消费者行为学(第6版)

在前面，我们将情绪定义为一种相对来说难以控制且影响我们行为的强烈的情感。我们每个人都体验过一系列的情绪。想一想最近的一次情绪经历，这次经历有什么特点 ?所有的情绪体验都有一些共同的方面。

情绪通常是由环境中的事件引发的。愤怒、愉快、悲哀往往是对一系列外在事件的反应。不过，诸如“意象”这样的内在过程也能引发我们的情绪性反应。运动员经常使用意象方法使自己进入所期望的情绪状态。

情绪还伴随有生理变化，如瞳孔扩大；流汗增加；呼吸加速；心率和血压的增高；以及血糖水平增高。

情绪体验的另一个特点是“认知性思考”。情绪往往（尽管并非必然）伴随着思考。思考的类型以及我们“理智地”进行思考的能力，会随着我们情绪的类型和程度而变化。对于不合适的想法或行动，我们常常用一种极端的情绪反应作为解释，那便是：“我当时简直疯了，以至于完全不能正常思考了。”

情绪也与某些相关行为相伴随或相联系。尽管这些行为同一个体在不同时间和情境下均存在差异，以及各种情绪仍然与一定的行为形影相随：恐惧引发颤抖反应，愤怒导致奋起，悲伤引起哭泣，等等。

最后，情绪包含主观情感。事实上，当我们提到情绪时，往往指的就是这种情感成分。悲痛、喜悦、愤怒、嫉妒、恐惧给我们的感觉很不相同，这些主观确定的感觉正是情绪的核心。这些感觉有某种特定的成分，被我们标记为诸如喜或悲的情绪。此外，情绪还带有评价或者喜欢还是厌恶的成分。虽然在文学中存在不一致的用法，我们通常还是用“情绪”这个词来指某种可辨认的、特定的感觉，用“感情”这个词来指某种特定感觉的使人喜欢或使人不喜欢的方面。尽管情绪通常被人以一致或一贯的方式来评价 (人们通常喜欢某种情绪，不喜欢某种情绪)，有些个体或有些情况下也有例外。例如，我们中通常很少有人喜欢悲哀或恐惧，但我们偶尔也会喜欢一部让我们害怕或悲伤的电影。图 11 - 2反映了当前关于情绪性质的看法。

情绪的类型

如果被问及，你可以毫不迟疑地举出很多种情绪。20人左右的小组通常能举出或描述出几百种情绪。

因此，研究者们试图对情绪进行分类也就不足为奇了。普拉契克(Plutchik)列出了8种基本的情绪类别：①恐惧；②愤怒；③喜悦；④悲哀；⑤接受；⑥厌恶；⑦期待，⑧惊奇。

普拉契克认为，其他的任何情绪都是派生情绪或这些基本情绪的组合。例如，欣喜是惊奇和喜悦的组合，轻蔑是厌恶和愤怒的组合。

另外一些学者提出用“愉快、激发、支配”（PAD）这三个基本层面来说明所有的情绪，认为特定的情绪是这三个方面不同组合和不同水平的反映。表11-4列举了这三个基本层面和与其相联系的一系列情绪，以及用来表示这些情绪的感觉或指示器。表11-5是巴特拉（Batra）和霍尔布鲁克（Holbrook）的“12情绪”划分法。