文案发烧

这确实是一件真事。

通过几个星期的努力，我们为一个大客户做好一个系列广告，并且提交给了他们。他们收下了，但是却以“调研”的名义搁浅了。

业务员把我们的脚本送给了他们固定的调研公司去调研，一个星期后，结果出来了。其实传统的调研机构已经批准了我们的脚本，我们却输在了“安德烈”的测试上，我们只好重起炉灶。

“安德烈测试是怎么回事？”我问客户。

她拉长了脸说：“嗯，我们把你们的脚本送给调查公司的人，他和另一个人把脚本拿到房间里。把门关上。3 小时以后，他们拿着调查结果出来。我们就知道你们的脚本是不是可用了。结果，你们的

脚本不能用，对不起。”

“但是，他们在屋里做了什么？”我问。

“调查公司告诉我们，那是他们的产权。”

“产……我可以和这位安德烈谈谈吗？”

“安德烈”只是这种测试的名字，并没有安德烈其人。这种测试方法是他们公司的产权，我已经告诉你了。他们不必告诉我们他们在那里都做了什么，他们得出的结果看起来一直是和花的钱等值的。

我站在那儿，直眨眼。客户呢，我相信，她一定认为我在找理由为自己的作品辩解。然而，我当时想的是社会工作。（“我爱他人，我可以帮助他人，也许是个小孩子。我若是能离开她最好了。我可以去秘鲁或其他什么地方去帮人搭个小屋什么的，那也不错。”）

我乘出租车就去了机场，拎着厚厚的一包被“安德烈”判为一无是处的广告稿件。

靠调研结果来决定是否选用你的广告的客户随时可见。你摆脱不了他们。这还是好消息。

更糟的是，有的客户会通过这样的调研扼杀你全部的工作。

很多大公司，把整层的办公空间用来做广告筛选调研，而且还把这项工作制度化。他们把你的脚本送进一种类似机器的一个进口，叫它什么好呢，就叫它“概念绞碎机”吧，你的脚本一喂进这样的绞碎机你就会听到很多让人讨厌的话……（“这样太不喜兴了！” 一个声音咕哝着。“我们怎么能那么说呢？”不知是哪个大鼻子的人说。“为什么不让他们都高兴起来？”）……待你的脚本从机器的另一个出口出来的时候，已经面目全非，你把改过的脚本挂在晾衣绳上都觉得难为情，更甭提拿去上全国电视了。

更糟糕的是，你对它无奈。一旦这些庞大的调研机器在一些地方建立起来，它们就在那里安营扎寨了。没有一个好的创意能躲过它们的绞杀，一般说来只有那些资格老、规模大、有多年广告经验的公司才有这种狂热的概念绞碎机放在地下室里日夜运转。

我曾与好几个这样的客户打过交道，也制作出了我的广告生涯中最好的作品，但从来没有见过报，也没上过电视。我记得有一个极为恶劣的项目。那个统碎机吃了我们上百个脚本，我不骗你，真的是上百个脚本，它一定是把标尺调到了最高的那一格。

绞碎机把我榨干后，广告公司又把另一批人扔进了张开大嘴的绞碎机接着又是一批，又一批。就这样折腾了一年，绞碎机才吐出了一个调研公司和客户都认可的小小的、还在微微发热的脚本。

躺在传送带待做的电视脚本——发抖又惊慌，看上去连它自己都不愿意见人。简直是个市场怪人，弗兰肯斯泰因怪人——这是一个由多组座谈会和调研人员把许多不同部门的议程和指令汇聚一起的，说是电视脚本，实则是让人憎恶的破烂货。当初我们真该用锤子把一个尖钉钉到它的心脏，让它死掉拉倒。