消费者行为学(第6版)

“消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。通常，消费者都是以此方式做出决策，但也有许多消费者在做购买决策时并未做出多少有意识的努力。有的消费者在决策时甚至并不注重产品属性，而是更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境。此时，选择某个品牌并非是由于其独特的属性（价格、样式、功能、特点），而仅仅因为“它使我感觉良好”或“我的朋友们会喜欢它”。

虽然受情感或环境驱使所做的购买及与此相关的消费行为具有远不同于传统的基于产品属性而购买时的特点，我们认为决策过程模型仍对各种类型的购买行为提供了有益的洞悉。在本章及随后 4章描述消费者购买决策过程时，我们将着力表明该模型是如何有助我们理解基于情感、环境及产品属性所做的购买决策的。

如图1 5 - 1所示，存在着不同类型的消费者决策过程。当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之复杂化。我们用名义型、有限型、扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。需要指出的是，这三种类型之间并非径渭分明，而是相互交叉的。

在描述一种决策过程之前，有必要将“购买介入”的概念界定清楚。我们把购买介入程度定义为：消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。因此，购买介入是某个人、某个家庭或某个单位的一种暂时状态，它受个人、产品、情境特征的相互作用的影响。

应当指出，购买介入不同于产品介入。你可能会非常钟情于某一品牌或某类产品（牙膏或汽车），但（由于品牌忠诚、时间压力或其他原因）购买该产品的介入程度却很低。想想你最喜欢的饮料品牌，你可能对该品牌非常忠诚，觉得它胜过其他任何品牌，从而对其形成强烈的偏好。当购买饮料时，你无需多加思考，总会毫不犹豫地选择你所喜爱的这一品牌。

另一种情况是，你可能对某一类产品的介入程度相当低（如文具或汽车轮胎），但购买时的介入程度却很高，原因是你想为孩子们做个榜样，给一位同事或朋友留下深刻印象，或纯粹为了省钱。

以下几个部分简要描述随着购买介入程度的增加，购买决策过程是如何变化的。

15.1.1 名义型决策

名义型决策，有时也称习惯型购买决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。如图 1 5 - 1所示，一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），浮现一个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购买。只有当被选产品未能像预期那样运转或表现，购后评价才会产生。名义型决策往往发生在对购买的介入程度很低的情况之下。

一个纯粹的名义型决策甚至丝毫不考虑选择其他品牌的可能性。比如你发现家里的Aim牌牙膏快用完了，于是决定下次逛商店时再买几支，而根本没想到用别的牌子来代替它。在商店里，你浏览货架寻找Aim牌牙膏，对其他牌子和它们的价格或其他潜在的相关因素则压根儿没予考虑。

名义型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习惯型购买决策。下面将简单地介绍这两种决策。第19章还将对它们进行更详细的讨论。

1. 品牌忠诚型购买

你可能曾经对选择牙膏有着很高的介入程度，并运用了扩大型决策过程。作为这一过程的结果你选定了Aim牌牙膏，之后，虽然选择最好的牙膏对你仍然很重要，但你可能会不加思考地一再选择此品牌。此时，你已对Aim牌生产了忠诚和信赖，因为你认为它能最有效地满足你的需要。一旦形成了情感上的依赖（你喜欢这个牌子），你就成了Aim牌牙膏的忠诚顾客，其他竞争者很难赢得你的惠顾。

在这个例子里，由于品牌忠诚，你对产品的介入程度相当高，但对购买的介入程度则很低。假如Aim牌牙膏的优越性受到挑战，比如从新闻报道中了解到更好的牙膏的出现，你也许会更换品牌，但很可能要经历一次高介入度的决策过程。

2. 习惯性购买

与前面例子形成对照的是，你可能会认定所有的番茄酱都是一样的，因而对番茄酱这类产品及其购买关心甚少。在试了Del Monte牌并感到满意之后，你就会一再选择该品牌。于是，你成了 Del Monte番茄酱的重复购买者，但你并不忠诚于这一品牌。当你下次需要番茄酱时，假如遇到了买 Del Monte牌是否明智的困惑（比如别的牌子在打折），你可能会转换品牌且无需更多的斟酌和思考。

15.1.2 有限型决策

有限型决策是介于名义型决策和扩大型决策之间的一种决策类型。从最为简单的情形看（购买介入最低时），它与名义型决策相似。比如在超市里你注意到了陈列在货架上的Jell-O，并顺手拿了两盒。此时你凭借的只是印象中的“Jell-O味道还不错”或“我已经好久没尝过Jell-O了”，此外并未搜集更多的信息。

你最多会为买不买略为犹豫，而不会再考虑选择其他品牌。还有一种情况是，你可能遵循某一条决策规则，比如选择最便宜的速溶咖啡品牌。当家里的咖啡用完时，你若置身于商店，就会查看一下各种咖啡的价格，挑选一个最便宜的牌子。

有限型决策有时会因情感性需要或环境性需要而产生。比如你决定买一个新的产品或品牌，此时，你并不是对目前使用的产品和品牌不满，而是因为你对它们产生了厌倦感。这类决策可能只涉及对现有备选品新奇性或新颖程度的评价，而不涉及其他方面。你也可能会根据别人实际的或预期的行为对购买进行评价。比如你会通过观察或猜测你同桌的人就餐时点不点、点什么样的葡萄酒来决定自己的选择。

总的来说，有限型决策涉及对一个有着几种选择方案的问题的认知。信息的搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，备选产品不太多，而且运用简单的选择规则对相对较少的几个层面进行评价。除非产品在使用过程中出问题或售后服务不尽人意，否则，事后很少对产品的购买与使用进行评价。

15.1.3 扩展型决策

如图1 5 - 1所示，扩展型决策发生在购买介入程度很高的情况下。这种类型的决策涉及广泛的内、外部信息搜集，并伴随对多种备选品的复杂比较和评价。消费者在购买产品之后，很容易对购买决策的正确性产生怀疑，从而引发对购买的全面评价。相对来说，达到如此复杂程度的决策并不多。然而，在诸如房屋、个人电脑及多功能休闲性商品（如背包、帐篷）等产品的购买上，扩展型决策比较多见。

即使带有强烈情感色彩的决策也可能涉及相当程度的认知努力。例如，当我们在做出是否外出旅游的决定时，被满足的需要和被评价的标准均是情感因素而非属性特征，而且，由于外部信息的缺乏，所采用的评价标准也比较少。即使这样，在做决定时我们仍然会左思右想、举棋不定。

15.1.4 消费者决策的类型与营销策略

以上介绍的几种不同类型的消费者决策表明，针对扩大型决策的营销策略不一定适合于名义型或有限型决策。如图1 5 - 1所示，消费过程的每一阶段都受到购买介入程度的影响。我们将用整章的篇幅分别介绍每一个阶段，并讨论相应的营销运用。

要说明的是，我们对于决策过程的讨论主要建立在对美国所做的研究的基础上。尽管证据不是很充分，但其他文化下的消费者似乎也采用类似的决策过程。