17.3 决策规则
假设你已经从价格、重量、处理器、电池寿命、售后服务和显示质量 6个方面对激活域中六种品牌的便携式电脑的某个型号做出了评价。我们还进一步假设每一品牌在某一属性上的表现特别突出而在其他某个或多个属性上表现稍差，如表1 7 - 1所示。
表17-1 六种便携式电脑的评价排序
| 评价标准 | 消费者知觉① | |||||
|---|---|---|---|---|---|---|
爱普生 | 佳能 | 康百 | 奇乐 | IBM | 东芝 | |
价格 | 5 | 3 | 3 | 4 | 2 | 1 |
重理 | 3 | 4 | 5 | 4 | 3 | 4 |
处理器 | 5 | 5 | 5 | 2 | 5 | 5 |
电池寿命 | 1 | 3 | 1 | 3 | 1 | 5 |
售后服务 | 3 | 3 | 4 | 3 | 5 | 3 |
显示质量 | 3 | 3 | 3 | 5 | 3 | 3 |
① 1 =很差；5 =很好。
你会选择那个品牌呢？答案在于你所采用的决策规则。消费者常常单独或同时应用五种决策规则或模式：连接、析取、排除、编纂和补偿式。连接式规则和析取式规则可能产生几个可接受的选项，而其他三种规则通常只产生一个“最佳”选项。
17.3.1 连接式决策规则
在连接式规则下，消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了这些最低标准的品牌。简言之，你会说“我将考虑所有（或我将首先购买）符合我认为重要的属性标准的品牌”。
假设下表列出的是你的最低标准：
价格 | 3 |
重量 | 4 |
处理器 | 3 |
电池寿命 | 1 |
售后服务 | 2 |
显示质量 | 3 |
因为消费者处理信息的能力是有限的，所以连接式规则在将信息处理任务缩小到一个可操作的水平时是很有用的。它首先排除那些不符合最低标准的对象，这在购买如住房等商品或租赁公寓时常被采用。按连接式规则，首先排除了诸如价格不适合、位置不好或不能提供其他期望属性的对象，对符合这些最低标准的选项则再采用其他规则来做出选择。连接式规则也常用在低介入度购买中。在这类购买中，消费者在一个品牌集合中每次评价一个品牌，然后选择第一个符合所有最低标准的品牌。
17.3.2 析取式决策规则
析取式规则对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平（它通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。可以用一句话来概括析取式规则，即“我将考虑所有（或首先购买）在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌”。假设你在应用析取式规则做决策，首先的切除点（cut off point）如下表所示：
价格 | 5 |
重量 | 5 |
处理器 | 不关键 |
电池寿命 | 不关键 |
售后服务 | 不关键 |
显示质量 | 5 |
17.3.3 排除式决策规则
排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被选品被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。即该消费者的逻辑是“我将购买那个具有其他品牌所不具有的最重要属性的品牌”。
考虑以下排序和切除点，按排除式规则，你将选择哪一个品牌呢？
排序 | 切除点 | |
|---|---|---|
价格 | 1 | 3 |
重量 | 2 | 4 |
显示质量 | 3 | 4 |
处理器 | 4 | 3 |
售后服务 | 5 | 3 |
电池寿命 | 6 | 3 |
应用排除式规则，最后我们得到了一个具有其他所有品牌都具有的需求特性，而且还有一个其他品牌所没有的特性的品牌。在本例中，奇乐将被选中。
17.3.4 编纂式决策规则
编纂式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。消费者的思想可以这样表述：“我将选择在对我而言最重要的属性上表现最好的品牌，如果有两个等序，我将根据次重要属性选择表现最好的一个。”
编纂式规则与析取式规则很相似，差别只是编纂式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而析取式规则只是寻求表现满意的品牌。所以应用编纂式规则和上面分析析取式规则时所用的数据相似，结果会选择爱普生，因为它在最重要的属性中表现最佳。如果爱普生在价格上列第四，它将和奇乐等序。然后奇乐将按其最佳的重量排序而被选中。
