1.9 消费的意义和影响
随着本书内容的展开，我们将呈现很多关于消费者行为的理论和研究结果，同时也将穿插一些影响消费者行为的营销实例。在阅读这些材料的时候，很容易忽视这样一个事实：消费者行为不仅仅是一个研究课题，也不仅仅是发展营销策略或形成政府管制政策的基础，对于消费者，消费本身具有更深邃的意义与内涵。
看看消费者透视1-2。安德鲁，一个差点无家可归的人，却为能拥有一双“耐克”运动鞋而感到由衷地自豪。很显然，他本可以买一双其他品牌、价格便宜很多且同样能够满足其身体需要的运动鞋。虽然他没有明言为什么要买价格昂贵的“耐克”鞋，但一种合理的解释是，“耐克”鞋可以作为一种可见的标志，表明安德鲁作为成功人士重新回到社会怀抱。事实上，“耐克”公司目前正在遭到社会的指责，很多人认为它通过市场营销活动所创造的成功感和地位感不适当地抬高了其产品的价位。对此，你是如何看待呢？
“耐克”是否由于其产品的象征性而操纵了像安德鲁一样的人，使他们花了更多的冤枉钱？设想一下，如果广告被禁止，或者遭受限制而只能显示产品的特征，产品和品牌能否仍然获得其象征意义？
也许，从以下关于墨西哥东北部一个深山峡谷里的几位牧羊人的对话里，可以得到一些启示。在那样一种远离城市的环境下，广告并非人们生活的一部分。
我询问琼，他在经济上最关心的是什么。他很快回答道：“食物和衣服。”我又问：“住房怎么样？”他说：“住房从来就不是一个问题，因为我总能够搭起属于自己的房子。”对于琼和他的同伴来说，房子并非一种优越或身份的标记，而只是一处简单的栖身之所：一个干燥、能够睡觉的地方，一个拥有家庭隐私、能够贮存东西的地方。这一点和美国人所理解的“住房”几乎有天壤之别。
过度重视服饰的重要性似乎让人有点难以理解。干净整洁的服装是进入城镇的通行证。它也体现一个男人的自尊，反映他作为一家之主抚养家人的能力。当着琼和伊西德奥的面，我曾经问过马里亚奥，为什么在他身上穿着的旧裤子还挺适宜的情况下又买一条新裤子。他告诉我，虽然身上这条裤子在野外干活还凑合，但不能穿这样的裤子走进镇上，因为这裤子看起来太皱皱巴巴。“如果看见我穿着这样的裤子，他们会叫我乡下佬。”“谁？”我问到。带着几丝略显费解的表情，他答道：“每一个人。”伊西德奥认为我的问题似乎有点滑稽，因为每一个人都知道衣衫不整而走进镇上会是一种什么样子。“一个人如果衣衫褴褛，会遭到人们的讥笑；人们会奚落他，对他指指点点。”
消费者透视1-2 消费的内涵
“我（安德鲁·汉克）在某个餐馆工作八小时，然后再驱车到另一家餐馆干八小时。一天，当我回到家里，发现我的女友和我们仅6岁的小孩不辞而别了。自从她们出走后，我感到似乎一切都完了。我停止了工作，整日坐卧不安，无所事是，人就像疯了一样……他们把我送进医院，我在大喊大叫之后才能入睡。
醒来的时候，发现自己在一个精神病室里。在差不多四个月的心理治疗之后，他们让我出院了。
当我走出医院，我一无所有。我想重新找回那份丢失的工作，但他们不给我机会。我试图另找一份工作，但由于没有电话，或BP机之类的通信工具，找工作又谈何容易。很长一段时间，我不得不睡在弃用的建筑物里。
一天，大约是三年多以前吧，我很饿而又身无分文。此时，我遇到了一位卖报的家伙。我问他卖什么报纸，他说是卖《街头智者》，这是由芝加哥那些无家可归或以前曾经无家可归，以及经济上处于不利境地的男男女女销售的独立的、非盈利性的报纸。这样，我也加入到卖报的行列……我并没有赚很多钱，但我省吃俭用，现在我正打算节省一些钱购置一件过冬的外套。
我不再是无家可归者，我在一个旅馆租了一间虽然小但还算不错的房间……我可以买食品……我甚至还省钱买了一双“耐克”鞋。
在低收入消费者中，像安德鲁这样想买或者已经购买诸如“耐克”鞋这类产品的人为数并不少。正如一位专家所说的：“这些人（低收入消费者）需要和其他消费者同样的产品和服务。”他建议，营销活动应反映这些消费者的需求和欲望。另一位专家指出：“有一种传统的观念，认为低收入者甚至没有足够的钱购买牙膏。其实，这有点言过其实。被称为低收入者的人的确有些不同，但他们仍然要购买很多东西。”
生活贫困的人被迫将其收入的大部分用于房租、用具、医疗护理等方面。他们通常依赖公共交通，收入中只有很小一部分用于在外用餐、进入各种娱乐场所和购置玩具等。然而，正如安德鲁所描述的，他们和其他富裕的消费者一样将其收入中大致差不多的部分（虽然绝对数上较小）用于服饰的消费。
