15.1 影响消费者认知的策略
消费始于问题。消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足。事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的，问题认知是消费者决策的第一步，没有对问题的认知，就没有消费者的购买决策。所以，影响消费者要从消费者的认知开始。
消费者问题认知
消费者问题来自消费者心中的理想状态与现实的实际状态之间的不匹配。理想状态是消费者当时想达到或感受的状态，它基于消费者内心的期望。实际状态是指消费者对自己当前的感受及处境的认识。理想与现实之间总会存在差距，这种差距达到一定的程度时，消费者内心就会产生不足感，从而激发消费者意识到问题的存在进而作出消费决策。问题的认知过程如图表15—1所示。[1]
资料来源:德尔·I·霍金斯、戴维·L·马瑟斯博:《消费者行为学》（原第12版），307页，北京，机械工业出版社，2014。
消费者认知到问题并不意味着一定要解决问题。消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：
（1）理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈。
（2）问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决问题的意愿越强烈。
（3）问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强。
消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序。
影响消费者问题认知的营销策略
消费者认知的主要方面包括潜在需要认知、品牌认知、定位认知、价格认知、新产品认知、广告和促销认知等。
大量的消费品都是从营销传播入手改变消费者认知的，并在此基础上开发出崭新的市场。认知导致消费习惯的改变，这可能意味着一个崭新的大市场。比如中国的食用油、大米市场，原来都是习惯于散装购买，但现在大量的城市消费者甚至农村消费者都选择瓶装或袋装，从而带动了整个市场的蓬勃发展。
影响消费者认知的营销策略通常要思考两个问题：
（1）消费者面临的问题状态如何。弄清消费者面临的问题和相关的潜在需求是关键，这需要运用消费者测量研究方法。请参见第13章。
（2）如何激发消费者的问题认知，或在有些情况下如何调整消费者的问题认知。
策略1：引发紧张凸显问题
如第4章所述，消费者需求来自“紧张”。问题会导致紧张，所以，提出消费者问题往往十分重要，如“头屑问题”和“蛀牙问题”。
消费者问题改变消费者对现实状态的认知。在很多情况下，消费者对现实的认知往往是片面的，如果能够适当提醒，可能会使消费者对现实状态的认知改观,产生需求。
广告中的恐惧诉求策略，就是使一些几乎不可能发生的事情变得紧迫起来，如减肥、保险等。消费者可能会认为一种事实特别重要，但随着时空的变换或观念的改变，同样的事实可能变得不太重要了，反之亦然。
策略2：免费试用策略
对消费者不熟悉的新品牌、新产品，消费者认知的主要问题是心理距离和风险大。为最大限度降低进入障碍，基本的策略是赠品试用、免费品尝,以赠送的手法建立消费者的初次认知。
策略3：争夺消费者的注意
消费者认知的第一关是“引起注意”， 许多广告都是以建立品牌知名度为广告目标的，在信息过剩、信息过量的商业环境中，争夺“眼球”和注意力。
策略4：提高紧迫性
人们在竞争情况下购买的紧迫性会产生变化，所以，在很多促销广告中，经常会用最后期限来刺激消费者，特别是购买终端利用限时抢购、竞价、秒杀等促销手段，来改变消费者的认知。请参见第16章中的“延伸阅读16—1：
秒杀”。
策略5： 提升消费者介入度
如第6章所述，消费者介入度是其关注的重要内因。提升消费者介入度即可使消费者更重视、更积极，从而达到认知营销传播内容的高效状态。
尽管消费者对信息的介入水平会有差异，但营销者并非只能守株待兔。通过了解那些增加或减少注意的基本因素，能够采取措施来提高信息到达消费者的可能性。营销者能够通过下列手段中的一种或多种来诱发消费者处理相关信息的动机[2] ：
