影响力

证据很明显，依从业者对短缺原理这一影响武器的利用是经常的、广泛的、系统的、多种多样的。从过去的经验我们知道，每当出现这种现象时，这种原理本身一定蕴涵着一种推动人们不由自主地采取某种行动的势不可挡的力量。短缺原理也是这样的。它的力量主要有两个来源。

第一，就像其他影响武器一样，它也利用了我们想走捷径的愿望。我们都知道，难得的东西通常都比容易得到的东西要好（Lyim，1989）。因此，根据获取某样东西的难易程度来判断其质量的高低是很有道理的。换句话说，如果我们遵循短缺原理，我们不但可以迅速地做出决定，而且我们的决定也常常是正确的。^[1]

此外，短缺原理的力量还有第二个比较独特的来源。

从某种意义上说，当一种机会变得比较难得时，我们也就失去了自己的一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事情。心理学家杰克·布雷姆指出，人们都有一种维护既得利益的强烈愿望。以这个观点为核心，他建立了解释人们对削弱的个人支配权产生反应的心理抗拒理论 （ J.W.Brehm ， 1966；

S.S.Brehm & J.W.Brehm ，1981）。根据这一理论，每当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们对这种自由（以及与之相关的商品和服务）产生更加强烈的要求。因此，当越来越严重的短缺——或其他什么因素——使我们不能像以前一样自由地获取自己想要的东西时，我们就会通过更卓绝的努力来抵抗这种干扰，以达到维护自己自由的目的。

虽然这个理论的核心看起来很简单，它的枝枝蔓蔓却是与许多社会现象广泛地交织在一起的。从年轻恋人常常光顾的公园，到武装革命者出没的丛林，到商业集市上的水果摊，我们的大量行为都可以用心理抗拒理论来解释。然而在我们开始考察这些行为之前，弄明白这种心理抗拒是从什么时候开始的很有必要。

儿童心理学家认为心理抗拒可以追溯到两岁——令父母普遍感到头痛的“可怕的两岁”。大多数父母都承认这个年龄的小孩有较多的逆反行为。他们就像抗拒外部压力，特别是来自父母的压力的大师，要他们这样做，他们就要那样做；给他们一件玩具，他们却要另一件；把他们抱起来，他们却扭来扭去要你把他们放下；把他们放下去，他们却紧紧地抓住你，要你把他们抱起来。

弗吉尼亚进行的一项研究捕捉到了一些绝妙的“可怕的两岁”行为的镜头（S.S.Brehm & Weintraub，1977）。在这个实验中，小男孩们跟着妈妈进入了一个有两件同样好玩的玩具的房间。两件玩具总是这样摆的：一件放在一个透明有机玻璃屏障之前，另一件放在它之后。在有一部分小孩进入的房间里，有机玻璃屏障仅一尺高，因此对它后面的玩具并没有形成真正的障碍，因为孩子们可以很容易地把手伸过去摸到它后面的玩具。而在另一部分小孩进入的房间里，有机玻璃屏障却有两尺高，除非孩子们绕过去，否则的话就没有办法碰到后面的玩具。研究者希望看到的是，这些蹒跚学步的小孩接触摆在不同地方的玩具的速度有多快。而结果很清楚，当屏障很矮，对小孩接触后面的玩具没有形成障碍时，小孩们对一前一后的两个玩具没有表现出明显的选择性；平均起来讲，触摸屏前玩具与屏后玩具所花的时间一样长。然而，当屏障高到足以形成真正的障碍时，很多小孩都径直走向屏障后面的玩具，触摸它的速度比触摸屏障前玩具的速度要快两倍。所以，这些小孩对限制他们自由的行为表现出了典型的可怕的两岁式的反应：直接对抗。^[2]

被骗记

彼得·克尔

纽约时报

纽约—丹尼尔·加耳班一直搞不清楚他是怎么丟掉他一生的积蓄的。

他记得一个推销员在电话中甜美动听的声音，他记得在石油和银子期货交易中的发财梦。但直到今天，这个81岁的公用事业服务公司的退休工人还不明白商业骗子是怎样劝他花掉1.8万元的。

