消费者行为学(第6版)

对以儿童为对象的营销活动的规制主要集中在广告和产品安全性上。产品安全性与合适的产品设计和选材有关。我们将注意力集中在广告和其他针对儿童的促销活动上。而这些活动的规制大大依赖于儿童消费者的行为能力，尤其是他们的信息处理能力。

在监督面向儿童的营销活动方面，州和联邦政府颁布了很多法令、法规或自愿性行为指南。然而，仍有很多人认为，一些营销人员在不断利用孩子们和整个营销系统，尤其是广告正在教孩子们注重有形的物质产品而不是诸如人际关系、正直等无形财富。

关注面向儿童的营销，基础之一是皮亚特(Piaget)的认知发展阶段理论。该理论认为，儿童在1 2岁之前缺少完全理解和处理信息（包括营销信息）的能力：

(1) 感性智力时期（0 ~ 2岁）。这一时期，儿童的行为主要是自发的，虽然认知能力的进步显著，孩子还不会进行概念性思维。

(2) 行为前思想时期（3 ~ 7岁）。此阶段以孩子语言能力及概念的快速形成为标志。

(3) 具体行为时期（8 ~ 11岁）。在此期间，儿童培养了将逻辑思维运用于具体问题的能力。

(4) 正式行为时期（12~15岁）。这一时期儿童的认知结构已达最高发展阶段，孩子能够将逻辑思维运用于所有不同类别的问题。

这一理论以及支持该理论的研究构成了大多数儿童广告规制的基础。根据一些批评者的说法，它们也构成了某些故意利用儿童的营销计划的基础。

21.2.1 儿童理解广告信息的能力

《魁北克消费者保护法》（Quebec ’s Consumer Protection Act）禁止针对13岁以下的儿童做商业广告。

美国联邦贸易委员会已开始考虑禁止所有针对幼儿的广告及针对大一些孩子的糖类食品广告。

美国广告业的主要自律机构，商业促进局的全国广告处下设一专门单位儿童广告审查处(CARU)，负责监督儿童广告。表21-1列示的是CARU在审查和监督儿童广告时所遵循的涉及信息处理方面的指南。

CARU及其他一些人不仅关注儿童处理广告信息的能力，也关注儿童广告内容对孩子们产生的影响。

然而，我们目前关注的焦点仍是儿童理解广告信息的能力。这具体包括两个方面：①孩子们能分清表演节目与广告的区别吗？②孩子们能理解商业广告的某些特定方面，如产品或品牌的比较吗？

1. 理解推销意图

大多数研究表明，年幼儿童（ 7岁以下）在区分广告与节目上存在困难（要么没注意其中的差别，要么将广告视为另一个节目）。年幼的小孩在确定广告的推销意图上，似乎也缺乏能力。然而，有证据表明，年幼儿童意识到了推销意图但难以用语言表达。目前，广告界试图通过避免人物重叠和运用“广告之后再见”将广告和节目区分开来。

随着儿童产品越来越成为儿童动画节目的明星，问题越来越突出。最明显的例子是“忍者龟”。产品和电视节目（还有电影）联手的玩具设计与销售日益增多，家长们对此忧心忡忡。家长们认为，以玩具为基础制作的节目，不仅会对孩子们的行为与情感发展造成不利影响，还会取代或减少其他更富创造性的儿童节目。

父母的关注导致了多种多样的限制或取消这类节目的建议。这些建议已引发一场有关谁在控制电视的讨论。一种观点认为，父母有义务监督自己孩子的收视行为。如果足够多的父母发现这类节目不适合儿童并拒绝收看的话，广告主就将停止赞助这类节目，从而使之减少或消失。另一种观点认为，如今十分忙碌的父母不可能有时间审查自己孩子收看的所有节目。而且，来自同龄人的巨大压力会驱使孩子收看某一特定节目或拥有与该节目相关的玩具。剥夺孩子收看这类节目的权利导致争吵与怨恨，因此，社会需要确立合适的有关广播电视节目的标准。

