众包-大众力量缘何推动商业未来

2005年年底，皮尤互联网与美国人生活研究项目发布了一份报告，名为《青少年：内容创造者兼消费者》。这项研究采访了1100位12～17岁的美国青少年。报告在发表时几乎没有引起注意，但研究的发现非同寻常——“有更多的青少年选择在网上创造内容，而不仅仅是消费”。

当时，人们普遍认为，电视时代的消费者的特点，是前所未有地被动。然而现在看来，事实恰好相反。

在《第三次浪潮》中，未来学家阿尔文·托夫勒预测，消费者将对消费品的生产过程施加更多的影响，从而演变成”生产消费者”。在该书出版的1980年，这种说法似乎仅能为一本无趣的科幻小说提供点素材。然而，到2005年再看，它真是太有前瞻性了。

皮尤的研究结论再一次印证了我最近的经历。在这项研究公布的几个月前，我在全美各地到处跑，为的是参加摇滚音乐巡演Warped Tour，这场巡演集合了各种朋克乐队及其来自四面八方的追随者。当时，我正在写关于社交网站Myspace的内容，正如人们所知道的，或者在某种程度上所知道的，这个网站是一个为大众服务的平台，活跃在其中的有恶魔乐队(Emo)^①，气色不佳的喜剧演员以及Y时代^②的典型人物。

在和这些表演者以及他们的”粉丝”度过的几个小时里，我注意到他们几乎没人用音乐家、艺术家或者任何类似的头衔来定义自己。这些歌手也出诗集，有鼓手是崭露头角的电视导演，乐队巡回管理员同时兼任专辑制作人。

什么都会被贴到网上，即使一个音乐人的素描也不例外，但人们很少关注质量。这就是游戏设计师和教育家马克·普伦斯基所说的”数字原住民”^③。互联网提供了免费的分销网络，在此基础上，从编辑软件到生产数字电影等娛乐产业所需的工具，成本正在迅速降低，这创造出了与以往截然不同的一种亚文化：娱乐，在本国境内就可以完成。

后来我听说匡威举办了一个广告比赛，会使用摄像机的人都可以参加，要求是：为匡威拍摄一段24秒的广告，由公司的广告部门选出最后的获胜者。短片必须在一定程度上传递出对匡威的热爱，这是关键，即使里面不出现鞋也可以。最好的短片都包含令人震惊的好创意，而且正因为制作者是业余的，所以拍出来的东西显得自然真实。3个月内，公司收到了750份参选作品；

2007年年初，匡威结束比赛之前，作品已经达到数千份。无论对于公司还是广告业，这次比赛都是一次极大的成功。它还具有里程碑式的意义，昭示了”消费者生产”时代的到来。

这是一个新的”新媒体”时代：由非专业人士创造内容。一项研究发现，非专业人士对于科学的贡献也是史无前例的。一个孩子自己制作匡威广告，与一个科学家在闲暇时尝试发明一种新的有机肥料从本质看并无不同，认为两者不同的人是误解了生产的主导力量，这一点已经日渐清晰。生产中，是相同的能量在发挥作用——低廉的生产成本，大量过剩且分散的天赋和创造力，由一群志同道合又充满激情的人组成的网络社区的增加。

有一点很清楚，这意味着一种革命的到来，尽管它才刚开始，但它很有可能会对广告，化学以及其他很多领域产生深刻的影响。2006年6月，我在《连线》(Wired)杂志发表了一篇文章，给这种革命起了个名字：众包。如果说事情有所区别的话，那就是，我低估了众包对文化和经济造成影响的速度，以及这些影响的广泛性。正如现在发生的那样，人们不仅卖自己的照片，也为Google地图开发新的用法，当然还设计T恤。

数字原住民，以及数字移民^①（那些还在通过报纸获得信息的人）很快都将开始写书评，由于一直在关注这种趋势，所以对于众包是如何起作用的，我了解颇多。如果不是由于众包，Threadless不会进入T恤产业,因为它是在销售一个社区。

“当我听说有一个网站，可以让你提交自己的设计并得到反馈，我当时的反应是，真酷！“27岁的Threadless设计师罗斯·蔡茨说。在创造了在Threadless八连胜的纪录后，他便被网站聘请成为管理人员。“现在,我和其他的设计师说起这些事情，他们和我一样兴致勃勃。这是非常过瘾的事情，尤其当你读的是设计学院或者你是某个公司的职员时，（因为)那里有很教条化的行为准则。“蔡茨说。

与此相反，在Threadless，唯一的限制就是设计必须适合T恤。

网站的创始人已经说过，Threadless是意外诞生的生意，开始没有人想过要”将利益最大化”或者”开发互联网创造出的效率”。他们只是想创办一个很酷的网站，让那些喜好相同的人欢聚在此。基于这个简单的目标，他们成功了，并最终创造出一种全新的商业模式。

就在杰克兄弟在生意中摸索前进时，布鲁斯·利文斯通也这样开始了自己的生意。利文斯通不仅是网站设计者，企业家，以前还是朋克摇滚迷。2000年，利文斯通创立了一个网站，他和他认识的其他设计者能在网站上分享彼此的照片。用这种方法，他们不用再为一些库存图片付费——这些图片一般要好几百美元一张——与此同时还能提高他们的摄影技术。这样，一个社区围绕着这个网站成长起来了，里面绝大多数人都是业余摄影师，他把这个网站叫做iStockphoto。很快，利文斯通开始象征性地收取费用，每幅照片25美分。部分钱归他，部分给其他摄影师。

他们并不是以此为生，所以这些都是外快。网站的生意越来越好，iStockphoto比其他大的图片库收费低99%，同时孕育了一个创造性的充满活力的社区群体。利文斯通彻底颠覆了库存图片领域的传统。