思考题
1 .“耐克”一类产品的消费对安德鲁意味着什么？
2. 就我们的社会以及市场营销的作用和影响方面而言，这一故事到底说了些什么？
理解消费隐含的意义并不是件容易的事。大多数关于消费者行为的研究建立在一系列被称为“现代主义”或“实证主义”的信念与假定的基础上。这些术语反映了过去近 4 000年时间里塑造西方社会的那些哲学的、社会文化的思想和条件。对于研究和知识，实证主义强调这样一些假定：理性秩序和推理规则；自主和自我决定的调查与被调查者；科学与科学过程的有效性与价值；现实现象的客观性、单一性。附录 A所描述的研究方法，实际上建立在这些假定的基础上。
后现代主义某种意义上是直接站在现代主义或现实主义的对立面，反对或拒绝现代主义的部分或全部假设。持后现代主义思想的研究人员认为，现实或现实现象是由个体或群体构筑起来的，或者至少是由外部客观世界与内部主观世界共同决定的。所以，现实不是一种存在而是多种存在。后现代主义者倾向于认为知识依赖时间、文化和情景，而非绝对。通常，他们将消费视为是一种符号系统而不仅仅是一种经济系统。由此导致后现代主义的研究人员试图运用参与法、媒体内容分析法、内省法、民俗学的研究方法来了解消费者。由于后现代主义本身处在发展、演变中，它也将不断丰富我们对消费者行为的理解。同时，它也将一再强调这种理解既非放之四海而皆准，也非具有永恒的价值。
小结
消费者行为是一门激奋人心的课程。你选择这个课程意味着你有可能考虑以市场营销或者广告作为职业。若果真如此，你应对人们为什么这样或那样行为抱有极大的好奇心。因为，市场营销的核心就是了解和预期消费者的需要，并在此基础上找到满足这些需要的办法、途径。
即便你不打算以市场营销作为你的职业，分析广告、包装设计、定价及其他市场营销活动后面的动机，同样是令人愉快的活动。它会使你成为一名更成熟的消费者，成为一名更有知识的社会公民。
最后，课本中的很多内容引人入胜。例如，当读到中国企业试图在美国销售“紫罗兰”(Pansy)1牌男士内裤时，你可能会捧腹大笑。同样，福特公司在巴西遇到了类似的尴尬场面。在将其Pinto牌汽车销到巴西后，公司才发现Pinto在当地俚语是指一种女性生殖器官。希望你在为这些趣闻轶事捧腹的同时，刻苦学习，努力扩充管理技能，增进对你所生活于其中的环境的了解。
关键术语
概念性模型 (Conceptual model)
消费者行为 (Consumer behavior)
消费者成本 (Consumer cost)
顾客满意 (Customer satifaction)
顾客价值 (Customer value)
分销 (Distribution)
有害消费 (Injurious consumption)
生活方式 (Lifestyle)
市场细分 (Market segment)
营销沟通 (Marketing communications)
市场营销组合 (Marketing mix)
市场营销战略(Marketing strategy)
现代主义 (Modernism)
需要域 (Need set)
实证主义 (Positivism)
后现代主义 (Postmodernism)
产品 (Product)
产品定位 (Product position)
定价 (Price)
自我概念 (Self-concept)
服务 (Service)
社会市场营销 (Social marketing)
目标市场 ( Target market)
整体产品 ( Total product)
网上查询
- 市场细分是制定市场营销战略过程中最重要的一部分，许多商业性公司提供关于细分市场界定和描述的数据与服务。访问美国数据网站（http://www.usadata.com）,选择“目标市场分析巡礼”(Tour of a Market Analysis)，浏览你感兴趣的内容，并准备一篇关于该市场特征的报告。你认为这种信息对营销者有多大价值？
- 访问世界舆论站点（http://www.worldopinion.com)，你可以从中找到哪些与消费者行为有关的信息？
- 很多产品的营销者瞄准年龄在29岁以下、独居的单身成年人，这类成年人的人数从现在到2010年将有何变化（提示：访问http://www.census.gov）?