2. 理解词与短语

理解的第二个方面涉及一些特定的词和广告类型，它们容易在孩子中引起误解。例如，研究表明，有些否认性声明诸如“营养早餐的一部分”，“每种单独销售”和“不包括电池”等对于学龄前儿童是无效的。

不仅低龄儿童难以理解这些短语，就连一项周六早上儿童电视广告的分析也表明，这类否认性声明未能达到联邦贸易委员会规定的“清楚明确”的要求。

例如，一则玩具广告中有这样一个否定声明：“买泰迪电视玩具赠一盘磁带。其余磁带则分开出售。”

然而它出现在屏幕的底部，在彩色背景下只占整个屏幕大小的3.5％。它没有被广播员重复而且出现不到3秒钟。一个儿童只有以每分钟200字的速度才能读完这条信息。不幸的是，这类处理否定声明的方式十分普遍而非例外现象。

CARU对比较广告做了特别规定，它禁止使用“仅仅”、“只需”等字眼来表示价格低。它同样建议在特定情况下使用明确的措词，如用“在打电话前你一定要征得你父母的同意”而不用“征得你父母的允许。”

涉及CARU和儿童信息处理技巧的案例还包括以下这些：

• LJN玩具公司。一则宣传其光电子目标射击游戏的电视广告，展现了一支枪正发射出红光。

该广告附有一则文字声明：“红色激光仅供演示。”因为该广告在儿童节目中播出，CARU对该声明信息披露的充分性提出了质疑。

• 哈斯伯公司。该公司一则针对儿童的电视促销广告声称：“我的小马”这部电影“只需”一美元。CARU认为，这种运用“仅仅”或“只需”强调低价的手段不妥，因为儿童并没有成熟到能够认识到金钱的相对价值。

同样，联邦贸易委员会对刘易斯·加洛布玩具公司及其广告代理商颁布了禁令。加洛布玩具公司的广告展现一个娃娃在跳舞，一个玩具飞机在飞行，而实际上它们都需要人工帮助。同时，该广告没有说明某些玩具需要组装。最后，该公司没有“清楚明确”地说明出现在同一广告中的这两个玩具要分开购买。一位FTC的发言人指出这类广告从未在网络站点中出现，因为网络儿童广告内部审查系统会在审查过程中把它们排除掉。

21.2.2 广告信息内容对儿童的影响

即使儿童能准确理解电视广告，人们仍十分关心广告内容对儿童的影响。这些关注部分是由于美国儿童看电视的时间太多。2~11岁的儿童每周有25个小时以上在看电视，每年接收到大约2500个电视广告。收看时间遍及整个星期，除了非常小的孩子外，孩子们看电视的时间主要集中在周一至周六晚上7点30分到11点。

儿童将大量时间化在电视（包括广告）上引发了三个方面的问题：

• 广告信息可能引发家庭内部矛盾与冲突。

• 广告信息对儿童价值观的影响。

• 广告信息对儿童健康及安全的影响。

CARU制定的儿童广告指南有六项基本原则，其中4条主要涉及上面这些问题（其余两条是有关儿童信息处理能力方面的）。这4条基本原则是：

(1) 意识到广告在教育儿童方面可能起重要作用。广告主应充分认识到儿童可能从广告中学会很多东西，而这会影响到他或她的健康及道德意识，因此企业应以一种诚实和确切的方式传达信息。

