21.3 对成人的营销及规制
针对成人的营销活动的规制集中在消费者信息、产品及定价上。
21.3.1 消费者信息
对营销者提供给消费者的信息的关注主要集中在 3个方面：所提供信息的准确性；信息的完整性；营销信息对社会价值观的累积影响。在讨论消费者信息的准确性与完整性之前，我们先简单审视一下广告对我们的价值观的冲击。
1. 营销与价值观
我们在前面讨论儿童广告时，已讨论过广告对价值观的影响。这种影响同样会发生在成人身上—不断强调所有权和自我价值的信息流的长期影响无论对个人还是社会都是消极的。一则为“爱丽莎·艾什利”麝香做的广告最近出现在一份以十几岁少女为读者群的杂志上。广告画面上是一位年轻的少女坐在摩托车后座上，开摩托的是一个长发、蓄胡、叼着香烟的长相粗鲁的男子。除此之外，广告只有一幅产品包装的图片及标题：“有时好女孩也想变坏。”许多人认为该广告宣传了不正确的价值观及行为。
想想大多数女性化妆品及时装广告。事实上，所有的广告都以强调美丽与性感为主题。每一单独的广告也许是无害的，然而很多人认为，当人们几千次重复性地看到这一类广告时，他们便会形成一种意识，认为一个人的外表比其他方面重要得多。这会导致有害的消费模式，如置多种有关健康危害的知识于不顾而过度暴晒。更有甚者，那些买不起这些产品或长得不好看的人会受到伤害。反对这类指责的人则会争辩，无论处于哪种文化和哪个时代，每个人都会关心自己的外貌和财富。广告不会改变一个社会的价值观，它只是价值观的一种折射和反映。
对美的描绘及对性的轻率态度并非人们对广告影响价值观的惟一谴责。大众传媒尤其是广告对妇女的角色描绘通常局限于以前的陈腐观念，妇女被当做玩偶和点缀。这样的描绘会影响女孩子对个人发展及角色选择的观念。当然，许多公司现在刻画的女性形象开始变得积极、现实。例如，为珍妮（Jane）做的广告强调了积极的价值观，也宣传了这一美容产品。耐克的广告在评论界及许多女性中激起了积极的反应。
该广告的电视版本中有一个十几岁女孩在操场上的运动镜头，还有一些荡秋千和嘻闹的女孩出现在背景上。
声音部分则是许多女孩在讲女性参与体育运动的好处：
我会更爱自己；如果你让我参加体育运动，我会更自信，如果你让我玩，我会减少60％的得乳腺癌的可能性。如果你让我参加运动，我会感到不那么消沉。我会更有可能离开一个打我的男人。
广告及大众媒体如何描绘少数民族群体、老年人及其他社会群体会影响这些群体成员怎样看待自己，也会影响其他社会成员如何看待这些群体。营销者需要确保他们的广告会以一种对所涉及的群体而言是正面、积极的方式来反映美国社会的多样性。
2. 消费者信息的准确性
当推销员告诉你他的牌子或产品是最好的时，他是否要提供科学的证据？在哪一点上允许的吹嘘或允许的谎言变成了误导和非法？判断的界限是否随情境或消费群体的不同而变化？
一则广告展现了一双非常有吸引力的女性大腿。广告声称：“她的腿以100万美元投保，但保单附有一个小小的条件，即购买Schick Silk Effects女士剃刀。你如何理解这则广告呢？许多人猜测保险公司在签保单前肯定坚持要她使用这种剃刀。这意味着该保险公司认定，这种牌子的剃刀能安全地保护女人的玉腿。
然而，恰恰在广告的底部，有一则印刷精美的否定声明：保单的条件在华纳-兰伯特公司(Warner-Lambert Co.)的要求下开出并由其承保。华纳 -兰伯特正是推广Silk Effects产品的公司。换句话说，拥有这种剃刀的公司要求将该剃刀置于保单之中，这导致了对这个广告截然不同的理解。那么这则广告是否合法或合乎道德呢？
假设你看见一个潜水通气管或潜水用的橡皮脚掌的包装上标有“潜水学校全国委员会”批准章戳，你会有何想法呢？我们许多人会将之理解为这种产品已被委员会测试通过或按该委员会制定的标准生产。然而，FTC指控说这一印章被允许用于未经测试或没有达到标准的潜水产品上。
在护肤产品上，某些全国性品牌和一些竞争品牌的包装极为相似。消费者会被这些包装误导吗？那些通过产品开发和营销努力来建立品牌价值的厂商遭到了模仿者的劫掠吗？或者，这类试图通过与主导品牌雷同的方式来占领市场的尝试是合法的吗？
