消费者行为学(第6版)

消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件。导致差异存在的因素很多。这些因素有的与消费者的欲望有关，有的与消费者对现在状况的认识有关，而且它们远非营销人员所能直接控制的。图1 5 - 3概括了影响问题认知且不能由营销经理直接控制的主要因素，影响问题认知的营销因素即可控因素将在本章的下一节讨论。

从图1 5 - 3发现，大多数影响问题认知的非营销因素是显而易见和合乎逻辑的。诚如在第 2章中谈到的，个人的文化背景几乎会影响其理想状态的所有方面。比如说同样渴望成为个性独立、与众不同的人，由于文化背景的不同，其表现方式在美国和在日本会截然不同。

先前决策和个人发展在前面各章未予讨论。买一辆山地车或雪橇的先前决策会导致购买一个放置它们的车辆挂架的愿望。一个买房的先前决策会引发购买多种家居物品和花园用品的欲望。

个人发展也会引起理想状态的许多变化。随着年龄的增长，我们的需求和愿望也会发生显著的改变。

一则出现在男性杂志上的威士忌广告语是：“年轻的时候，你也不喜欢女孩子。”该广告语下面的是一位富有魅力的女人和一瓶威士忌。随着个人技能的增长，与这些技能相关的欲望也随之变化。初习滑雪者、音乐家、园艺师所希望获得的产品和能力会随他们所获技术的增加而改变。

消费者透视1 5 - 1是政府试图在饮酒的消费者中激发问题认知的典型实例。

消费者透视1 5 - 1 问题认知与酒精饮料的消费

消费者组织和政府官员一直对许多消费者认识不到饮酒给健康和其他方面带来的危害深感忧虑。从1 9 8 9年11月起，政府规定所有酒精类饮料包装器具上必须标明如下警示：

政府忠告：① 经权威医生证实，妇女在怀孕期间不得饮酒，否则极易造成婴儿先天性缺陷；② 饮酒会妨碍汽车驾驶和机器操作，进而导致健康损害。

除上面的标签警示外，一些组织希望在一切酒类广告中包含警告语。也曾有人提议在所有印刷品及广播广告中插入五条健康忠告之一的立法，但未获通过。这五条健康忠告有两条是这样的：

医生忠告：孕妇饮酒会导致婴儿智力迟钝及其他先天性缺陷。怀孕期间请勿饮酒。

忠告：酒精与其他药品如止痛药、处方药或非法药物混用将损害健康。

调查表明，目前的警示措施效果并不如人意。但是，酒精饮料企业并不希望出现有损其产品形象或者使消费者处于不必要警觉状态的警示。因此，当务之急是制定出既能清楚地表明喝酒有害，又能在适当的人群中产生问题认知，同时又不过分增加消费者忧虑的警示。

思考题

1. 在提醒消费者使用其产品的潜在有害性方面，营销者负有哪些责任？

2. 是否可能在有效地提醒饮酒有害的同时，不毁坏酒类产品的形象？