(2) 敦促广告商在广告中尽可能地展现积极和慈善的社会行为，如友谊、善良、诚实、正义、慷慨及对美德的尊敬，以此来实现广告影响人的行为的潜能。

(3) 在广告中应注意对少数民族和其他群体的关心，展现他们积极和亲近社会的形象。对少数民族和弱小群体的概念化描述和种种偏见应尽力避免。

(4) 尽管有很多因素影响孩子个人的和社会化方面的发展，父母在引导孩子的行为上负有主要责任。

广告主应对这种家长与孩子的良性关系起建设性的推动作用。

表21-2提供了若干源于这些原则的指导方针。

1. 家庭冲突

当广告鼓励儿童去拥有那些父母不愿意给他们买或买不起的玩具时，就会引起家庭冲突。一项关于家庭冲突的调查发现：

• 大部分儿童在电视广告的刺激下要求购买玩具和食品。

• 几乎一半的儿童因为要求被拒绝而与父母争吵。

• 超过半数的人跟他们的母亲生气是因为要求被拒绝。

这样的冲突并不奇怪，也不一定是坏事。事实上，它能导致有用的学习经验。然而人们关注的是，由于经常看广告会导致家庭冲突水平的升高。

2. 健康与安全

关于广告会促成不安全或危险的行为的担心也在增加。在许多情况下，成人广告被儿童收看，由此产生的后果正如下面所描述的，是极为有害的。

在卡哥耐特（Calgonite)自动洗碗清洁剂电视广告中，一位妇女出现在自动洗碗机中。一个三岁儿童看到该广告后立刻钻进了洗碗机，CARU了解这一情况后，要求广告主停止刊播该广告。

卡哥耐特广告引起的问题说明，遵守安全指南也不是一件容易的事。该广告并不是针对儿童，而且也未在儿童节目中播出，但它最终还是引发了产品安全问题。儿童收看黄金时段电视节目的事实，要求广告主承担额外的责任。

确保广告表现产品安全使用有时确有困难，但这并非一个有争议的领域。保健产品的广告，尤其是小吃和各类谷物食品则面对更多的争议。大量的争议集中在企业对含糖食品的铺天盖地的宣传。含糖产品的广告确实增加了这类产品的消费量。然而，这类广告或许也增加了与含糖产品相关的其他产品如牛奶的销售。我们不知道或无法确定的是，在没有这类广告影响的条件下，人们的饮食模式会怎样。这就是说，如果儿童不知道如卡普克兰奇（ Cap’n Crunch）之类的谷类食品，他们是否吃一种更有营养的早餐、更少营养的早餐或根本不吃早餐？然而我们发现，大量收看儿童广告的小孩往往与较低的营养意识相关。

遗憾的是，某些营销者在这方面并不十分负责。例如，儿童食谱中总体脂肪和饱和脂肪的含量高于健康指南中所规定的标准，而且肥胖儿童在不断增加。从1989年到1993年，周六晨间儿童电视节目中高脂肪食品广告占整个食品类广告的比例从16％上升到41％，其中大量广告是关于快餐食品，尤其是汉堡包和比萨饼方面的。这些广告无疑影响了儿童对食品的选择及随之而来的健康状况。这里必须指出，其他成功经销儿童食品和饮料的营销商，如可口可乐与百事可乐，并没有在儿童节目中刊登广告。

3. 价值观

广告经常被指责在儿童中助长极端物质主义，以及只顾自己和注重短期利益的价值观。一个重要原因是儿童广告泛滥。在5月份，耐克公司在MTV上为其鞋子播了90个广告而在体育节目中只播了21个广告。

许多人发现，这种持续的要求购买和拥有的压力会对儿童价值观的形成产生负面影响。

人们经常指责广告塑造了不受欢迎的有世俗偏见的妇女及少数民族的形象。不幸的是，我们没有有力的证据支持广告在这方面对儿童价值观的影响。然而，CARU的原则与指导规则强烈敦促广告商在儿童广告中树立正面积极的价值观。每年向CARU投诉的案件中大约有10％涉及价值观这一领域。

大多数儿童广告都符合CARU的规定。然而有人会说，成千上万旨在促进产品销售的类似广告，对扭曲儿童的价值观有累计影响。这些人要求急剧减少直接面向儿童的广告的数量。

21.2.3 儿童电视广告小结

CARU最近对ABC、NBC、CBS、美国有线电视网、尼克罗顿（Nickelodeon）及两个私人广播电台的640个小时的儿童节目进行了调查。640小时中有10329个广告播出，其中有385个违背了CARU的指导规则。

