消费者行为学(第6版)

也许公司最重要的营销决策是选择一个或几个即将进入的细分市场。细分市场是更大市场的一部分，该市场的需求与市场其他部分的需求存在显著差别。由于每一细分市场有其独立的需要，针对该需要发展起来的整体产品将较企业采用无差异策略服务于多个细分市场情形能更好地满足消费者需要。

一个可行的细分市场，必须有足够的市场容量。在某种意义上，每一消费者或客户对每种产品均有独特的要求。

市场划分越细，企业提供的产品越接近该市场的真实需要。从营销实践的历史看，细分市场规模越小，服务于该市场的成本越高。量体制作的服装较之于大规模生产的服装，成本要高得多。然而，柔性生产系统和专门化媒体的出现，使得针对较小细分市场甚至单个消费者特制产品或服务在成本上成为可行。

Fingerhut是一个商品目录零售店，年销售额达20亿美元。该商店建立了一个庞大的消费者数据库，数据库里潜在消费者数目达5000万之多。数据库为每位消费者贮存了500多则信息。这些信息不仅包括过去的购买记录和信用情况，而且还有人口统计方面的数据，如年龄、婚姻状况、小孩数目，以及个人数据如个人嗜好、生日等。这一数据库使Fingerhut能够针对特定个体在其最可能购买某种产品之时适时寄送产品目录。

市场细分涉及四个步骤：

(1) 识别与产品相关的需要域。

(2) 将具有类似需要域的消费者归为一个群体。

(3) 对每一群体或细分市场予以描述。

(4) 选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。

1.4.1 与产品相关的需要域

企业凭借其现有或潜在能力进入某一细分市场，这些能力可能是公司的声誉、现有的产品、某种独特技术或其他一些技能。企业的第一项任务是识别企业有能力满足的需要域。需要域一词用以反映在发达国家大多数产品不只是满足一种需要这一事实。比如，小汽车除了满足基本的运输需要之外，还可以满足消费者追求、显示其地位的需要，甚至还具有满足某些人兴趣的需要。

消费者需要并不局限于体现在对产品特性的要求方面。产品信息的来源与类型、产品购买地点、产品价格、服务、产品或公司形象，甚至产品在哪里和如何生产等方面都与消费者需要的满足有关、例如，“耐克”产品最近销售下降，源于有关它在大量生产产品的发展中国家雇佣童工和工作条件恶劣的报道。

识别企业现有或潜在产品可能予以满足的需要域，通常要求进行消费者调查，典型的方法是集中小组法和深度访谈法。需要域通常是与其他一些变量如年龄、家庭生命周期所处阶段、性别、社会阶层、种族、生活方式等联系在一起。很多企业在进行市场细分时以其中的某一变量为基础对消费者分群，并集中在一个或几个这样的群体经营。例如，公司可以根据消费者所处民族分群，以发现不同民族之间在消费需要上存在哪些共同点和不同点。虽然有效的市场细分通常始于消费者的需要，但也必须与有关这些需要的消费者特征联系起来予以考虑。在实际中，以需要为基础的细分，和以其他消费者特征为基础的细分并行不悖，均可作为市场细分的依据。

1.4.2 具有类似需要的消费者

市场细分的第二步是将具有类似需要域的消费者归入一个细分市场。例如，对价格中等、新颖、运动型的汽车，买主多是单身的年轻人，没有小孩的年轻夫妇，或者其小孩已成人并离开家庭的中年人。虽然这些人就人口统计特性而言差别很大，但在设计汽车特征甚至策划汽车形象时，他们可以并入一个细分市场。

这一阶段通常需要进行消费者调查。具体调查方法很多，如集中小组法、调查法、产品概念测试等（见附录A）。也可以对现有消费者模式进行分析，或者依据对消费者行为的了解做出某些合理推断。

1.4.3 细分市场的描述

具有类似需要域的消费者被识别出来后，接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、媒体使用特性等对这一细分市场的消费者进行描述。为制定有效的营销计划，对潜在消费者应作深入分析和了解。只有在完全了解的基础上，才能确保我们正确识别消费者的需要域。另外，如果我们不了解消费者在什么情景下使用我们的产品，如何使用我们的产品，以及消费者如何看待这些产品，用什么样的语言描述这些产品，沟通就可能遇到障碍。诚如前面所举的例子，虽然很多单身的年轻人，没有小孩的年轻夫妇和孩子已离家的中年夫妇需要同样特征的汽车，但抵达这几个人群的媒体毫无疑问是不同的，针对不同人群所用的宣传语言和广告主题也应存在差别。

1.4.4 选择有吸引力的细分市场

在对每一细分市场作了评估、对其有充分了解之后，企业必须选择其目标市场。所谓目标市场就是企业准备进入、集中精力为之服务的某个或某几个细分市场。目标市场选择取决于企业是否有能力为所选取的目标顾客提供超越竞争品的价值并获得利润。因此，细分市场的规模和增长潜力、现在和将来的竞争程度，提供“超额”价值的成本等等，均是选择目标市场时应考虑的主要因素。表 1 - 1提供了一个用于评价和比较不同细分市场吸引力的简单工具。

应当指出，每一细分市场要求为其制定独特的营销战略与策略。应对营销组合的每一方面进行审视，以决定在不同的细分市场对这些方面宜做出何种安排和调整。有时，要对不同的分市场制定完全不同的营销组合计划，而在另外情况下，可能只需对广告信息或零售通道做出不同安排就行了。