图片库的照片不过是被授权可以重复使用的存储照片而已，它们是出版业善意的谎言。女性杂志上正在哺乳的母亲？不用奇怪——来自图片库。那些美林公司宣传册封面上各种各样制作精良的照片中的执行官们,你也许会在保险机构的小册子上认出他们，只不过他们变成了保险代理人，比如来自好事达保险公司（Allstate)等等。

看到iStockphoto给自己带来的威胁后，2006年，格蒂图片社（Getty Image)以5000万美元的价格收购了利文斯通的公司。事实证明，这是一个明智之举：iStockphoto销售了1800万件相片、插图，还有视频作品，为格蒂赚了7200万美元。投资银行高盛预计iStockphoto的年收益在2012年将增长到2.62亿美元。同时，格蒂预计其传统图片库生意将在同一时期大幅下滑。

Threadless和iStockphoto的创立都不是突发奇想。它们是一场商业和文化改革的第一波浪潮的组成部分，将改变我们对互联网以及商业的看法，最重要的是改变我们对自身的看法。过去几年里，世界各地的人们做出一种前所未有的社会行为：他们集合在一起，共同完成任务，几乎分文不取——而这些任务曾经是由某个专业领域的雇员完成的。这种现象正在广泛地影响着从摄像到新闻以及科学等各个产业。

众包有它产生的根源，它出现在一个开放源代码软件时期。Linux操作系统的发展证明了，一群志趣相投的人能够击败诸如微软等商业巨头，创造出更好的产品。众包揭示了一个关于人类的基本真理——互联网的无限连通凸显了这一点，而之前人类并没有意识到：社区比公司更能有效地组织起劳动力，一份工作的最好人选是最想做这份工作的人。评价一个人工作表现的最好人选是他的朋友和同龄人，当然这些人必须有着极大的热情改进这一产品，只要能创造出使人人受益的美丽事物，他们就觉得快乐，愿意帮忙。

这不是什么高深的理论。集思广益（生产出）的产品已经超越了世界顶尖公司创造出的最好的产品。这也解释了为什么IBM投入10亿美元开发”众包”。IBM的分析师了解集思广益的价值，从Linux操作系统到Apache服务器软件再到火狐浏览器，信息经济的大部分基础建设都是由自发组织起来的志愿者队伍进行的。现在，这些产品的模型正在被广泛复制，影响深远。

这种模型在其他领域的转移不仅仅牵涉到设计系的学生，业余摄影迷以及程序设计师。“众包”正在深刻影响着世界100强公司的商业模式，比如宝洁公司。

很长时间里，宝洁的企业文化都可以算是声名不佳——遮遮掩掩又不合群，它信奉的是：只要不是公司内部的发明，就等于零。这一点在公司最初163年的历史上没出过问题，但是在2000年年中，公司的增长变缓，创新的能力受阻，1～6月，股票价值降了一半，失去了750亿美元的市场资产。

董事会任命雷富礼（A.G. Lafley)担任公司的CEO，他的任务是解决公司出现的一系列问题。他曾是宝洁全球化妆品分公司的头儿，现在他给宝洁的雇员提出了一个雄心勃勃的目标：开放。这不仅是要推倒销售部门、研究与测试部门、工程部门、市场部门之间的屏障，同时也是要消除宝洁和其供货商、分销商，以及客户之间的障碍。当雷富礼接管宝洁时,公司的新产品和创意只有15%来自于外部，雷富礼提出一个新说法，叫”连接和发展”，他的目标是，到2007年把这个比例从15%提高到50%。

宝洁后来超越了那个目标，而且还发生了很多令人更加惊叹的巨大改变。雷富礼把他在宝洁的经历写成了一本书，书名叫《游戏规则颠覆者》（The Game-Changer)。他在书中说：“宝洁有8500个研究员，我们发现了其他150万个类似的研究员，他们都有公司需要的专业知识，为什么不利用他们的才智？“为了争取到他们，宝洁利用了雷富礼说的”建立在互联网基础上的捜索引擎”。宝洁既是创造者，也是合作者，它开发的是全球科学家的集体智能。为了能利用宝洁或其他公司退休科学家的专业知识，雷富礼和同事创立了YourEncore网站，宝洁之类的公司可以在网站上发布项目，这些科学家在业余时间里完成项目。宝洁逐渐认识到，发挥着重要作用的智力资产越来越多是来自海外，从东欧到中国，再到印度。

宝洁利用14万名科学家组成的网络——“创新中心”（来解决问题），他们将公司内部员工解决不了的问题放到”创新中心”。如果网站上某个科学家提出了解决方案，宝洁将付给他报酬（而宝洁拥有知识产权）。宝洁发现，成千上万有才华的科学家很乐意在他们自己的”业余实验室”里工作，付出时间和精力，因为解决一个谜题以及提出一套实用的方案不仅能获得成就感，而且最重要的一点是，能赚一点外快。宝洁的收益和利润率的持续增长，证明了雷富礼战略的价值。自他接管公司以来，公司的股票价值超过了之前的峰值，净利润在2007年达到了100亿美元，增长了3倍。“连接和发展”的创意也给宝洁带来了一些同类产品中最具创新性的产品，包括现在随处可见的“速易洁”（Swiffer)除尘器。

尽管三者有着明显的不同，但Threadless，iStockphoto和宝洁有一点共通之处，首先成体系地提出这个核心真理的，是太阳公司（Sun Microsystem)的创始人之一比尔·乔伊，他说：“无论你是谁，大部分最聪明的人都在为别人工作。“总体来说，这也是本书的中心思想。在背景条件合适的情况下，大众的表现总是胜过同等数量的雇员。各公司都开始察觉这一事实，并尝试开发。