快餐广告中有109个违规，而汉堡王就占了83个。最普遍的违规在于用大量的广告时间去描绘附加产品而非基本产品。CARU的指导规约则要求儿童广告着重介绍产品本身。

三大电视网（他们有自己的审查程序）的遵守率最高，只有 2％的违规率。其次是私人广播台，3.7%的违规率。有线电视作为一个总体，约有5％的广告违反了规定。由此看来，大多数的广告是合乎规定的。

然而，考虑到儿童花大量时间看电视，这些违规广告大多数都能被他们看到，因此其影响仍不能低估。此外，CARU的审查还未涵盖高脂肪的食品广告，其制定的指导规则也未将激发家庭冲突的广告纳入考虑视野。虽然如此，CARU已经极大地提高了企业对儿童广告的责任意识。许多消费者保护运动的支持者希望扩大CARU覆盖的领域并增强其监控力度。

21.2.4 针对儿童的争议性营销活动

除了那些有争议并引发大量管制动议的电视广告外，还有许多面向儿童的营销活动。我们将在此小节中列举三个。

1. 儿童俱乐部

发展最快的针对儿童进行营销的手段之一就是儿童俱乐部。像福克斯（FOX）、查克奶酪（Chuck E. Cheese）、反斗星玩具、汉堡王、迪斯尼、西亚特（Hyatt）及德尔塔航空公司(Delta Airlines)都赞助了儿童俱乐部。这些俱乐部一般都提供会员资格证书、杂志、获奖机会及赞助商们提供的广告或赠券。不同儿童俱乐部为会员提供的服务在内容及运作观念上有着显著不同。下面是消费者协会对这类俱乐部做出的描述：

在一个真正的俱乐部里，孩子们可能会结识朋友，找到共同感兴趣的活动，并得到娱乐和成长的机会。在以前的促销俱乐部中，孩子们可能获得会员卡、密码环或其他强调忠于赞助的广播或电视节目、连环画或其他产品的象征物。在新型儿童俱乐部里，孩子们可能会遇到广告主的硬性推销，获得载有销售目录的杂志、折扣券和其他强有力的购买刺激。

俱乐部通常对广告信息遮遮掩掩。孩子们被邀请参加一些保证是“他们自己的”活动，但这实际上成为诱使他们购买各种商品的手段。广告信息被披上“来自你的俱乐部的建议”的外衣，由此孩子们无法拒绝和抵挡。

表21-3描述了尼克罗顿俱乐部以及尼克罗顿为它的杂志吸引广告主而做的一则广告。该俱乐部的销售意图昭然若揭。

消费者联盟（Consumers Union）对限制儿童俱乐部的行为提出了以下建议：

联邦贸易委员会（FTC）应认识到那些旨在销售产品的俱乐部会对孩子们产生误导，即使这些俱乐部的商业性质对成人是显而易见的。FTC应该要求儿童俱乐部为儿童提供大量非购买性服务及活动。打算在邮寄名录中出售会员名册的俱乐部应公开这种做法以使儿童有机会将自己的名字从名录中删除。

2. 教室里的广告

1989年，惠特尔通信公司引发了一场争议。该公司推出了一种闭路电视网（1频道），为入网的学校提供12分钟的新闻节目。如果学校同意让学生在大多数日子里收看该节目，它们将免费获得电视设备。然而，新闻节目里有两分钟的商业广告。与在家里看电视不同，看这个新闻节目时，学生没有选择余地，他们在广告开始时没法调换频道。现在该网络已覆盖到12000所中学。研究表明，商业广告正在对学生们产生影响。

在1频道作了大量宣传后，每天都有很多公司直接或间接将广告投向校园：

• 美国航空公司(America Airlines)赞助印刷有关教孩子们看地图和地球仪的材料，然后由其所服务的社区的9 500名教师分发给学生。一位公司发言人这样描述其动机：我们认为，成为一名良好企业公民且在学校里做些有利于学生获得知识的事非常重要。要知道，今天的学生是明天的工人，也将是航空公司明天的乘客。我们希望他们知道美国航空公司这一名字，熟悉这一品牌。