将这一规则应用于目标市场中，你必须保证你的产品在最重要的属性上的表现等同于或超过其他任何竞争品牌，这是十分关键的。如果我们不能在最重要的属性上具有竞争力，那么次重要属性上再好的表现也无关紧要。
Bacco Bucci牌皮鞋广告强调的是穿上这种皮鞋的美好感觉。这则广告适于针对那些在购买皮鞋时将感觉置于最重要决策位置的消费者。
17.3.5 补偿式决策规则
前四种规则都是非补偿性的，因为某一属性的优秀表现并不能补偿其他属性的拙劣表现。有时消费者希望在决定对某一产品总体品牌偏好的时候，能够在一些表现极好的属性与较不吸引人的属性之间做某种程度的平衡。补偿式规则陈述的是消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。用公式可以表述为：
Rb = 
WᵢBᵢb
式中 Rb—b品牌的总体排名；
Wᵢ—赋予评价标准i的重要性或权重；Bᵢb—品牌b在评价标准i上的得分；n—相关的评价标准的数目。
它与第1 3章中所述的多属性态度模型相同。例如你用下表中所示的相对重要性得分，按补偿式决策规则，你将会选择哪个品牌呢？
重要性得分 | 重要性得分 | ||
|---|---|---|---|
价格 | 30 | 售后服务 | 10 |
重量 | 25 | 显示质量 | 20 |
处理器 | 10 | 总分 | 100 |
电池寿命 | 05 |
R奇乐= 3 0×4 + 2 5×4 + 1 0×2 + 5×3 + 1 0×3 + 2 0×5= 1 2 0 + 1 0 0 + 2 0 + 1 5 + 3 0 + 1 0 0= 3 8 5
如下表所示，每种规则都产生了一个某种程度上相异的选择。所以，为了在这种决策理论框架下定位一种产品，你必须了解目标顾客所采用的决策规则。
决策规则 | 品牌选择 | 决策规则 | 品牌选择 |
|---|---|---|---|
连接式规则 | 佳能，康柏 | 编纂式规则 | 爱普生 |
析取式规则 | 奇乐，康柏，爱普生 | 补偿式规则 | 奇乐 |
排除式规则 | 奇乐 |
17.3.6 情感型选择
上例讨论的是一个复杂的功能型产品的购买。看看下面的例子，比较一下功能型产品的购买与其他情感型产品的购买：
考虑一位购买闹钟的顾客，她查看了许多型号的闹钟，发现它们之间有许多差别。有些型号具有为打磕睡而设计的属性，有些则没有；有的带备用电池，有的没有。各型号在许多其他属性上也有差异，如是发出音乐声或是警报声，顶端控制还是侧边控制，按钮、旋钮还是滑钮，发光的定时指示器，自动的FM频率控制，带木纹的表面喷漆等等。另外，价格上的差异也很大。
她根据自己对这些相异属性的相对偏好，选择了给她带来期望属性最佳组合的型号。
我们再看她为一个即将到来的大型社交活动而购买衣服时的情景。在商店中浏览了一个挂满衣服的架子之后，她取下了看起来不错的几件。其中有一件特别惹她的眼，于是试穿了一下。
她感觉很棒。她又试了第二件，感到看起来很保守，而第三件看起来又太性感。无论如何，第一件看起来是如此适合她：她又花了几分钟想象着在聚会上穿着它的奇妙感觉，然后做出了决定。
上例中购买服装就属于情感型选择。这类购买并不能很好地应用前面论述的决策规则，它们的性质需要更深入的研究。在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几个独立的成分并单独予以评价。这类产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情感反应：
我就要结婚了，我们正寻找举行婚礼的地方，已经找了五六个地方……这里不太好……那个也不太合适……然后我们来到 Glens Falls一个叫Highlander的地方。我一进大厅就立刻知道：
我们已经找到了。它是如此洁净无瑕，地板不仅铺着大理石，而且还嵌成了不同类型的图案……
餐厅的大门是用铅条和玻璃做的，怎样看都觉得顺心……你走进那里，马上就确信他们是如此适合举行婚礼。
市场营销研究者才刚刚开始研究基于情感的决策。但很明显，这类决策需要与前面已经阐述的具有更多认知成分的决策具有很大的不同，因此，此时的营销策略应做出根本性的调整。
17.3.7 决策规则在市场营销中的应用
实际上，消费者并不真的对每个重要属性赋予详尽的数值型权重，他们也不会对不同品牌的表现水平打一个数值分数。这些决策规则仅仅是代表消费者在品牌选择常用到的模糊的决策规则。