由于这类问题的提出，各种消费者组织和政府管制机构都深切关注营销信息的解释。然而，确定营销信息的确切含义并非易事。表21-5描述了营销信息解释引起争论的一些领域。
表21-5 市场规制与营销信息的解释
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不同的人群在信息处理技能和动机上存在差别，由此使一则信息的准确含义变得更为复杂。例如，下面这一警示在一个涉及产品责任的案件中被判决为信息提供不充足。该案件里，一名工人在为卡车轮胎充气时不幸受伤。警示是这样的：
充气时将轮胎置于安全笼中，或使用便携式固夹防护装置。使用带有遥控阀的可夹上的夹头，以使操作者在充气时免受伤害。
法院认为：① 厂商有责任警告潜在使用者所有隐藏的危险；② 考虑到轮胎充气者往往为非熟练或半熟练工，以及劳动者中很多人不懂英语，他们照看自己的能力有限，因此，警示以非文字类型的符号形式出现更为恰当。正因为如此，营销者通常需提供十分详尽的信息，以使相关受众做出正确的解释。幸运的是，我们正在发展大量关于如何有效呈现信息的知识，如有效披露产品风险、营养等等。
对明示的文字信息进行规制尚且不易，规制广告中具有更为精细含义的视觉信息，其难度可想而知。
例如，一些人对啤酒广告提出批评，认为成群的年轻人兴高采烈地畅饮这些酒精类饮料不妥。因为广告中的画面、图像所传递的信息是，这些年轻人之所以开心和受欢迎是与他们消费酒精饮料有关。迄今，无论是政府还是行业自律机构都力图避免规制所有的视觉传播信息，而只是对那些过于唐突、莽撞的视觉内容进行干预。眼下争论颇大的一宗案子是雷诺兹（R.J.Reynolds）公司在香烟广告和香烟包装上使用“骆驼老乔”这一卡通人物。由于“老乔”在儿童与青少年中极受欢迎，很多人认为雷诺兹公司正在运用它怂恿年轻人抽烟（见案例6-4）。
矫正广告是广告主为消除先前的误导性信息或不准确信息在消费者中的影响而做的广告。下面是3个有关矫正性广告的例子：
• 你还记得我们以前关于“多米诺”糖给你力量和活力的广告信息吗？实际上，任何糖都不是力量和活力的特殊或惟一来源，“多米诺”也不例外。你所需要的是均衡的饮食、充分的休息和适当的锻炼。
• 如果你不明白我们先前的广告所说“海浪牌草莓汁比橙汁或番茄汁具有更多的食物能量”是指什么，在此谨做更透彻的说明：广告中的食物能量不是指维生素和矿物质，而是指食物热量即卡路里，仅此而已。
早餐中的食物能量很重要，因为很多人在开始新的一天的工作之前并没有摄入足够的卡路里数或食物能量。海浪牌草莓汁较大多数其他早餐饮品含有更多的食物能量。而且，海浪牌草莓汁在为你和你的家人提神的同时，还补充维生素C，它是一种与众不同的早餐饮品。
• 糖料信息公司：你还记得我们过去在广告中对糖的宣传吗？餐前食用含糖食品是如何有助于抑制你的食欲？我们希望你不要误以为我们所说的小小的饮食告诫就是减肥良方。在控制和减轻体重方面，根本不存在捷径和秘方。减肥问题十分复杂，研究并未揭示饭前吃糖有助于体重减轻或抑制体重增加。
3. 信息的充足性
消费者不仅要获得准确、真实的信息，而且还需要有足够充分的信息。为确保消费者获得充分的信息，政府颁布了很多法律。联邦真实信贷法就是其中之一。该法要求信贷完全公开金融费率和信用交易的其他方面的信息。
很多年来，社会要求对营养标示法案予以修改的呼声很高，1990年，政府对这方面的法律做了大幅度修改。虽然有关营养标示所产生的影响的研究结论不一，然而，这些标示确实为许多消费者提供了非常有用的信息。研究发现，营养标示法规颁布后，企业提供信息的方式有了很多改进。遗憾的是，那些在教育和收入方面处于不利境地的消费者，从这类信息中获利最少。
营销者、消费者组织和政府官员均希望消费者拥有足够的信息来做出明智的购买决定。方法之一是提供所有具有潜在相关性的信息。这一方法通常被政府规制机构所推崇，对某些产品领域如药品较为适宜。
