我们何以成了“刀片”
20世纪90年代出现了一种新型软件。随着互联网应用的普及，与互联网相关的需求不断增长，各种免费应用程序层出不穷，能够满足人们的各类需求，从购书到出售二手鞋，一类被称为互联网公司（dot-com）的群体很快宣布对这一新领域的所有权。互联网公司的理念广泛传播，甚至威胁到了众多中间商（包括实体店、汽车经销商、出版商、影音租借店等）或功能类似中间商的其他行业参与者的生存。
在炒作与投机中诞生的互联网泡沫最终于2000年破裂，股市市值瞬间蒸发了近5万亿美元。显然，互联网现象具备所有投机泡沫的特点，但这并非导致其失败的唯一原因。即便没有投机性投资活动，互联网模式依然存在缺陷。真正摧毁互联网公司的是所谓的“赚眼球”（capturing eyeballs）现象。互联网公司的潜在价值取决于登录其网站的人数，而问题在于，利用“眼球”变现并非易事。一方面是因为通过互联网进行购销活动的电子商务仍处在发展初期，摩擦在所难免；另一方面，也是更主要的原因，“眼球”的实际价值尚不明确。互联网公司曾试图放弃“剃须刀”，但没弄清楚“刀片”是什么。
不过，在互联网泡沫中也有为数不多顺势成功发展的公司，如亚马逊、谷歌、脸书等。这类公司在业务的长期价值方面都有一个共同特点，即它们能够改变创造价值的方式。
这些公司并未企图通过赢得大量客户的“眼球”，以及那些根据个人需求使用应用程序的人来赚取利润，而是把客户变成了产品。这种观点很有创意，也很简单。人成了“刀片”！对用户的行为了解越多，就越能更好地定位广告、产品，提升其他产品和服务的销售，有时甚至连用户自己都不知道这正是他们想要的。
这说明人们对市场的看法有了翻天覆地的变化。200年来，人们一直在玩猜谜游戏，企图通过开展团体深度访谈、进行粗略人口统计、掌握季节趋势等可见指标预测大众需求，从而帮助我们认识、分析广阔的市场，以期破解隐藏的市场驱动力。
如今，我们即将进入一个全新的时代，产品、服务、娱乐，甚至政治选举都能根据个人偏好来设定。这是我们第七章将要讨论的超个性化，即通过某个人的线上及线下行为，剖析连他自己都无法理解的个人特征。但不要把它与个性化混为一谈，个性化是指对普通营销活动的提升，或在产品上增加个人姓名等细微的变化。
但从根本上看，这些变化并未催生全新的模式。20世纪媒体帝国的诞生，源于向广告商销售获取各类消费群体市场的渠道。20世纪初期，世界上最富有的人既不是石油大亨也不是钢铁巨头，而是威廉·赫斯特（William Hearst）。他利用遍及美国各大城市的30份报纸，在鼎盛时期建立了世界上最大的广告帝国。
大众媒体采用的人口统计学基础是群体而非个体。尼尔森电视收视率能告诉你，年龄在30~50岁、家庭年收入为5万 ~ 6万美元、开皮卡车的男性中，有多少人在观看超级碗（Super Bowl）比赛，但它无法告诉你“我”是否在观看，以及“我”为什么会看超级碗。
现代社会，大众媒体采用的人口统计方法逐渐被大数据（Big Data）取代。但大数据并不了解你，它只是把你放入一个具有相似行为的数据库中。有了大数据，杂货店能够获悉年龄在20~30岁的男性，在周六下午经过杂货店时经常会购买啤酒和尿布，但大数据无法告诉你在这些男性中，哪些人一边观看ESPN（娱乐与体育节目电视网）的足球比赛，一边通过谷歌搜索抚慰哭闹新生儿的方法。
通过本书我们会明白，从了解市场到了解个人的转变是最深刻的变化之一，它将决定未来的价值是如何创造的。因此，一场获取地球上每个人信息的竞赛已经开始。
然而，有一个很重要的问题是，你的数字自我（再次说明，指定义你行为的数字合集）是完全不成体系的信息，没有所有者来赋予其意义。
众多的应用程序、平台、设备及地点都想最大限度地捕捉你的信息，而你的数字行为就分散在这样一个巨大的生态圈中。亚马逊知道你通过其平台购买的商品；谷歌知道你使用其搜索引擎搜索了哪些信息；通用汽车公司知道你如何使用OnStar（安吉星）系统驾驶汽车；塔吉特（Target）公司知道你在哪个商品过道或区域花的时间最长、消费最多；只要你通过Travelocity（在线旅游服务公司）订票，它就知道你的旅行目的地和选择的交通工具；如果你使用iPhone，苹果公司就会知道你的步行距离和睡眠质量；脸书根据你发布的内容就能知道你养的宠物、喜欢的食物以及你的心情；如果你用过Roomba（扫地机器人）吸尘器，i Robot（机器人制造商）就会知道你会如何布置家具。你成千上万的不经意之举，那些你以为只有自己可见的行为，突然间被诸多你根本没有听说过的公司追踪和交易。
