第一节 展示你的作品
了解客户的企业文化
尽量多花些时间和客户接触，和研究开发部门那些不爱讲话的人多聊聊，和商品经理开开玩笑。他们对你了解得越多，他们也就会更信任你。他们越信任你，也就会接受你那些奇怪的和让人讨厌的创意。
在接触的过程中，你也能向他们学到一些东西。你会感觉出这个客户公司的调子。他们能接受到什么程度，他们认为什么才是有趣，一旦你把这些事弄清楚了，你就会避开一些哀苦。记住，他们把你当成他们品牌的代言人，也相信你会准确地把他们公司的企业文化传达给消费者。
这并不意味着去做安全的广告，而是说，如果你的客户是教堂的话，你不能在电视影片里出现如《驱魔法师》里琳达·布莱尔往牧师身上喷吐豌豆汤这样的镜头。
展示你自己的脚本
只有你才最了解你的脚本，别人也没有你投入那么多的精力和时间。如果你把脚本弄砸了，只能怪你自己，不能怪别人。
我要补充两点说明；第一，如果你实在是表达极差，那就不要自己去展示脚本，至少不要去展示大型的重要的脚本，最好是请有经验的业务人员或者创意指导去做。第二，自己学着去展示，这是一种技巧，和其他技巧一样，做多了，你就会做好了。先从小广告做起，比如，先从为报纸做的小版面广告开始练习，把脚本展示给你的艺术指导们，做就是了。如果不会展示自己的广告，就把它们推销出去，对你一生的广告事业都不利。飞机驾驶员是不能怕高的，同样不能很好地展示自己的广告也是不行的。
正式推销脚本前先演练一下
不要即兴展示自己的脚本。我认为即兴展示随机应变是很酷的事，其实那只是虚张声势，好像我的创意好到用不着别人评论就可以通过似的。错了，还是要先练习一下。
展示脚本能不要背稿子
如果你尽力去背诵稿子，你就可能因怕忘记什么而紧张。如果你认为写下来可以帮你组织思路，就先写个稿子。但是，写好后就把它丢掉。你需要做的是找出你要展示的重点，并且在展示脚本时一个个地把它们打中。“我要说明的主要有一、二、三点。” 当你看到客户对你讲的第一点感兴趣的时候赶快继续展示第二点。
不要油腔滑调，客户讨厌油腔滑调
你了解广告公司观察客户时的那种不公正的成见印象吗？神精紧张，过分理性，死抓数字的政客。他们对我们也有一套错误的成见性印象。见面熟，油腔滑调，笑脸奉迎，什么都答应的马屁精。这公平吗？当然不公平，这是成见。如果你不注意，你就可能还没起跑就落到了别人的后头。所以不要油腔滑调。
如果不油腔清调，该怎么办呢，
该怎么样就怎么样。要精明，利落，切中要害，和气协作。不要装腔作势，因为那样做是不顶用的，而且也显得假惺惺，你的创意也完蛋了。
开头尽量简练 迅速切入主题
这不是让你匆忙启动，通过需要做些搭场准备。我说的是利落，切题，并且快捷。
有一本书谈论做好脚本展示的艺术，名叫《我可以把你看透》。这本书特别好，是罗思·霍夫写的。我向你们推荐这本书。其中一个重点就是；问题的关键在于脚本前 90 秒的展现。
“快速切入主题，” 他说：“不容犹豫地让大家马上进入主题。”
在开始的 90 秒里，客户还在无意识地打量你，在朦胧中对你形成初步印象，甚至可能做出初步决定是不是喜欢听你展示。正如霍夫所写的；“有多少次，你听到听众的某人说：
‘我知道……她开始那一分钟。她一开口我就知道展示会很有人情味。’”所以不要慢慢下水游泳，要跳进去。
展示前不要让客户见到脚本
只要你把脚本递给了客户，你的竞争就开始了。客户也是人，自然他会去取最好的东西。
他们窥视脚本的行为就开始了，所以要掌控好展示会议厅。