然而，该方法也会引发一些问题。比如，Flonase牌鼻腔喷剂为了满足联邦药品法规充分披露信息的要求，专门占用一整页的篇幅用小写字体描述有关剂量、慎用和警示等方面的内容。
“完全披露”方法后面的假设是，每位消费者在做购买决定时，都会使用这些具体详尽的信息。遗憾的是，消费者通常并不像上面假设的那样行事。相反，他们可能会面临信息超载和忽视所有或大部分可以利用的信息。下面的例子就充分说明了这一点。
联邦法律要求银行向其顾客详细解释电子转帐系统的安全保障措施。为此，位于明尼阿波利斯的西北国民银行不得不印刷一本专门的小册子并将其邮寄给它的12万名顾客。该小册子介绍了修正法案E款，全长4500个字，银行为此耗资6.9万美元。
分发的这些小册子中，有100本设置了一专门段落，言明如果找到这一段落，读者可获10美元奖励。这些小册子于5月和6月发给顾客，到8月份，仍无一人来函索取这笔奖金。
21.3.2 产品问题
消费者组织对产品有两大担忧，一是它的安全性，二是它对环境是否友善即是否造成环境污染。很多联邦或州级机构负责监督产品安全性。最重要的机构是联邦食品与药物管理局和消费产品安全委员会。一般来说，确保产品使用的安全并不会引发争议，然而，要保证产品使用不存在任何隐患或风险几乎是不可能的。
三轮脚踏车是引发小孩伤害事故的主要原因，它是否应当被禁止生产和销售？制造商、消费者组织和个人对此可能见仁见智，看法不一。一些人认为，应禁止三轮脚踏车的销售。而另外一些人则认为，孩子是否骑三轮脚踏车应由父母决定。虽然在上述问题上人们看法不一，但无论是赞成还是反对，销售三轮脚踏车的人都会同意：应向购买者提供有关骑三轮脚踏车的风险及减少风险的方式等信息。当然，对到底应由谁提供这类信息，以及用何种方式提供，人们仍会存在分歧。实际上，三轮脚踏车仅仅是众多引发安全性争论的产品之一。
我们在第3章已较详细地讨论了消费者要求提供环境友善产品的愿望。正如在那一章所指出的，很多消费者希望所购产品在生产、使用和处置过程中尽可能对环境造成最少损害。很多企业正在努力生产这样的产品，然而，不少消费者组织则希望制定法规，要求企业采取更快速的行动来服从或满足环境标准。
具有潜在损害性的产品如枪枝、烟草制品、酒精饮料受到联邦、州政府甚至市一级政府的各种各样的管制与约束。“酒精柠檬汁”的推出最近引发了一场争论。这类饮料瓶装酷似啤酒或软饮料，标签上通常印有卡通人物，酒精含量与啤酒相当，但味道像柠檬汁，由此几乎完全掩盖了该饮料的酒味。
批评者指出，这类饮料旨在引诱青少年成瘾。按照一位 1 6岁少女的说法，“它们味道像柠檬，这是我们饮用的原因，喝起来很快，一下子就喝完一瓶。”这样的产品是否应当禁止？很多人呼吁对这类产品的标签类型和广告方式予以限制，你将怎样处理这类问题呢？
21.3.3 定价问题
消费者组织希望价格公道（即价格由竞争决定），同时准确地标明不含隐藏性价格。联邦贸易委员会是管理定价活动的主要政府机构。
单位定价是指价格信息的呈现是以某一共同的度量尺度或单位如每盎司为基础。这类价格信息，如果以合适的方式呈现，有助于消费者进行价格比较。
在定价方面，也许最富争论性的领域是参照价格的使用。“外部参照价”不同于产品的实际价格，它是指由制造商或零售商建立或提供的价格。参照价最通常的呈现方式是“平时价是 X元”，“建议零售价Y元”—我们仅卖Z元。问题是，实际销售过程中，很少有产品是以参照价或参考价销售。虽然州政府和联邦政府制定了一些法规来限制和规范参照价的使用，然而这些法规执行起来则颇有难度。由于长期以来参照价被很多企业滥用，很多消费者对这类价格疑虑重重也就不足为奇。
小结
消费者保护主义是一种松散的、组织不甚严密的社会运动，其目的是提升购买者的力量。目前的消费者保护运动始于6 0年代，直接原因是当时大量消费者对营销实践深怀不满。非营销方面的因素或力量，如日益复杂的产品与技术、消费者面临的时间与财务压力，以及非人际化市场的形成均对消费者保护运动起了推波助澜的作用。