“我只是希望我的风烛残年过得好一点，”佛罗里达州霍耳德居民加耳班说，“但当我知道真相后，我寝食不安，体重减轻了30磅。我仍然不相信我会做出那样的事。”

加耳班是执法官所称的“锅炉房行动计划”的受害者。

这种计划通常雇用数十个花言巧语的电话推销员，挤在一个小小的房间内，每天给成千的顾客打电话，骗他们掏钱来买股票。根据美国参议院一个小组委员会调查后于去年发表的一份有关报告，这样的公司每年可以从那些轻信的顾客身上骗取几亿美元。

“他们使用有名的华尔街地址，再加上谎言和诡计，使许许多多的人把钱投入到各种被他们吹得天花乱坠的计划中去，”在过去四年追踪过十几个这种案例的纽约州司法部长罗伯特·阿布兰说，“受害者在他们甜言蜜语的劝说下，有时候把一辈子的积蓄都拿了出来。”

分管投资者保护和安全的纽约司法部长助理沃雷斯茨·季·米黑利说，公司的运作通常分为三步。第一步是打“开场电话”，电话中推销员告诉对方自己是公司代表，并报以动听的名字和地址，然后要潜在的顾客接受宣传介绍公司的资料。

第二次电话就是叫卖了，米黑利说。推销员首先描述可能获取的丰厚利润，然后告诉顾客说可惜要投资已经太晚了。第三次电话则是给顾客一个参与交易的机会，并且显得很紧急的样子。“他们的策略是将胡萝卜在顾客面前晃动一下，然后把它拿走。”米黑利说，“其目的是使大家不要想得太多，赶快行动。”米黑利说，有时推销员在第三个电话中会上气不接下气地告诉顾客，他“刚从交易厅出来”。

这种策略说服了加耳班，使他花掉了一生的积蓄。加耳班说，1979年，一个陌生人反复打电话给他，劝他电汇1756元去纽约买银子。后来，推销员又给他打了好几次电话，劝他电汇6000块钱以上购买原油。最后他又电汇了9740块钱，但他从来没有见到过一点利润。

“我的心都碎了，”加耳班回忆说，“我并不贪婪，只是希望日子过得好一点。”加耳班再也没能挽回损失。

短缺诈骗

注意短缺原理在第二次和第三次电话中如何被用来使加耳班先生“不要想得太多，赶快购买。”卡嗒，哗！

那么，为什么心理抗拒会在两岁左右出现呢？答案可能与大多数小孩在这个年龄要经历一次心理上的突变有关。两岁的儿童开始意识到自己不仅仅是社会环境的延伸，而是一个可辨认的、独特的、有着自己的独立意识的个 体 （ Levine ， 1983；Lewis & Brooks-Gnnn ， 1979；Mahler，Pine，&Bergman，1975）。随着这种自主观念的形成，他们的感觉和行为也会相应地发生变化。变化之一就是他们认识到自己拥有选择的权利，因此开始了对这个选择空间的探索。当做父母的看到自己两岁的小孩变得桀骛不驯、仿佛要处处与自己作对时，不必太在意，更不要为之烦恼，因为这标志着他们的生活已经进入了一个更快乐、更丰富、更独立的崭新境界。他们幼小的心灵开始思考关于选择和权利等重大而严肃的问题，而且迫不及待地想要找到答案。他们对所有限制的反抗、对每一点自由的争取，其实也是他们求知的过程。通过认真地测定他们的自由——和父母的耐心——的极限，他们正在发现在自己的天地里，哪里是不可逾越的禁区，哪里自己拥有支配的权利。而作为一个明智的父母，所能做的就是尽可能给他们提供一个统一的答案。关于这一点我们后面还要谈到。

