账面金额的差别，但一旦心浮气躁，就只顾得到账面金额了。在这种情况下，人最容易陷入金钱错觉之中。

请看看下列两种情况。

问题41

A．现在正值劳方和资方谈判工资的时期。在物价上涨4％的情况下，资方向劳方代表甲先生提出了薪资调升2％的方案。

B．现在正值劳方和资方谈判工资的时期。在物价未上涨的情况下，资方向劳方代表乙先生提出了薪资调降2％的方案。

请问，谁对资方的提案比较满意？

调升薪资当然比调降薪资令人开心。如果在物价没有上涨的情况下还能调涨薪资，当然比物价上涨时才调涨薪资更令人高兴。不过在本案例中，我们无法改变薪资是调升还是调降，也无法改变物价上涨的幅度，只能从两项方案中选择其一。如果你是劳方代表，会怎么选择？哪一种方案能维护你的尊严？

其实上述两种情况的最后结果都是薪资调降2％，可是一般人往往只注意到名目所得，比起在物价未上涨的情况下薪资调降2％，人们宁可选择在物价上涨4％的情况下薪资调涨2％。虽然结果相同，但人们总觉得名目所得增加比实质所得减少要好。

再从其他角度来看。我们知道人有“讨厌吃亏”的特性（损失厌恶），行为结果能否给自己造成损失是个人设定的做决策的参考点，而最简单易懂的参考点，正是名目上的数字（也就是案例中的现行薪资）。

物价上涨是最不公平的税金，它无视人的所得高低，一律影响所有人，所以给穷人带来的打击往往很大。原则上，经济环境发生变动（例如物价上涨）主要影响的是购买力，但另一方面，如果在衡量人的所得能力时，不只看实质购买力，还把银行存款考虑进去，那么我们在金钱方面的决策就很可能会受到经济变化的影响。

我们如何验证这一假设的真伪呢？特沃斯基和夏弗想到了以下这道简单的问题。

问题42

假设美国出现了前所未有的通货膨胀，影响范围遍及社会各个领域。在短短半年时间内，人们的收入（例如薪资、奖金）和支出（例如食物、水电费）都比以往高出25％。

有个人半年前想买一套真皮沙发，沙发的售价从半年前的400美元涨到了现在的500美元。

请问，他现在想买那套沙发的欲望比半年前强、弱还是相同？

有362人参与了这项实验，其中7％的人认为他更想买沙发，38％的人认为他比较不想买沙发，55％的人认为他买沙发的欲望和半年前一样。

问题43

有个人半年前想卖掉家中那张充满了古罗马贵族风味的书桌，书桌的价格从半年前的400美元涨到了500美元。

请问，他现在想卖掉那张书桌的欲望比半年前强、弱还是相同？

在362位实验参与者中，43％的人认为他卖掉书桌的欲望变强了，15％的人认为变弱了，42％的人认为不变。

在人们的收入和支出都比以往高出25％的情况下，400美元上涨25％，变成500美元。虽然实质价格没变（400美元），但名目价格的上涨（500美元）使得许多人比较想卖出商品，而比较不想买进商品。有趣的是，只有一半左右的人回答“没有差别”。

再列举一个由卡纳曼、杰克·克荣齐（Jack Knetsch）和泰勒共同提出的市场实验，用来说明金钱错觉如何影响公平判断。

问题44

某家公司的营业额本来就不高，近期又受到失业率上升的影响，业绩更差。公司管理层告诉公司半数员工，物价并未上涨，公司决定将员工薪资调降7％，同时告诉公司另一半员工，物价上涨了12％，公司决定将员工薪资调涨5％。

如果你是该公司员工，将作何感想？

在这两种情况下，员工的实质所得并没有差别，但却有62％的人认为公司不该调降名目薪资，而只有22％的人认为公司不该调涨名目薪资。

不用多说大家也知道，所谓公平与否的判断依据，通常不是实质变化，而是名目变化。因为名目变化容易理解和衡量，也容易套用在许多情况下，看起来也很客观。如果真的是这样，就说明我们多半生活在错觉的世界里。

在日常生活中，我们可以看到许多与此相类似的名目数字和实质数字交互作用的情境，例如判断公平与否，或是比较自己和他人谁比较幸福。请看以下说明。