敝帚自珍，自卖自夸
日常生活中的一些不合理决策，有时甚至会以不得大意的方式出现，请看以下例子。
假设你喜欢喝红酒，几年前刚好买了几箱世界顶级红酒中的瑰宝——“蒙塔尔奇诺的布鲁尼洛”（Brunello Di Montalcino），一直存放在酒窖里。在此期间，这个品牌的红酒不断增值。最初你是以一瓶20美元的价格购入的，但现在的市价已经飙到了一瓶200美元。
某天晚上，你和好友聚会，开了一瓶来喝。但你并没打算以市价出售这些红酒而大赚一笔，也不打算以市价加买一些同样的红酒来囤积。
假如你是当事人，你可能会在心里这样盘算：我认定自己所拥有的红酒的价值高于现在的市价，所以我不出售手边的红酒，但是我也不加买市面上的同样的红酒。其实你的决策依据并不是传统的经济理论，而是在大脑中依循其他思路进行思考的。这种心理现象被称为“禀赋效应”（Endowment Effect）。
很明显，你在经济方面的考虑并不恰当。不以现在的市价出售手边的红酒，代表着你预期接下来几年红酒价格会继续攀升，这些红酒的价值会更高。但假如你真的这么想，那为什么不以市价收购现在市面上流通的同样的红酒呢？
与味觉细腻的朋友一起品尝极致美酒，这的确是一件无可比拟的乐事。可是只要现在多购入一些同样的红酒，或者把手边的红酒销售一空，你就能赚很多钱买更多好酒和朋友共享。但为什么你要一直把红酒存放在酒窖里呢？
专家通过实验告诉了我们答案。
问题19
实验者把康奈尔大学经济学系的学生任意分为两组，并发给第一组学生每人一个马克杯（美国人常用的一种杯子，上面印有大学的校徽）
作为礼物，而第二组学生什么礼物也没有。请问：
A．刚领到杯子的第一组学生愿意以多高的价格出售杯子？
B．没有领到杯子的第二组学生愿意出多少钱购买杯子？
实验结果如下：
如果平均价格低于5.25美元，领到杯子的第一组学生就不愿意出售杯子；如果平均价格高于2.75美元，没有领到杯子的第二组学生就不想购买。
这两组学生是随机分组的，但为什么会出现这种结果呢？
当一个人一旦拥有某项物品（即使不是什么了不起的东西），那么在他眼里，该物品的价值会顿时高涨到没有那项物品的人所认定的两倍。
由此可解释，在红酒的例子中，主人为什么不以一瓶200美元的市价出售（或购买）红酒。
地毯小贩和汽车销售员都深谙这一原理。地毯小贩会以“试用”的名义把地毯交给顾客使用一段时间，当试用期满以后，顾客就会因为禀赋效应而舍不得把地毯还回去。汽车销售员则注意到，虽然新车购买者很关心新车的折扣是多少，但是对于“汽车销售商愿意以多高的价格收购自己现有的车”更感兴趣。于是他们就会以高价收购买车人之前开的汽车为幌子，引诱顾客落入陷阱，让顾客误以为自己赚到了。
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