成年人的抗拒性：爱情、枪枝、清洁剂

虽然可怕的两岁可能是心理抗拒最明显的年龄，但我们在一生中都表现出一种对限制我们自由的行为加以抵抗的强烈倾向。十几岁时是另一个具有特别强烈的反抗意识的阶段。有一个很睿智的邻居曾经告诉我：“如果你很想做成一件事，你有三种选择：第一，亲自动手；第二，付高佣金；第三，禁止你十几岁的儿子做这件事。”就像两岁左右一样，这个年龄期的特点也是正在萌发独立意识，也就是走出各方面都受父母控制的儿童期，向拥有各种权利和义务的成年期过渡。很自然地，青少年对义务想得比较少，而对他们心目中作为一个年轻的成年人应有的权利想得比较多。因此，在这个阶段如果用传统的父母权威来压制他们，他们不是阳奉阴违，就是明目张胆地加以抵抗，经常都只会收到适得其反的效果。

父母的压力造成青少年反弹的最好例子恐怕要算所谓的“罗密欧与朱丽叶效应”了。罗密欧·蒙泰古和朱丽叶·E·凯普莱特是莎士比亚戏剧中的悲剧人物。因为家族之间的世仇，他们的爱情遭到了父母的强烈反对。为反抗父母拆散他们的企图，他们双双自杀殉情，以一种悲剧的方式维护了自己的自由愿望。

这对年轻人感情之强烈和行动之决绝，一直令该剧的观众感到迷惑不解。这样年少的两个人，怎么会这样迅速地发展出如此非同一般的感情呢？浪漫的人也许会认为这是由于他们之间的爱情格外地珍贵和完美，但社会学家则把这种现象归咎于父母的干涉及其引起的抗拒心理。在社会学家看来，也许罗密欧和朱丽叶之间的恋情开始时并没有强烈到可以超越家族设置的障碍的地步，反而是家族的阻挠使他们的恋情燃烧到了白热化的程度。假如他们没有受到任何干涉，说不定他们燃烧的爱情充其量不过是昙花一现的初恋的感情冲动呢。

由于罗密欧与朱丽叶的故事是虚构的，这些问题当然都是纸上谈兵，对这些问题的回答也都只能是假设和推测。但是要确切地提出和回答有关现代罗密欧和朱丽叶的类似问题则是完全可能的。比如说，受父母干涉的年轻恋人是否会发展出更紧密的关系、萌发出更深的爱情呢？一项对140对科罗拉多男女青少年的研究表明，事实正是如此。研究者发现，虽然父母的干涉也会给他们的关系带来一些问题，比如他们会用更苛刻的眼光看待对方，会更多地谈论对方的负面行为，但也会使他们相爱更深，结婚的愿望更强烈。在研究过程中，每当父母的干扰加强时，他们爱情的体验也加强。当干扰放松时，他们的浪漫感情也降温了（Driscoll，Davis，&Lipetz，1972）。^[3]

由此看来，对两岁和十几岁的儿童来说，心理抗拒现象可以出现在他们经历的各个层面，而且对他们的影响也是急风暴雨式的。对其余大多数人来说，这种抗拒的能量虽然也存在，却隐蔽在一个安安静静的外表之下，只是偶尔才会像喷泉一样释放出来（Ruback & Jureng，1997）。但这种能量释放出来的令人眼花缭乱的方式不仅让研究人类行为的学者感兴趣，就连立法者和政策的制定者都可以从中得到很多有益的启示。

例如，佐治亚州肯尼索市就发生过一件怪事。该市颁布了一条法令，要求每个成年居民拥有枪支弹药，违者将受到坐牢六个月和罚款200元的处罚。这条法令的每一个特点都有可能使其成为心理抗拒的主要目标。它不但限制了大多数美国公民长期以来认为自己有权享受的一种重要的自由，而且肯尼索市议会也没有广泛征求过公众对这条法令的意见。因此，根据心理抗拒理论，市里5400名成年人中没有几个会遵守这条法令。然而，新闻报道却证实，这条法令通过三四周后，肯尼索市的枪枝生意出现了非常火爆的局面。

