消费者行为学(第6版)

判断以下问题的对、错：

1. 一汤匙糖含的热量少于2 0卡努里。

2. “大众牙科研究院”推荐了一种减低蛀牙危险的低糖食谱。

3. 美国饮食协会并未为国人推荐低糖食谱。

4. 联邦食品与药物管理局（F D A）将糖置于安全食品之列。

5. 没有任何一种合成甜味剂被置于联邦食品与药物管理局的安全食谱上。

以上问题的答案分别是对（ 1 6卡路里）、错、对、对和对。尽管如此，糖已逐渐地将市场拱手让给了甜味剂。为纠正公众对糖的误解，同时给合成甜味剂咄咄逼人的营销入侵予以回击，美国糖业联合会决定发起一场大规模的广告战。

在广告策划之前，糖业协会做了一项消费者调查，以决定与食糖消费相关的人口统计状况、态度、价值观。一些主要的发现列示如下：

• 86％的人“喜欢”或“喜爱”甜的东西。

• 食糖和含糖食品同人生中幸福、愉快的时刻相联系。

• 人工合成甜味剂的使用者与非使用者对食糖和含糖类食品喜爱程度相同，消费的食糖大体也差不多。

• 大量使用食糖的家庭（每年 4 0磅以上）在食糖用户中只占 3 0％的比例，但代表了7 7％消费量。他们更频繁烘烤食品和更爱吃加糖的点心、甜食和早餐。大量使用者中 7 5％的家庭有小孩，而在轻度或轻量使用者中这一比例为 4 8％。同时，大量使用者说他们爱或热爱甜味，而中度和低度使用者只是喜欢甜味。

• 超过2 / 3的应答者同意下面的观点：“我觉得可以享用点心或甜食，因为我的饮食习惯总体来讲是健康的”；“喜爱甜食对孩子来说是正常和自然的。”

• 一半以上的应答者认为他们应该限制在食糖和人工甜味剂方面的消费。

虽然调查的结果总体上是积极的，但糖业协会的官员担心消费者会继续对其消费的食糖数量表现不安。

同时，糖业协会对大量无糖产品的广泛促销也深表忧虑，因为这可能使消费者产生糖在某种程度上有害的想法。

表3C- 5是关于食糖和人工甜味剂消费的有关人口统计数据。

讨论题

1. 在频繁地看到无糖产品的促销广告后，消费者可能形成吃糖不好的想法。解释这一想法是任何形成的？

2. 消费食糖与消费人工甜味剂涉及到哪些价值观？

3. 案例中的态度调查发现消费者对食糖有强烈的正面态度，而一半以上的应答者感到应该限制他们家庭对糖的摄入量。对此你如何解释？

4. 你如何使消费者对食糖形成一种较人工甜味剂更好的产品形象？

5. 在为食糖这一产品定位时，你会关注哪些伦理问题？

6. 你将运用何种学习方法与原理来让消费者了解食糖？

7. 侧重于以下方面，设计一则广告或制定市场营销策略使消费者对食糖形成正面态度：

a. 认知成分

b. 情感成分

c. 行为成分

8. 运用以下因素，设计一则广告或制定营销策略使消费者对食糖形成正面态度：

a. 幽默

b. 情绪

c. 功利性诉求

d. 价值表现诉求

e. 名人支持

f. 恐惧

9. VA L S 2的哪些生活方式细分市场将是食糖的最好目标市场？

10. 为使消费者消费食糖，你将求助哪些消费者动机？

11. 为食糖设计一则能吸引那些对糖或烹饪不感兴趣的消费者的广告。解释你的广告将如何吸引消费者的注意力，以及它为什么能传递消费者欲求的信息。

12. 如果有的话，表3C- 5中的哪些方面将引起糖业联合会的关切？

13. 根据表3C- 5提供的材料，你认为糖业联合会应以哪些人口统计群体作为目标市场？为什么？如何才能接近这些群体？