事实上，我在展示电视脚本的时候，有时要先把一些画面盖住，避免客户思路走在我的前面。也许，最好的办法是根本不用脚本。
客户看脚本的时候，把几个画面当成“玩玩耍耍的东西”，把一个画面当成他的商品标识。在他们看来脚本怎么着都不太合他的意。展示较好的办法是从文字脚本开始，并且带一个主要的画面。从大的方向向客户展示，让他们脑中形成一部电影。把整个画面脚本拿出来只能是在这之后讨论细节时参考使用。
无论如何，要切实掌握会议室内人们的注意力。
保持眼神交流
听起来这像是从威利·洛曼教科书《怎样做一个销售员》里摘出来的话，但是眼神交流确实有效，如果你不随时面对他的眼睛进行人与人之间的感情交流，为什么不采用电话展示方式呢，
但是跟神交流不可太刻意，不要傻傻地做些机械动作，如；“好吧。我每隔 30 秒就看对方一眼。”时刻注意你的客户的表情和反映，记住，不要像聊天那样说话太多，也不要紧盯着墙上的脚本不放，脚本只是个视觉辅助，你才是展示的主体。霍夫说，在表述到关键的地方时，用神神吸引大家的注意力。
展示作品时，不要把作品说成是“冒险性作品”
在广告公司的大厅里，说说某个作品有冒险性是没有问题的，但是绝不能对商品经理提作品的冒险性。他们不要冒险作品，他们需要确定的作品。在广告这个行业里是不是有确定作品还是个疑问，但是客户们肯定是不想听到冒险这个词的。
你可以换个方式去描述你的创意。比如；“这有些与原意相违。”对于一个背着住房贷款还要送两个孩子到劳教学校上学的挣扎在工作岗位上的客户来说，什么词都比“冒险”这个词中听。
好，继续写下去之前，我想告诉你下一段落确实很好，我也花了很多时间去写它。我想，你也会喜欢它。事实上，下一段可能是本书最棒的一段。
摊开作品前不要对客户说“你会喜欢它的”
如果你这样做就如你提高下巴对人说话一样，肯定有人会出来重重地鞭打你，让你老实一点儿。
如法学院教导的那样，不要提自己无答案的问题
这条原则同样适用于作品展示，先把可能要碰到的反对意见预测好，在小组里研究讨论出有说服力的答案。确定下来以后，整装待发。
如果展示平面印刷稿，就把稿子帖在它即将随之出版的杂志上
如果你做的得当，广告不与其他同类产品的画面相像，你的作品就是出众的作品。你就不需要说“相信我们吧”，而可以把杂志递给客户说；“你们自己看看。”
千万不要把你不想让他用的稿子露出去
我向你保证，二等作品对客户很有吸引力。以前我曾允许自己把马马虎虎的广告交上去，心想“我们总要推荐出我们的作品才能让工作继续下去。时间是这么紧，还是提上 5 个稿子吧，我们可以让他们接受那 3 个最好的稿子。把那两个马马虎虎的稿子带上去为展示增色，但我们知道这两个是为了备用的。”
到头来却是事与愿违，客户批准了那两个他们认为比较安全。不那么锋芒外露的稿子，那当然是二等作品。
相反，也不要把你的佳作随便丢在公司的地板上
“噢，客户不会买下这个的。” 你怎么会知道呢？他们也许会给你一个惊喜，也许不会，不要替他们做决定。法龙·麦克艾里哥特曾对我说；“尽全力向客户推荐，他们总会把你拉回来。”
提案展示时，不要只是坐在那儿不动＿
无论你觉得你的作品有多么好，作品本身也不会奇迹般地闯过客户的批准关。即使客户看上去是买定了，早晚他们还是会挑毛病，“小修一下这儿”，“小修一下那儿”。