那么我们应该怎么解释这一与心理抗拒原理明显相矛盾的事实呢？仔细看一下在肯尼索买枪的都是些什么人就会恍然大悟。据被采访的肯尼索枪支店老板披露，买枪的人根本不是本市居民，而是游客。他们中的许多人被肯尼索法案的轰动效应所吸引，纷纷跑到肯尼索来买他们的第一支枪。被报纸上的文章称为“军火杂货店”的一家商店的老板唐娜·格林总结道，“生意兴隆，但买枪的几乎全是外地人。遵守法令买枪的本地人只有两三个。”所以，法令公布以后，买枪在肯尼索成了家常便饭。但买枪的并非法令想要管辖的那些人——他们的主要反应是消极对抗——而是不在这条法令管辖范围之内的人。

而大约十年前在肯尼索以南几百里的地方也发生过类似的事。当时，出于环境保护的需要，佛罗里达州迈阿密实行了一条反磷酸盐法令，禁止使用和拥有含磷酸盐的清洁剂。随后的一项研究发现，对于这条法令，迈阿密居民大体上有两种反应。第一种反应是对佛罗里达特有的走私传统的发扬光大。很多迈阿密人有时单独出动，有时与邻居和朋友一道，把“清洁剂大篷车”开到附近的县里去装运含磷酸盐的清洁剂，然后把它们囤积起来。这种囤积现象发展得非常迅猛，没过多久一些家庭就自夸说已经囤积了够用20年的磷酸盐清洁剂。

第二种反应比走私者和囤积者对法令的蓄意违抗更普遍也更微妙。由于人们总是向往不可能得到的东西，大部分迈阿密消费者与以前相比，都对磷酸盐清洁剂有了更好的印象。与没有受到该法令影响的坦泊县居民相比，迈阿密居民认为磷酸盐清洁剂更温和，在冷水中效果更明显，增白作用和整新作用更好，去污能力更强。在法令通过后，他们甚至相信磷酸盐清洁剂更容易从瓶中流出（Mazis，1975；Mazis，Settle，&Leslie，1973）。

而这正是那些失去某种既得自由的人的典型反应。认识其典型性对我们了解心理抗拒和短缺原理非常关键。当某种东西变得比较少、我们想获得它的自由受到限制时，我们就会对它产生一种更强烈的欲望。但我们并没有意识到心理抗拒在这个过程中所起的作用。为了解释这种强烈的欲望，我们开始赋予这种东西一些臆想出来的优良品质。在迈阿密反磷酸盐法令以及其他类似的例子中，如果我们以为在人们的欲望和他们想获得的东西的价值之间有什么因果关系那就错了。磷酸盐清洁剂在被禁用后的清洁、漂白、流动性能并没有比以前更好，人们会这样认为只是因为他们更想得到它们。

审查制度

人们想要品尝禁果的心态并不仅仅局限于像清洁剂之类的商品，对信息也同样适用。在获取、保存、应用信息的能力越来越成为财富和权力的敲门砖的时代，了解我们对审查制度及其他限制我们对信息的接触的做法会有什么样的反应是至关重要的。对于我们接触各种受限制的材料——媒体暴力、色情文学、激进的政治言论——时的反应，科学研究工作者已经搜集到了很多数据。但是，关于我们对这些材料受限制这一事实的反应的数据却出奇地少。幸运的是，仅有的几项研究的结果是完全一致的：在一种信息被禁止以后，我们总是更想得到这种信息，而且往往会给予其更高的评价。（Ashmore，Ramchandra，&Jones ， 1971；Wicklund & Brehm ， 1974；Worchel &Arnold ， 1973；Worchel ， Arnold ， &Baker ， 1975；Worchel，1992）。