突然之间，包括亚马逊、Netflix（网飞）、Spotify（声田）在内的网络公司开始根据你的购买或搜索记录为你推荐商品。这个功能有时确实很实用，但大多数时候都令人哭笑不得。例如，谁会在日食发生的两个星期之后再买一副观看日食的眼镜？
接下来出现了新的变化。各种基于人们的电子邮件对话、谷歌搜索记录及网页浏览习惯的广告，开始出现在人们使用的浏览器上。然而奇怪的是，出现在某网页上的广告跟网页的内容几乎没有必然的联系。如果你曾在家得宝（Home Depot）网站上搜索挡风门的价格，你可能会在宠物网站上看到有关挡风门的广告。起初这一切看似巧合，但接连出现就显得老套而诡异，而且还会愈演愈烈。
2008—2009年，脸书等公司开始追踪其用户在其他网站上的行为。
换句话说，即便你不登录脸书网站，它也能追踪到你的行为。这就是脸书早期推出的“灯塔”（Beacon）项目，但该项目最终遭到集体诉讼，脸书不得不终止它，并且CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）为此发表了公开道歉。[8]
开发这项功能，我们犯了许多错误，在解决问题时还犯了更多错误。我们推出的这项功能表现很差，我为此道歉……我们没能迅速采取行动，花了太多时间来决定正确的解决方式。虽然最终问题得到了解决，但我并不满意，因为我们本应该做得更好。
但另一个项目没有终止。当时脸书正在开发Connect（连接）服务，开发完成后很快就发布了。Connect是一个单点登录的应用程序平台，第三方可借助这一平台让其用户使用脸书凭证登录。Connect获得了成功，主要是因为它为不喜欢记忆各种用户名和密码的人提供了另一种登录途径，那就是用脸书凭证登录。然而，用户在享受这些便利的同时，通过Connect也分享了自己在众多应用程序上的行为数据。
这样做的远不止脸书一家。Quantcast（数字广告公司）、Acxiom（安客城）、Corelogic（房地产数据分析公司）、Datalogix（广告分析公司）、eBureau（科技创业公司）、ID Analytics（身份和信用数据分析公司）、Intelius（信息商业公司）、PeekYou（社会化找人服务搜索引擎）、Rapleaf（网络追踪公司）和Recorded Future（威胁情报公司）等大众熟知的数据经纪公司，大多已经开始利用线上及线下渠道收集大量个人数据，它们已经开始利用cookies（储存在用户本地终端上的数据）将这些数据关联到每个人。美国联邦贸易委员会（FTC）的一项调查表明，高达220个关于你的数据点通过这些公司关联到你个人。这些数据涵盖了你的住址、位置等基本信息，还包括你的社会安全号码（SSN）、驾照号码、使用社交媒体的习惯，以及你正在服用的非处方药。 [9]
是不是感到毛骨悚然？想想看，收集这些数据是多么容易。基于本书的一项调查，目前全球有34亿人使用智能手机，其中80%的人不论是白天还是夜晚，始终把智能手机放在距离自己不到三步的范围内。汽车、住房甚至连睡觉的床都配备了传感器。突然间人们所有的行为在不知不觉中就变得一览无余。不论你是否喜欢，这就是新常态：人们的隐身斗篷已不复存在。市场营销的目标不再是剖析细分市场，而是剖析你。
人们隐藏的行为用于为拥有这些数据的公司创造利益，这一切仿佛“奥威尔式”（Orwellian）[10] 的不祥之兆，并非只有你一人感觉如此。当我们刚开始写作本书时，一位同事建议用“黑暗数字”（Dark Digital）作为书名，意指光鲜的外表下暗藏邪恶，公司正逐渐变成“老大哥”，而我们应该揭露（或者更准确地说是曝光）这一切。人们对隐私暴露的影响绝不陌生，讨论这个问题以及如何才能更好地保护数字自我将花费大量时间。但本书关注的重点不仅在于人们的行为如何被用于对付人类自身，还在于这些数据将如何为人们的生活、商业和社会创造重要价值。
我们知道，人工智能的出现给人们隐藏的行为带来了严重威胁。但其实随着历史进程的推进，人们的行为本就在逐渐变得透明。其原因并非某个实体暗中为自己谋私利，而是更大的透明度能惠及整个社会。
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