• 封面概念公司(Cover Concepts)向学校免费赠送包书封皮。超过6 000万张封皮在最近一年中被赠送给学生，书皮上印有多家公司的广告，这些刊载广告的厂家将接受封皮的学校或班级视为目标市场。

像耐克、尼克罗顿、宝洁和奎克燕麦片(Quaker Oats)都是该公司的客户。

• 许多一年级小学老师会成为美国电报电话公司冒险俱乐部(AT& T Adventure Club)的会员。该俱乐部向教师散发学生通信、教室招贴画和教学指南等许多材料，目的是培养学生对通信的理解及对 AT& T的品牌意识。

• 学者出版有限公司 (Scholastic Inc.)，国内最大的一家儿童读物出版社，设计了一种叫“小小少女”(Minute Maid)的节目来鼓励370万小学生在暑假期间每星期读一本书。那些写信要一张表格来记录其学习进度的孩子们还会收到“小小少女”系列产品的赠券。每返回一张赠券，“小小少女”就给一个促进阅读的非盈利组织捐献1 0美分。

表21-4描述了其他一些由营销者向学校提供的“教育材料”以及消费者联盟对这些促销材料的评价。

消费者联盟及其他一些团体希望学校成为“无广告”区，他们认为，所有提供给学校的资料应当符合以下标准：

• 准确。与已有事实一致，引证确凿且时效性强。

• 客观。提供所有相关观点，明确表明赞助商的观点。

• 完整。不能因遗漏而产生误导。

• 非歧视性。避免民族、年龄、种族及性别等方面的偏见。

• 非商业性。不能在文字或图示中包含任何广告主的品牌名、商标或公司标志等任何信息，避免明示的或隐含的销售信息。

• 可评价性。鼓励对所教内容的认知与评价。

虽然很多公司愿意遵守以上大多数条款，但完全符合非商业化标准将极大地削弱这些公司向学校提供有价值的教学材料的动力。

3. 网上营销与儿童

孩子们正成为国际互联网的主要使用者，毫不奇怪，企业开始使用互联网与儿童联系。第1章开头的例子描述了这一活动在社会上引起的担忧。主要的担忧有二，一是通过操纵性技术不正当地利用儿童，二是对儿童隐私的侵犯。

侵犯儿童隐私的一个例子是“儿童通信广场”。该广场以4~8岁儿童为目标对象，它要求儿童提供姓名、年龄、性别及电子邮件地址，才能进入该网站。它还要求孩子们将最喜欢的电视节目、乐队及推荐他们进入该网站的人提供给“儿童通信”。只要一进入广场，孩子们就能得到“儿童现金”，通过提供别的个人信息，这些“儿童现金”可以兑换成奖品。

媒体教育中心认为，使儿童卷入诸如建造“游乐场”之类的技术是在利用他们，因为这些“游乐场”充斥着形形色色的广告，而且这些广告与娱乐内容很老练地揉合在一起。例如媒体教育中心对凯洛格网站做了如下描述：

它充分利用“斯奈普、克拉可、波普”、“老虎托尼”和“杜肯·山姆”这几个小精灵，吸引孩子们进入不同房间，鼓励他们参加各种活动。孩子们可以给广告模特图片涂色，下载“Rice Krispies Treats”食谱，做填字游戏。凯洛格总店出售授权商品，包括“老虎托尼”手表、“杜肯·山姆”汗衫等，这些产品均能在网上订购。

案例6 - 1对儿童互联网营销的伦理及规制做了较深入的探讨。“媒体教育中心”建议通过以下原则来引导网上广告服务的发展：

(1) 不得从孩子们那里索取个人信息，也不应将有关孩子们的个人信息销售给第三方。

(2) 针对儿童的广告与促销内容应清晰地标明，以便与节目内容相互区别。

(3) 儿童内容部分不应直接与广告部分相联接。

(4) 孩子与产品代言人之间不应有直接的网上互动。

(5) 在网上不得针对单个的儿童做广告或进行促销，也不准开展直接反应营销。