我们比以前更想得到被禁止的信息应该是意料之中的事情，但让我们始料未及的是，我们在还没有得到这些信息时便已经对这些信息有了更多的信任和更高的评价。例如，北卡罗莱纳大学的学生得知有一场反对男女混住宿舍的演讲将被禁止后，马上就对男女生混住的建议变得更加反感起来（Worchel，Arnold，&Baker，1975）。换言之，他们还没有听到演讲，演讲的观点就已经赢得了他们的赞同。因此，当有些人的观点不堪一击或不得人心时，如果他们巧妙地使他们的观点受到查禁，很可能人们便会转而支持他们的立场。具有讽刺意义的是，对这种人——例如一些可疑的政治团体的成员——来说，为了让人们接受他们的观点，最有效的策略不是去公开宣扬这些观点，而是故意让这些观点遭受官方的封杀，然后再把被封杀的消息公之于众。由此看来，美国宪法的起草人在起草第一修正案中非常宽容的言论自由条款时，不仅仅是作为公民自由的坚定倡导者，而且也表现得像老练的心理学家。因为他们拒绝对言论自由加以限制，客观上便减少了新的政治信仰通过心理抗拒的不合理途径获取支持的机会。^[4]

当然，政治理念不是惟一经常受到限制的东西，跟性有关的事物也一样。提到这一点，人们马上就会想到警察大张旗鼓地捣毁成人书店和剧场这一类的事件，但更常见的情况是，父母和公民团体施加压力，要求从很多书籍——包括性教科书，卫生教科书，以及其他学校图书馆中的书籍——中将与性有关的内容删掉。在这样的辩论与对抗中，双方似乎都是出于好意，但事情却并不简单，因为这里牵涉到道德、艺术、父母对学校的制约和第一修证案保证的自由等很多问题。然而，纯粹从心理学观点来看，那些赞成采用更严格的审查制度的人也许应该了解一下在普渡大学做的一项实验（Zellineger，Fromkin，Speller，&Kohn，1974）。在这个实验中，研究人员首先让学生们看一部小说的广告，然后询问他们对这部小说的看法。但其中一半的学生看到的广告宣称这是“一本仅限于21岁或以上的成年人阅读的书”，而另一半学生看的广告中则没有提到对阅读者年龄的任何限制。结果这些学生也表现出对禁令的两种典型反应：与那些认为可以毫无限制地阅读这本书的学生相比，那些以为有年龄限制的学生更想读这本书，并相信他们会对这本书更加喜爱。

可能有人会争辩说，这是在对性特别感兴趣的大学生中特有的现象，在还没有受到性启蒙的中学生中就不会出现这样的情况。但我却怀疑这种论点。第一，发展心理学家指出，反对成年人控制的意识在青春期早期就开始了。一些并不从事科学研究的观察者也注意到了这些出现得很早的强烈的反抗意识，比如莎士比亚就把罗密欧和朱丽叶的年龄分别定在了15岁和13岁。第二，普渡大学学生所表现出来的反应方式并不仅仅局限于与性有关的话题，因此不能把这种反应归咎于他们对性可能具有的特殊兴趣（Bushman & Stack，1996）。事实上，人们对所有外部强加的限制都有类似的反应。限制人们对书本的接触，与佛罗里达禁用磷酸盐清洁剂，或者北卡来罗纳禁止演讲有同样的效果：人们更想得到被禁止的东西，而且对这些东西有更高的评价和更好的印象。

那些支持官方从学校课程中删除与性有关的材料的人声称他们的目的是降低社会，特别是青少年中的色情倾向。但是，普渡大学以及其他类似的研究却指出，审查制度作为一种手段与它想要达到的目的也许是背道而驰的。因为审查制度很有可能增强学生对性教材的好奇心，结果使学生们产生一种错觉，以为自己对这种材料有着异乎寻常的兴趣。

官方审查这一术语通常使我们想到对与政治或性有关的材料的限制，然而另外一种常用的官方审查方式却经常从我们眼皮底下逃了过去，可能是因为这种限制往往发生在人们接触了这些材料之后。在一场法庭审讯中常常会出现这样的情况：律师提出一项证据或口供，但法官却裁定该项证据不能接受，陪审员因而必须忽略这项证据。在这种情况下，法官就可以看成是一个实行审查制度的人。但他进行审查的方式比较特别。他并没有禁止律师向陪审团提交这项材料——因为已经来不及了——但却禁止陪审团使用这项材料。他的禁令会不会有效呢？有没有可能陪审团成员认为审理所有提供给他们的材料是天经地义的事情，命令他们忽略某项证据实际上可能引起逆反心理，反而使他们在更大程度上利用这项证据呢？