消费者组织经常试图通过讨论、宣传和抵制等手段改变单个企业或整个行业的营销实践。用得比较多，而且为很多消费者组织所青睐的是政府规制或管制。政府管制机构与消费者组织一直给予关注的主要领域是：针对儿童进行的营销；消费者信息；定价问题；产品问题。
消费者保护运动中，针对儿童的营销一直是社会关注的焦点之一。原因是，根据皮亚特的认知发展理论，儿童不具备完全理解广告信息的能力。由此导致联邦贸易委员会和商业促进局下的儿童广告审查处发布了很多有关规制儿童广告的条例。这些条例或法规主要侧重确保儿童节目内容与商业广告明显分开，同时避免广告文字或图片对儿童产生误导。
除了对儿童能否理解广告所产生的担心外，社会对广告内容对儿童产生的累积影响也深表忧虑。
广告是否会导致儿童索要那些其父母不愿意购买或无力购买的产品？毕竟，拒绝孩子们的要求可能导致不健康的家庭冲突。
大量关于高脂肪和高含糖量产品的广告还引发对孩子们的饮食与健康的担忧。另外，很多儿童在黄金时段看电视节目，针对成人的广告会激发他们某些不合适的行为。儿童广泛接触各式各样的广告，还会促使其形成过分重视物质财富的价值观。
除广告之外，另外一些针对儿童的营销活动也引起了人们的关注。旨在向儿童销售产品的各种儿童俱乐部一直受到猛烈的抨击。一些公司提供或赞助的带有浓郁推销意图的“教育材料”也受到了社会的谴责。目前，很多人对儿童互联网营销尤表担忧和关切。
消费者保护运动还关心成人所获得产品信息的准确性与充足性。大量广告强调以自我为中心和对物质财富的拥有，由此对社会价值观产生的负面冲击也是一个备受争议的问题。
消费者保护主义者、政府管制机构和有责任感的营销者都希望消费者拥有准确和足够的信息，以便做出较明智的购买选择。试图规制信息提供量即鼓励企业提供更多的信息，有时忽视了信息超载现象，因此并不一定有效。
消费者保护运动对产品的关注主要体现在两个方面，一是产品的安全性，二是产品是否对环境造成损害。对定价的关注则放在价格的公平性和价格呈现方式是否有助于对不同品牌进行价格比较上。
关键术语
儿童广告审查处(Children’s Advertising Review Unit, CARU)
消费者保护主义(Consumerism)
消费者保护主义运动(Consumerism movement)
矫正广告(Corrective advertising)
外部参照价(External reference price)
儿童俱乐部(Kids’ clubs)
认知发展阶段(Stages of cognitive development)
单位定价(Unit pricing)
网上查询
1. 访问联邦贸易委员会(http://www.ftc.gov)，商业促进局(Http://www.bbb.gov)及其他相关网站,并回答以下问题。
a. 针对儿童的营销引发了哪些伦理与法律问题？
b. 针对成年人的营销出现了哪些伦理与法律问题？
2. 访问下列网站中的二个，从儿童营销和这些网站在多大程度上体现了伦理要求角度评价其有效性。
- http://www.kidscom.com
- http://www.colgate.com/Kids-world
- http://www.oscar-mayer.com
- http://www.disney.com
复习题
1. 什么是消费者保护主义运动？消费者保护主义运动的目的是什么？
2. 什么是消费者权利法案？
3. 是什么原因导致了消费者保护主义运动的产生与发展？
4. 人们对“儿童营销”主要有哪些方面的担忧？
5. 描述皮亚特的认知发展阶段理论。
6. 关于儿童理解广告信息的能力主要涉及哪两个问题？
7. 儿童广告审查处（CARU）是一个什么样的机构？它是做什么的？它发布了哪些规则？
8. 在广告内容对儿童产生的影响方面，人们最关切的是什么？
9. 儿童广告如何产生家庭冲突？
10. 在广告对儿童的健康与安全所产生的影响方面，主要存在哪些问题？
11. 儿童广告对儿童的价值观会产生何种影响？
12. 一些企业资助的儿童俱乐部引发了哪些问题？
13. 企业是如何在教室里做广告的？这引发了什么样的问题？消费者联盟对此提出了什么建议？