迄今为止，我们并不能回答消费者在何种场合下会应用何种决策规则。但特定环境下所做的研究表明，人们的确用到了这些规则。低复杂度的购买涉及相对简单的决策规则（连接式、析取式、排除式或是编纂式），因为消费者会试图减少做出这类决策所付出的精神“代价”。高复杂度的决策和购买因为涉及相当高的知觉风险，人们会趋于更仔细的评价：不仅会应用更复杂的决策规则（补偿式规则），而且还有决策的阶段性，每一阶段中，应用不同决策规则评价不同属性。当然，个体特征、产品特征和环境特征也会影响到消费者所采用的决策规则。
每个市场营销管理者都必须清楚，对于考虑范围之内的细分市场，消费者最可能应用的决策规则或规则组合是什么，并制定出相应的营销策略。Vigor的广告中，企业认定消费者将价格列为购买这种产品的最关键的考虑因素。与之相比，同一杂志刊登的Winbook广告则将速度列为最关键。二者都假设它们会是一个复杂的决策过程，所以还提供了很多的其他属性方面的信息。
小结
消费者意识到问题之后，就开始寻求不同的解决方案。在收集与此有关的信息的过程之中和之后，他们评价各备选对象，并选择最可能解决问题的方案。
评价标准是消费者针对特定问题而寻求的各种特性和利益。它们是消费者根据特定消费问题，用来对不同品牌进行比较的表现水平或特征。消费者应用的评价标准的数量、类型和重要程度因消费者和产品类别的不同而不同。
在运用评价标准制定营销策略时，关键的一步是衡量以下三个问题：⑴消费者应用了哪些评价标准；⑵消费者在每一标准上对各个备选对象的看法任何；⑶每个标准的相对重要性如何。上述问题的测量并非易事，企业可运用直接询问、投射技术、多维量表等各种技术进行测量。
对于像价格、尺寸和色彩等的评价标准，消费者很容易准确判断。另外一些标准，如质量、耐久力和健康属性等的评价则要困难得多。这时，消费者常用价格、品牌名称或其他一些变量作为替代指示器。
当消费者根据几个评价标准来判断备选品牌时，他们必须用某些方法从各选项中选择某一品牌。
决策规则就是用来描述消费者如何比较两个或多个品牌的。五种常用的决策规则是连接式、析取式、编纂式、排除式和补偿式。主要基于情感的决策，较认知型的决策更具有整体性，前面所说得这些决策规则更适合于运用在功能性产品的购买和认知性接触场合。因为不同的决策规则需要不同的营销策略，市场营销管理者必须意识到目标市场所用的决策规则。
关键术语
情感型选择（Affective choice）
蒙眼测试(Blind test)
补偿式决策规则 (Compensatory decision rule)
接点分析 (Conjoint analysis)
连接式决策规则（Conjunctive decision rule）
常数和量表 (Constant sum scale)
析取式决策规则(Disjunctive decision rule)
排除式决策规则(Elimination-by-aspects decision rule)
评价标准 (Evaluative criteria)
编纂式决策规则 (Lexicographic decision rule)
知觉映像 (Perceptual mapping)
投射技术(Projective techniques)
语义差别量表(Semantic differential scale)
感觉辨别力(Sensory discrimination)
替代指示器 (Surrogate indicator)
网上查询
1. 跟踪几个聊天网址或网上兴趣小组一个星期。准备一份关于市场营销者如何了解消费者所用的评价标准和决策规则的报告。
2. 访问 Conde Nast 的网址(http://www.epicurious.com)，使用其旅游部分中的度假计划器，说明该是计划器是基于何种决策规则设计的？
复习题
1. 什么是评价标准 ?在哪些特征上它们会不同?
2. 你如何确定消费者应用了何种评价标准 ?
3. 有哪些方法可用来衡量消费者关于各品牌在特定属性上的表现?
4. 如何了解消费者赋予各评价标准的重要程度?
5. 什么是感觉差别?它在产品的评价中有何作用?最小可觉差异是指什么?
6. 什么是替代指示器 ?在消费者的评价过程中它们是如何应用的 ?市场营销者在对不同产品定位时如何应用替代指示器?
7. 什么是连接式决策规则?
8. 什么是析取式决策规则?
9. 什么是排除式决策规则?
10. 什么是编纂式决策规则?
11. 什么是补偿式决策规则?
12. 情感型选择的含义是什么?
13. 在制定市场营销策略时如何应用消费者关于评价标准和标准重要程度的知识?
14. 了解消费者在一个特定购买中可能使用的决策规则对企业制定市场营销策略有何帮助?