这些问题是芝加哥大学法学院在一项关于陪审团的大型研究项目中想要回答的问题的一部分（Broeder，1959）。这项研究的结果之所以很有参考价值，原因之一就是参加研究的人或者当时是陪审团成员，或者加入了由研究人员组织的“实验陪审团”。实验陪审团听取以前审讯的录音磁带，然后就像他们真的要定案一样，对案情的各个方面进行仔细的推敲和审议。这个项目中的一个实验与我们对官方审查制度的讨论尤其有关系。这是一个关于一名妇女被一名男性被告不小心撞伤的案例。从实验陪审团对这个案例做出的裁决中我们可以有两个发现。第一个发现是意料之中的：当司机说他有保险时，陪审员判给受害者的赔偿费比他没有保险时平均多4000元（3.7万元对3.3万元）。这验证了保险公司长久以来的一个猜测：假如是保险公司付钱的话，陪审团会判更多的赔偿费给受害者。

但这个实验的第二个发现却很有些意思。假如司机说他有保险，但法官裁定这项证据不能接受，这一裁定却反而产生了适得其反的效果。在这种情况下，陪审团判给受害者的赔偿费平均达到了4.6万元。也就是说，当陪审团知道司机有保险时，他们把赔偿费提高了4000元；但当陪审团被正式要求忽略司机有保险这一事实时，他们却在更大程度上利用了这一事实，把赔偿费提高了1.3万元。由此看来，甚至法庭的官方审查制度也会给审查者带来意想不到的问题。就像在其他地方一样，一样东西一旦被禁止，反而赢得了人们更多的重视和关注（Wolf & Montgomery ，1977）。

认识到我们对被限制的信息会加倍珍惜这一事实以后，我们就可以把短缺原理运用到物质商品以外的领域，也就是说消息、通讯、知识等方面去。从这个角度来看，我们就会意识到，要让一条信息身价百倍，并不一定要查禁它，只要让它变得稀少难得就可以了。按照短缺原理，如果我们觉得某条信息不可多得，这条信息对我们就会更有说服力。有两位心理学家，提摩西·布罗克和霍华德·弗朗金，创立了一种对说服力进行“商品”分析的方法，而“独家信息是最有说服力的信息”的观点就构成了他们理论的核心（Brock，1968；Fromkin & Brock，1971）。

我所知道的对布罗克和弗朗金理论的最好证明来自我的一个学生做的一个小实验（Knishinsky，1982）。我的这个学生是一个成功的商人——一家牛肉进口公司的老板。他之所以回到学校，是想在市场营销方面接受进一步的训练。有一天我们在我的办公室讨论了独家信息和短缺原理之后，他决定用他的销售人员做一个实验。他要销售人员以三种不同的方式打电话给顾客——超级市场和其他零售专卖店的采购员——征求订货。对其中一组顾客他们采用的是标准的销售方法：在订货前进行一番标准的商品介绍；对另一组顾客，他们除了采用标准销售方法外，还告诉了他们未来数月进口牛肉供应可能会短缺的消息；对第三组顾客，他们也采用了标准销售方法并提供了牛肉可能缺货的消息。但他们同时也告诉这些顾客，这是一条独家消息，是公司从某些专门渠道得来的。^[5]因此最后一组顾客不但认为牛肉供应有限，而且认为知道这个消息的人也有限，他们所面临的是一种双重的短缺状态。

这个实验的结果很快就显示了出来。公司收到了太多订单，库存供不应求，销售人员纷纷敦促老板赶快进更多的货。但比较三种顾客的反应就发现，与第一类顾客相比，那些得知牛肉即将短缺的顾客定购的牛肉多了一倍以上，而那些听说牛肉短缺是独家消息的顾客定购的牛肉则多了五倍。显然，牛肉短缺的消息本身加上短缺信息这一事实使得这个消息具备了一种特别的说服力。