你需要学着成为你的作品的清晰、雄辩的辩护士。不要依赖业务人员去做这件事，也不要把这事推给你的搭档。开会的时候，全神贯注，尽力理解客户担心的是什么，主动提出改进方案让客户满意，或是尽最大力量为你的作品进行有力的辩护。
在辩护的过程中，一开始，你可能会本能地从你的角度搭一座桥到客户的角度。（“我能让客户了解广告的好处所在就好了。”）相反，应该从客户的角度搭一座桥到你的位置。
采用这样的态度，你的辩护会更加传神，更有说服力。你会从客户的角度看待问题。客户也能看出这一点。
站在战略的高度上辩护
你的客户并不是捻着大拇指坐在办公室里随时等你上门来送广告。消费性产品公司里的销售经理大约只花 5％的时间管理广告——其余的时间他都用在管理生产、分销、财务和产品开发。事实上，使他能升为销售经理的管理能力压根儿就和他有没有能力对广告做出判断毫无关系。
展示提案时一定要记住；判断广告是好是坏并不是客户的工作。他们通常都是满脑子数字的人。
撰稿人迪克·沃萨曼是这样说的；“大公司的经理们都倾向低调。他们重视平和安静，憎恨带有感情色彩的展示，他们尽一切可能用毫无情感色彩的客观的态度做决定。广告业正与他们的习惯相反。在他们看来，广告业就是演艺业。”
要说服并赢得这样的听众，阿拉斯戴尔·克朗普顿说；“用创意人员的方式去思考，用业务人员的方式去说话。”不要用动情的方式，或执行上的创意来辩护你的作品，不要说；“我告诉你这种视觉很有战斗力，绝对能杀死对手。”而要说；“这个画面，正如座谈会上讨论的那样，传达出来的信息是耐久。”站在战略的高度为你的作品辩护。
你必须具备一步步从战略上跟踪、推演你的广告作品，并且达到目的的能力。这就意味着你对相关的产品信息、市场营销、客户需求了如指掌。没有刀抢不入的广告稿子，但是如果你能把战略清楚地传达给客户，你就会避开很多冲击。毕竟，客户也有一定的参与权利。这事操作起来好像有点可怕，那还是让你的作品创意去说服客户吧。接受有创意的作品不容易，对客户宽容一些
如果客户没能马上接受你精彩的创意，先不要生气。把自己放在客户那无知的位置上想想。能识别出好的作品不是件容易的事。打个比方，假设我们要给金门大桥涂漆，这要花去百万元的预算，而什么颜色合适呢。灰色、蓝色，还是红色？这是个简单的问题。可是，到底哪个颜色才是正确的答案呢？
在我们这个主观为先导的行业里，每个问题都可能有 30 个正确的答案。要决定该用哪个稿子，最好的办法就是综合各方面断情况，最后做出决定。那就是快捷正确的生意头脑、本能的直观反应、多方猜想和田野里稻草人吓麻雀的本领。
几天前，我自己变成了客户，有三位本行业最棒的创意人员为我提了本书封面的创意提案，他们是鲍勃·巴瑞、汤姆·利奇坦赫尔德和凯贝尔·哈里斯。他们把 15 个方案放在桌子上让我挑选。会议结束前，我无可奈何地说；“嗯，那我就选这个吧，不过我觉得那几个提案的标题也不错，我们能不能……我们能不能……”
确实难选啊。记住，下次当你的作品放到桌子上让人家挑选时，尽量从理性上解释你的作品，帮助你的客户做出实则是感情上的选择。
他们可能是对的
广告界有个传言，说比尔·伯恩巴克外衣口袋里总是有一个小。纸条，每当他和客户之间产生了不同的看法，他都要拿出这个小纸条来提示自己。纸条上用小字写着；“他们可能是对的。”
我的建议听起来有些谦卑了。那就是；每次参加讨论时（无论是跟客户讨论、跟业务人员讨论还是跟任何别的什么人讨论），都要做好准备，有一半的可能是你的稿子有错，我的意思是你要从心底深处相信你会有错。
