案例3-6 宠物也喝罐装饮料？
正宗宠物饮料公司(Original Pet Drink Co.)是一家位于的新公司。它最近推出了一种产品—给猫和狗喝的瓶装净化饮料。这是一种带味（给狗喝的有牛排味；给猫喝的有鱼腥味），并含有多种营养添加剂的碳酸饮料（见表3C- 3）。公司试图用这些饮料取代给宠物喝的自来水，同时补充而不是取代普通的宠物食品。
该产品具有如下特点：经F D A认定，饮料中的所有成分都适合人类饮用；不需要使用冰箱；不违反犹太教规；货架置放期为 6 ~ 8个月。在猫狗身上做的美味实验表明，绝大多数动物（约 7 0％）喜欢现在的饮料胜过自来水。一些动物需要获得一种口味，其余动物从未发展起对该饮料的偏好。
兽医对此的反应褒贬不一。一些人赞扬该种产品而另外一些人认为它“……无实际意义。这种饮料确实无害但别指望靠它带来什么好处。”调查表明，养宠物的户主中 4 2％的人对给宠物喝自来水表示担忧，3 2％的人表示愿意在听取介绍之后尝试该产品，而 1 4％的人现在已经给他们的猫或狗饮用自来水的替代品（普通的简易瓶装水零售价从每加仑8 9美分到2 . 9 8美元不等）。
由于该产品有可能创造一个全新的产品市场，因此公司为此兴奋不已。同时，潜在的市场可能是巨大的：通常一只猫每周消耗1公升的水而一只相对较小的狗每周消耗2 ~ 3公升水。
表3C-3 产品成分
成分 | 益处 |
|---|---|
纯净碳化水 | 没有杂质或有毒物质，碳合物作为防腐剂 |
D-葡萄糖 | 能量来源 |
钾 | 有为视觉、心脏和其他器官提供电解质的功能 |
维生素C | 强健牙齿、牙根和骨头 |
烟碱酸 | 维护胃和肠胃管道 |
泛酸 | 防止皮肤干燥和促进皮毛生长 |
白氨酸 | 促进糖类利用 |
维生素B6 | 提高嗅觉、视觉和听觉的感官能力 |
锌 | 强化免疫系统，促进皮肤健康 |
牛黄酸（仅为猫提供） | 促进视觉和心脏功能 |
果糖（仅为狗提供） | 甜味佐料 |
安息香酸盐 | 天然防腐剂 |
自然或人造香料 | 在不加卡路里的情况下促进消费 |
① 过去3 0天。
资料来源：1993 Study of Media and Markets(New York: Simmons Market Research Bureau, 1993).
正宗宠物饮料公司将其推出的饮料命名为“Thirsty Dog”和“Thirsty Cat”,它希望以每瓶（1升）
1.79~1.99美元的零售价售出。售卖点陈列、宣传手册和包装将强调与该产品相联系的营养与健康利益。
另外一家刚成立的公司，希尔博士宠物饮料（Dr. George Hill Pet Drinks），正推出一种类似的产品。
该产品针对猫和狗设计了不同味道，它能作为流体食物取代或加到干的狗食上。除了含有12种维生素和矿物质外，该产品加进了酿酒酵母，后者被广泛用于控制宠物身上的跳蚤。希尔公司的宠物饮料以32和64盎司的奶瓶式样面市，32盎司装每瓶零售价约为1.39美元。
表3C- 4是有关猫狗所有者及他们购买宠物食品的统计数据。
讨论题
1. 针对ThirstyDog 或ThirstyCat进行创新产品分析（见表8-3），在此基础上提出加速其扩散的具体策略。
2. 你将如何为ThirstyDog或ThirstyCat定位？为什么？
3. 你将运用什么样的学习方法和原理来帮助消费者了解 ThirstyDog 或ThirstyCat？
4. 你将如何使消费者对ThirstyDog或ThirstyCat形成良好的态度？
5. 你将在这种宠物饮料上使用什么样的名称、标识和标签？为什么？
6. 侧重于以下方面，为ThirstyDog或ThirstyCat设计一则广告或制定一种市场营销策略以使消费者对其形成积极态度。
a. 认知成分
b. 情感成分
c. 行为成分
7. 运用以下诉求或因素，为 ThirstyDog或ThirstyCat设计一则广告或发展营销策略以使消费者对其形成好的态度。
a. 幽默
b. 情绪
c. 功利性诉求
d. 价值表现诉求
e. 名人支持
f. 自我概念
8. 使用以下因素，为ThirstyDog或ThirstyCat设计一则广告或制定一种营销策略。
a. 幽默
b. 情绪
c. 功利性诉求
d. 价值表现诉求
e. 名人支持
f. 自我概念
g. 恐惧
9. 评价ThirstyDog 或ThirstyCat 的品牌名称。
10. VALS2的哪些生活方式细分市场是ThirstyDog 或ThirstyCat的最好目标市场？为什么？
11. 基于表3C- 4中的人口统计数据,你认为ThirstyDog 或ThirstyCat的最好目标市场是什么？
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