讨论题
15. 列出你购买 (或租用 )以下物品时使用的评价标准及每一标准的重要程度。情境因素会改变你的标准吗？各标准的权重是多少？为什么？
a. 一次周末旅行
b. 一次慈善活动
c. 一间公寓
d. 一只手表
e. 一份快餐
f. 一份父亲节礼物
g. 一辆山地车
h. 太阳镜
16. 重复问题1 5，推测你的老师会如何回答它们。她或他的回答在哪些方面与你不同？
为什么会有这些不同？
17. 列出五种在品牌决策中可能会用到替代指示器作为评价标准的产品。说明消费者为什么会使用这些替代指数器，企业如何强化它们的应用（例如强化它们的重要程度）？
18. 下表时某个消费者在购买助动车的过程中所应用的评价标准、标准重要程度、可接受的表现水平以及对各个品牌的表现判断。讨论在分别应用编纂式规则、补偿式规则和连接式规则时会选择何种品牌？
| 评价标准 | 标准重要程度 | 可接受的最低表现 | 备选品牌 | |||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
Motron | Vespa | Cimatti | Garelli | Puch | Moto-becane | |||
价格 | 30 | 4 | 2 | 4 | 2 | 4 | 2 | 4 |
马力 | 15 | 3 | 4 | 2 | 5 | 5 | 4 | 5 |
重量 | 5 | 2 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 |
耗油量 | 35 | 3 | 4 | 4 | 3 | 2 | 4 | 5 |
色彩 | 10 | 3 | 4 | 4 | 3 | 2 | 5 | 2 |
结构 | 5 | 2 | 4 | 2 | 3 | 3 | 3 | 3 |
19. 描述你在以下决策时会采用的决策规则。
请问你在不同的情境下会应用不同的规则吗？哪些情境下会？为什么？这些决策中是否有情感型决策？
a. 选一个医生
b. 选一间好餐馆
c. 选一本书
d. 举办一次慈善活动
e. 选一个电视节目
f. 买一瓶饮料
g. 买一辆自行车
h. 买一台电脑
20. 描述你最近两次大件物品和两次小件物品的购买过程。其中情感或感觉扮演了何种角色?每次有不同吗?每次你应用了何种评价标准和决策规则?为什么?
21. 讨论下面决策中可能用来评估质量的替代指示器:
a. 大学
b. 感冒药
c. 体育用品
d. 香水
e. 冷冻蔬菜生产线
f. 汽车
g. 保险
h. 珠宝店
22. 在2 1题中，哪种产品最常见于情感型选择?为什么?
实践活动
23. 列出学生在选择租赁公寓时可能用到的一系列评价标准，然后在当地报纸或学生报纸的广告栏中选择几所公寓，并将它们列成一个同第1 8题中一样的表。请五位学生来评估这些信息并询问他们，若只有这些公寓可选的话，他们会选哪一个。再请他们用一个 1 0 0分的常数和量表对各评价标准打分。最后给他们一组描述不同的决策规则的陈述，让他们选择与其决定过程最相符的规则。分析在此决策规则和重要性排序条件下他们应该做出的选择，这一选择是否与其实际选择相一致？报告你的结果。
24. 做一个能推导出消费者在选择下列物品时会应用的评价标准的简短问卷。让每位受访者指出其对每一个评价标准所赋予的相对重要性，然后，汇总你和其他几个同学收集的信息。在此基础上做一个市场细分，并针对每一细分市场拟订一则广告，在广告中指出你的品牌将满足消费者的哪些需要。
a. 漱口剂
b. 香水
c. 运动鞋
d. 好的餐馆
e. 便携式电脑
f. 慈善活动
g. 宠物
h. 健身俱乐部
25. 进行一次口感试验，以决定志愿的味道测试者能否在下列产品领域的三个不同品牌之间感受到最小可觉差别。试验中，不同
实践活动
被测品牌被放入不同的可识别的容器里，再贴上标有字母L、M、N的标签。然后要求被试识别L、M、N所代表的品牌。注意提问之前应该给予被试足够的时间来评价各品牌。最后评价这些结果，讨论它们的市场营销意义。
a. 可乐
b. 健怡可乐
c. 柠檬酸橙饮料
d. 碳酸水
e. 土豆片
f. 果汁
26. 对某种视为社会地位象征的产品设计一份问卷，分别应用直接和间接方法来衡量该产品的评价标准。比较采用这两种方法的调查结果，讨论它们的异同点以及哪个评价标准最可能在品牌选择中被应用。
27. 寻找并复制两份鼓励应用替代指示器的广告。说明它们是否有效，为什么？你认为公司为何要用这种方法?
28. 寻找并复制两份试图改变消费者赋予品牌选择中所用的评价标准的重要程度的广告。并讨论它们是否有效，为什么？公司为何要采取这种方法?
29. 寻找并复制两份基于情感型选择而设计的广告。思考公司应用这种方法的出发点，广告是否行之有效并说明理由。
30. 访问两位销售以下产品的商人。弄清他们设想消费者在购买这种产品时使用的评价标准、权重、决策规则和替代指示器。如果他们对较大的细分市场的看法是准确的话，在市场营销中应如何利用它们？
a. 汽车
b. 家具
c. 保险
d. 自行车
e. 时装鞋
f. 珠宝
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