我认为这种信仰会从暗中加强你的说服力。听的人也不会感到你在强迫他们接受你的意见。
我常常对照我见过的两种牧师：一种是一个小教堂里平静又不知名的牧师请我到教堂去听他的教诲。另一种是电视上看到的那种满脸通红、汗水淋漓、大喊大叫地告诉我如果我不马上忏悔的话，我就会在地狱里生大疮，灵魂受到折磨。
两者哪个更有说服力呢？
还有一点要考虑，这是我以前的老板杰里·德拉·费米纳说的；有些广告公司的人认为客户是笨蛋，认为他们不懂得款式、艺术、描写、媒体，等等。请看，能把生意做到成百万、成千万的人会土到哪里去？许多广告公司都不大，所以他们应该花些力气去尊重那些能开创大事业的精明强干的人。记住，广告公司的成功是在会议室里完成的，而客户必须在开发的大市场里通过搏斗而取胜。
倾听别人的意见不等于一定要说同意
倾听客户的意见，就是你不想听也要听下去，反正听不会让你缺少什么。这是一种礼貌。
就算你不同意对方的意见你可以通过听来获取用来进一步说服对方的信息。（正如有人说的；“外交就是这样一种艺术，即嘴里念叨着‘好狗狗’，只到我到一块大石头为止。”）
我们的文化把被动的姿态（如倾听）看成是输损的状态。我认为倾听可以帮你取胜，放松些，深呼吸，认真听取对方的意见。
战场上该打什么要谨慎
无论你准备脚本多么用心，无论每个重点说明的多么完美，用词又是多么谨慎，客户的红笔还是要出来胡划你的画面，修改作的文字。
韦尔斯写道：“世界上没有任何激情能比得上修改别人的稿子更来劲。”
这一点很重要，让咱们先停一下，好让我尽量把这一点说清楚。
几百万年的迸化把生物的特性都编织到了人类的器官里。人需要吃，人需要睡。在生儿育女繁衍后代的需求前，人中的客户需求着把广告公司提给他们的每个广告都改上一改。他们的这种需求是从骨子里发出来的，你说什么做什么都是徒劳，就算摆上事实，送上祷告 ，仍不能阻止他们去毁坏你的创意。这是你一进这行就应该接受的事实。
这个事实并不是从你才开始，它也还会继续下去。待某个底特律的广告公司为反重力的新车提广告时，事情还会如此，事实是我们身处一个主观企业——一半是生意，一半是艺术。每个人都有自己的见解，只是客户付钱买了表达他们见解的权利。从根本上来讲，广告是个服务行业。
请看这个插图（图 9.2），客户正在修改广告稿，无奈的撰稿人只能沮丧旁观。这是我从一本叫做《撰稿人的自白》的书里找来的，由达特内尔公司 1930 年出版。请注意年代 1930年。
他们那时就这么办了，我担心他们有史以来都是这么办的。
图 9.2 除了衣服以外，这张 1930 年客户盯着修改文案的稿子，看起来像是昨天才发生的事。
现在我脑中浮现出了公元前 3000 年的一个埃及客户，他看着金字塔上的象形文字说；“我想我们应该用 ，而不应该用 ”
习惯这种现实吧。连这一页关于重写的文章都让出版社再版了，没有什么是安全的了。
我说呀，如果他们想改乱你的创意主体，就让他们去吧，如果他们想把红色改成绿色，让他们改吧。他们要改什么象形文字都让他们改去，但是要保住金字塔。如果你从会议室里出来时你创意中的主要方面没有改动，那你绝对是天才。
汤姆·莫纳汉说；“为写好的文字稿和其他细节而大争大吵，并不关系到广告的胜败。
大创意，有压倒对方能力的创意，有销售能力的创意，才是制胜的关键。所有消耗创意、消耗销售力的语言和行为，哪怕是只消耗一分能量，都是力气用错了地方。”
寓意是；“不要打赢了每场战役，却输了整个战争。”
本书评论