- 查阅某则你感兴趣的杂志广告，访问从广告中获悉的两个站点，哪个站点更有效？为什么？广告反映了关于消费者行为的哪些信念？
- 对于下列组织，哪些涉及营销与消费者互动的伦理和法律问题目前最受人关注？
- 联邦贸易委员会（http://www.ftc.gov)
- 改良商业局(http://www.bbb.org)
复习题
1. 消费者行为领域是如何界定的？
2. 从本章开头的各种例子中能得出什么结论？
3. 了解消费者行为有哪四种主要用处？
4. 什么是社会市场营销？
5. 什么是顾客价值？它为什么很重要？
6. 怎样才能提供一流顾客价值？
7. 什么是整体产品？
8. 在图1 - 1市场分析中的消费者分析部分涉及哪些内容？
9. 在图1 - 1市场分析中的公司分析部分涉及哪些内容？
10. 在图1 - 1市场分析中的竞争者分析部分涉及哪些内容？
11. 在图1 - 1市场分析中的环境分析部分涉及哪些内容？
12. 描述市场细分过程？
13. 什么是市场营销战略？
14. 什么是市场营销组合？
15. 什么是产品？
16. 有效的沟通策略有哪些要求？
17. 什么是价格？对于消费者而言，产品价格与产品成本有何不同？
18. 课文中服务是如何界定的？
19. 创造满意的顾客涉及一些什么？
20. 对公司而言，营销过程及消费者对它的反应造成的后果是什么？
21. 对个人而言，营销过程及消费者对它的反应造成的后果是什么？
22. 对社会而言，营销过程及消费者对它的反应造成的后果是什么？
23. 什么是产品定位？
24. 什么是损害性消费？
25. 什么是消费者生活方式？
26. 描述消费者决策过程。
27. 什么是现代主义？
28. 什么是后现代主义？
讨论题
29. 为什么有人买一双冰刀滑雪鞋？一个金鱼缸？一份昂贵的餐馆食品？
- 为什么另外一些人不买上述产品？
- 你如何从很众多品牌或型号中选择一个品牌或一种型号？其他人会以同样的方式做出同样的选择吗？
31. 你认为图1-2中的模型是否应作改变？为什么？
32. 描述你的生活方式。你的生活方式与你父母的生活方式有何不同？
33. 在未来五年内，你预期你的生活方式会有什么改变吗？是什么原因引起这些变化？由于这些变化，你将购买什么样的新产品或品牌？
34. 描述你最近作的一次购买，此次购买在多大程度上遵循本章介绍的消费者决策过程？你如何解释其中的差别？
35. 描述几种不仅仅包含产品属性的“整体产品”。
36. 描述下列产品可能满足的需要以及消费者为获得整体产品利益支付的总体成本。
- 家酿啤酒工具
- 男士夜礼服
- 狗
- 个人计算机
38. 在多大程度上社会市场营销有助于提升社会福利？
39. 在多大程度上营销者对涉及其产品的损害性消费负有责任？
40. 社会市场营销如何帮助缓解社会问题？
41. 指责耐克鞋在某些群体中产生一种象征性的成功是否恰当（参见消费者透视1-2）？说明理由。
实践活动
42. 访问一家家庭或个人用品公司的市场营销经理，弄清该经理是如何制定市场营销战略的。将其战略制定过程与课文中描述的方法作比较。
43. 访问一家地方慈善机构的经理，确定该经理对该机构支持者的行为假设。在何种程度上该机构运用市场营销战略来赢得社会支持？
44. 访问五名大学生，要求他们描述最近三次在餐馆用餐的情境。你能从中得到一些什么结论？
45. 置于顾客的位置，访问一家或多家销售下述产品的商店，对商店所采用的销售技术（卖场陈列、商店布置，营业员等）进行描述。在这样一些策略背后隐含哪些关于消费者行为的信念？通常，派一名男同学和一名女同学在不同时间访问同一名营业员是颇有价值的。销售诉求上的变动有时是令人惊谔的。
- 高档家俱
- 低档家俱
- 昂贵的珠宝
- 海产品
- 电动工具
- 个人计算机
1 Pansy在英文里有搞同性恋的男子或没有丈夫气的男子的意思。—译者注
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