14. 为什么消费者保护主义者对“网上儿童营销”深表关切？
15. 广告对成年人的价值观会造成何种影响？
16. 人们对消费者信息的准确性有什么担忧？
17. 人们对消费者信息的充足性有什么担忧？
18. 什么是信息超载？
19. 什么是矫正广告？
20. 与产品有关的消费者保护问题主要有哪些？
21. 与定价有关的消费者保护问题主要有哪些？
22. 什么是单位定价？
23. 什么是参照价？对参照价人们有何疑虑？
讨论题
24. 通用面粉公司生产的Total牌麦片所做的电视广告称：“一盎司强化Total麦片所含维生素需用16盎司上乘天然麦片才能制成。”
公共利益科学中心（CSPI）指控通用面粉的广告具有欺骗性。CSPI认为，广告夸大了Total牌麦片的营养价值，因为强化Ta-al麦片在其他重要的营养指数上并没有16倍于一般麦片。
a. 通用米粉的广告是否具有欺骗性？说明理由。
b. 联邦贸易委员会对这类案件应如何对待？
c. 这类案件对营销管理有何启示？
25. 近些年，一些肉制品加工企业推出了“火鸡火腿”。无论是外观还是味道上，“火鸡火腿”均类似于传统的火腿，但它不含猪肉，全由火鸡肉加工制作而成。全国范围的消费者调查表明，大多数消费者认为“火鸡火腿”既含火鸡肉也含猪肉。
USDA根据词典上对“火腿”(ham)的定义批准该产品可以使用“火鸡火腿”这一标签：ham是指从动物后腿胯部切下的肉。
讨论消费者如何处理有关这一产品的信息和如何在购买这一产品时运用这些信息（一个地方法院裁定火鸡火腿的标签具有误导性，但上诉法院推翻了这一裁定）。
a. 火鸡火腿标签是否具有误导性？
b. 联邦贸易委员会如何处理这一类案件？
26. 你认为自己是一名消费者保护主义者吗？说明理由。
27. 你认为还有哪些消费者权利应补充到“消费者权利法案中”？
28. 如果可以的话，儿童电视节目应允许刊播多少广告？
29. 是否应制定特别规则或条例限制儿童食品与儿童零食产品上的广告？
30. 广告影响儿童的价值观吗？为促使儿童形成积极的价值观，联邦贸易委员会或儿童广告审查处能做些什么？
31. 对儿童俱乐部应制定哪些管理规则？
32. 对“网上儿童营销”应制定哪些管理规则？
33. 对于在教室里呈现的广告与促销信息，应制定哪些管理规则？
34. 广告影响或反映一个社会的价值观吗？
35. 有人认为，啤酒广告描述年轻人喝啤酒的时候其乐无穷的样子，会教人产生要受欢迎和开心就要喝酒精饮料的想法。你同意这种说法吗？
36. 你认为矫正广告有效吗？
37. “由于骑三轮脚踏车是小孩意外伤害事件的主因，因此这种产品应当被禁止。”表明你的立场并说明理由。
38. 你认为应如何规制新推出的带柠檬味的酒精饮料？
39. 你在何种程度上运用营养标签上的信息？为什么？
40. 你认为参照价是否反映了相当一部分产品的正常销售价？
实践活动
41. 调查1 0位同学，确定他们对各种消费者保护问题的关切程度？从中可以得出何种结论？
42. 在商业频道观看两小时星期六早上的儿童节目，注意有多少则广告出现。广告涉及哪些产品？主题是什么？在几年时间里上百小时地观看这类广告对儿童价值观的形成有何影响？
43. 访问2~4岁、5~7岁和8~10岁的小孩各一名，确定他们对电视广告中的推销意图与推销技术的了解程度。
44. 访问两个属于一个或多个儿童俱乐部的小孩，描述他们所属的俱乐部以及这两个孩子对俱乐部的感受。确定这些俱乐部在向孩子们推销产品上的成功程度。
45. 访问两名小学2年级老师，请他们谈谈对公司提供的教育材料以及消费者联盟要求对这些材料予以限制的建议有何看法。
46. 以成年人和黄金时段的广告为对象，重做第4 3题。
47. 找出并复印或描述两则你认为具有误导性的广告，说明你选择这两则广告的理由。
48. 访问一家大型超市，从成本和营养角度识别最好的和最差的早餐麦片。你从中获得何种结论？
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