影响力

我相信具有这种弱点的人远不止我一个。事实上，几乎所有的人都会在某种程度上受到短缺原理的影响，一个现成的例子是在佛罗里达州立大学发生的一件趣事。在一次就校园餐厅食品的质量进行的调查中，该校学生就像一般大学生一样，把自己的餐厅贬得一无是处。但九天后进行第二次调查时，他们的态度却突然有了很大的转变。其实，食品的质量还和以前一样，惟一不同的是，要得到这些食品已经不是那么容易了。原来在第二次调查的当天，学生们被告知，由于一场火灾，在以后的两周内他们都不能在餐厅吃饭了（West，1975）。

收藏家们最知道在决定一样东西的价值时短缺原理所起的作用，不管他们感兴趣的是棒球卡、古董、还是什么别的稀奇古怪的东西。通常，当一样东西很稀少或正在变得很稀少时，它的价值就很高或正在变得更高。有一种“珍贵的错误”的现象尤其耐人寻味。有时候，带有瑕疵的东西——模糊的邮票或两次冲制的硬币——反而比没有瑕疵的东西更昂贵。因此，有三只眼睛的华盛顿邮票，从人体结构上来说是不正确的，从审美的角度来看是不美观的，却让很多人趋之若鹜。这里具有讽刺意义的是，平时会让一样东西成为垃圾的缺陷，当同时也让这样东西变得很罕见时，反而造就了一种珍品。

自从我自己与短缺原理——机会越少，价值就越高——狭路相逢之后，我就开始注意它对我的行为的全面影响。例如我注意到我经常会中断正在兴头上的面对面的谈话去接不知什么人从什么地方打来的电话。在这种情况下，打电话的人对我来说具有一种我对面的谈话者所没有的非常重要的东西——假如我不接电话，这个人以及他将带给我的信息就可能从我的生活中消失得干干净净。因此，不管正在进行的谈话多么热烈、多么重要——我几乎可以肯定电话中的谈话不会这么有意思——我还是更想要接电话，因为一旦失去了一个电话，就可能再也没有补救的机会。

有趣的是，与希望获得一样东西的渴望相比，害怕失去同样价值的东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力。例如，大学生们在想象自己在感情生活中或考试成绩上的所失而不是所得时，他们体验到的情绪变化更为强烈（Ketelaar，1995）。而在要担风险和不确定的情况下，可能失去什么的威胁对人们的决策所起的作用尤其明显（Tversky & Kahneman ， 1981；De Dreu & McCusker ，1997）。健康研究工作者亚历山大·罗思曼和彼得·萨洛维把这个发现用到了医学上。医学界经常都会敦促人们经常进行各式各样的检查（如胸部肿瘤X射线测定，艾滋病毒检查，癌症自检）以便及早发现病患。因为这些检查有可能查出疾病，却不能保证痊愈，因此强调可能失去什么显得特别恰如其分（Rothman & Salovey，1997；Rothman，Martino，Bedell，Detweiler，&Salovey，1999）。比如说，鼓励年轻妇女自己检查乳腺癌的小册子如果指出她们不这么做将会失去什么，而不是这么做将会获得什么，效果通常会比较好（Meyerwitz & Chaiken，1987）。按照同样的思路，医生在写信给吸烟者时，若指出不戒烟将少活多少年，也比指出戒烟将多活多少年更有效（Wilson，Kaplan ， &Schneiderman ， 1987；Wilson ， Purdon ，Wallston，1988）。

数量有限

由于短缺原理在我们确定事物价值的过程中起着巨大的作用，依从业者很自然地也会积极地利用这一原理。对短缺原理的最直接的应用也许是“数量有限”策略，也就是告诉顾客某种产品供应短缺，不能保证一直有货。在潜入各种机构研究依从策略时，我就亲眼看到了很多使用这种策略的实例：“在这个州里这种引擎的敞篷车不超过五辆。卖完就没有了，因为我们不再生产了。”“这是仅剩的两块在角落的空地之一。你不会要另一块的，因为是东西向的。”“你也许应该认真考虑一下是不是今天多买几箱，因为工厂已经积压了一大堆订单，我们根本不知道什么时候可以再进货。”

