消费者行为学(第6版)

礼仪正日益受到营销学者和营销人员的关注。礼仪是指这样一些相互关联的行为，这些行为以较为固定的方式和在社会所界定的场合下发生，并且具有象征性意义。

礼仪情境可以是完全私下的，也可以是完全公开或公众性的。完全私下的礼仪情境可以是一个人决定为某一具有特殊意义的事件私下祈祷或干杯。一对夫妇为庆祝他们的初次约会而每年到同一餐馆用餐就涉及公开的庆典。结婚仪式则是更为公开的礼仪或风俗。最后，全国性或世界性节日代表了非常公开化的礼仪情境。

礼仪情境对营销者之所以重要，主要是因为这些情境下通常涉及约定俗成的消费行为。美国人的每一个主要节日都有很多消费庆典相伴随。即使是像复活节这样的宗教节目也涉及用餐和衣服的购买。

注：I＝使用情境：“早晨起床清洁我的牙齿”；I I＝使用情境“午后在一个重要的商业会议前使用”。

户外使用

薄荷味糖果

/口香糖

关心来自他人的反应

漱口剂

家庭使用

牙膏

牙助器

新鲜水果

关心个人反应

汽水

水果味口

香糖/糖果

虽然个人和家庭之间彼此存在相当大的差别，对于那些每年出现的公共性礼仪情境，仍然有很多为大家所共有的行为，营销者能据此开发产品和制定促销策略。例如，在情人节，糖果制造商推出各式各样的糖果供人们作为礼品赠送。

营销者还试图创造或改变与特定礼仪情境相联系的消费模式。例如，像万圣灯一样，企业推出了万圣卡。正如我们在本章开头所看到的，很多公司寻求使其产品或服务成为婚礼消费中的一部分。