数量有限的信息有时候是真的，有时候则完全是伪造的。然而不管是哪一种情况，人们的用意都是一样的，那就是使顾客相信某种东西不可多得，从而立刻觉得它身价百倍。对那些把这么一种简单的策略运用得出神入化的生意人，我不得不承认是佩服得五体投地。然而让我印象最深刻的还是把这个策略运用到合乎逻辑的极致的一种特殊作法：在商品最短缺——似乎再也不会有了——的时候销售一件商品。我调查过的一个家用电器店就是使用这种策略的高手。在那家店里，30%到50%的货物都总是号称在削价出售的。假如营业员远远看到一对夫妇似乎对一件商品稍微有点兴趣——他们可能对商品观察得更仔细，随意翻了翻商品说明书，对商品进行了一番讨论，却无意找营业员进一步了解情况——就会走过去说：“你们好像对这个型号很感兴趣。这种电器的确非常好，质量可靠，价钱也便宜。但遗憾得很，不到20分钟前我把它卖给了另一对夫妇。而且如果我没有记错的话，这是我们最后一件了。”

顾客显然很失望。由于错失良机，这件商品突然变得诱人起来。通常其中的一个顾客会问，店堂后面、仓库或其他地方是否有可能还有没有卖掉的这种型号。营业员就会说，“这也不是不可能的，我去帮你查一下吧。但这就是你想要的型号，如果有的话，你会以同样的价格买下来，对不对？”这就是这个技巧的画龙点睛之笔：当商品看起来存在的可能性最小，因而按照短缺原理吸引力最大的时候，顾客被迫做出了购买的承诺——许多顾客在这个感情脆弱的时刻的确是会做出这个承诺的。因此，当营业员带着发现有货的消息回来时（大多数情况下都是这样），手上总是拿着一支笔和一份销售合同的。货源充足的事实可能立刻使顾客觉得这种商品也不过如此（Schwarz，1984），但到了这一步，大多数人都不好意思打退堂鼓了，因此只好维持刚才在紧要关头当众做出的承诺，把这样东西买了下来。

时间限制

与数量有限技巧相对应的是“截止时间”策略，也就是对顾客获得依从业者提供的商品的机会加上时间限制。就像我想要参观摩门教堂一样，人们经常发现自己正在做自己并没有什么兴趣的事情，仅仅因为这似乎是最后的机会。为了利用这种倾向，精明的销售商便经常用设定一个截止日期的方法激发顾客的兴趣。在做电影广告时这种方法用得尤其多。最近我就注意到了一个非常言简意赅的电影院广告，因为仅仅五个词的广告中便有三次用到了短缺原理：“少量专场预约即将结束！”

有一种截止时间策略很受强力推销的销售商青睐，因为它设定的期限最彻底：现在。他们常常告诉顾客，除非立即购买，否则的话就要付更高的价钱，甚至根本买不到。一个健康俱乐部的未来成员或买车人可能会被告知提供优惠只此一次；假如现在不买，再回来就不是这个价钱了。一个大型儿童照相公司敦促父母尽他们所能购买及加印尽可能多的各种姿势的相片，因为“存放空间有限，未被购买的相片在24小时内就会被烧掉。”一个挨家挨户推销杂志的推销员可能会告诉他们的顾客他们只在这个地区停留一天，第二天就走，而顾客就再也没有机会订购他们的杂志了。我潜入的一个家用真空清洁器具公司教它的销售人员这么说：“因为要去拜访的人家太多，因此每一家我都只能去一次。公司的政策是，即使你今后决定买这种机器，我也不能回来卖给你。”这当然是一派胡言。公司和它的代理人的目的就是卖东西，要他们再一次上门销售是他们求之不得的事情，他们怎么会拒绝呢？正如销售部门经理对他的下属们所强调的，声称“不能再来”的真正目的决不是减轻你们的销售负担，而是“警告可能的买主不要花太多时间左思右想，而是当机立断，现在就买，否则就买不到这样东西了。”