●对消费者的享乐需要进行诉求。比如在广告中运用感性诉求来吸引更多的注意。[3]
●运用新奇的刺激，如广告中不寻常的拍摄技巧、突如其来的安静或出乎意料的移动等。如2002年英国一家名为Egg Banking的公司在法国市场推出信用卡时，其广告代理商设计了使消费者质疑自己的设想的系列广告。一个广告声称“猫总是以脚掌着地”，接着就有两个身着白色实验外套的研究人员从屋顶扔下一只猫——结果再也看不到它（动物主权激进主义者会觉得不快）。[4]
●在广告中运用显著的刺激，如喧闹的音乐或快速的动作，以吸引注意力。如果采用印刷品形式，较大的广告能吸引消费者的注意。另外，观众对彩色图片的注意时间也要比黑白图片长。
●在广告中引用名人的支持以使人产生更大的兴趣。
策略6：危机公关调整认知
调整消费者的认知还涉及危机公关。并不是所有的外界认知都是对企业有利的，企业有时会面对一些不良的信息，要尽可能消除不良信息的影响。在这些情况下，调整消费者对问题的认知就显得特别重要。另外，在某些特殊的行业，如烟草、酒类，企业往往不会把产品对消费者的危害突出，而是用一些看起来很美的诉求来掩盖问题，压制消费者对它的认知。众所周知，烟草商总是突出诉求香烟的醇和或其他虚幻的好处，而把“吸烟有害健康”的强制性标识放在最不起眼的地方。
可以利用公益广告和事件营销，消除消费者的不良认知或改变消费者的看法，或金蝉脱壳，走出阴影，打造新的形象。
策略7：消费者学习
消费者的大多数行为都是学习外部经验的结果。由于外部世界的变化快，消费领域的新事物、新产品日新月异，消费者需要新的信息。可以运用教育、培训的理念向消费者传播新的消费知识，达到影响和改变消费者认知的目的。
策略8：消费者参与和互动
正如第4章、第6章所述，在数字时代，消费者的参与和互动对于其认知、态度的改变非常显著。消费者对主动获取的信息，记忆更加深刻，能够有效地改变其态度，并直接影响行为决策。不仅如此，参与和互动会增加顾客满意度和顾客忠诚，更可能产生消费者主动的分享和推荐。
案例15—1高露洁的口腔护理教育
提起口腔护理，人人都会想到高露洁。凡看过高露洁电视广告的人都会被那群高喊“没有蛀牙！”的孩子天真率直的神情感染，曾几何时，我们并没有把蛀牙问题放在重要的位置，但是现在一切都变了，孩子们喊醒了我们的口腔护理意识，而这一结果得益于高露洁长期孜孜不倦的消费者教育。
无论电视上还是网络中，高露洁的广告都有两类不变的角色，即以一群孩子和牙科保健医生为其产品代言人，以实验对比过程唤取人们对牙齿保健的重视，借助专家增加广告诉求的科学性与权威性，通过中华口腔医学会的权威衬托自己的专业护理形象。
在全球快速消费品领域，高露洁是成功企业的榜样。
它始终保持40%的市场占有率。在美国，高露洁牙膏的市场份额从1997年的24 7％上升到2000年的31 8％。在美国本土市场以外，高露洁也大获成功(2000年，高露洁仅有2５％的营业额来自美国市场)。高露洁于1993年在中国生产出第一支牙膏，产品在中国的市场占有率从1996年的6％提高到2002年的20％，2004年更是达到了1/3市场份额。高露洁公司的目标是占领40％的市场份额。[5] 2004年，高露洁棕榄公司成为全球第一大牙膏生产商。包含香港在内的大中华区的销售额已经达到30亿元。[6]
高露洁的经营业绩与它100多年来在全世界倡导口腔健康教育密不可分。高露洁以“我们的目标：没有蛀牙”作为公司的营销口号，并进行了大量的投入。一直不遗余力地推广口腔保健教育就是其中的重要活动之一。1994年高露洁公司开始开展有名的“甜美的微笑，光明的未来”——全球性学龄儿童口腔健康教育计划，旨在帮助儿童从小养成良好的口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。这项计划已为80多个国家每年5 000万儿童送去爱牙健齿的保健常识，累计已令数亿人受益。[7]
在中国，高露洁更积极致力于针对消费者的口腔护理教育:
◆1994年将口腔健康教育活动“甜美的微笑，光明的未来”引入中国,已经有超过1亿的小学生从中接受了口腔教育和预防治疗。
◆1996年，高露洁棕榄与中国牙医协会（CSA）合作，共同组织了多项活动，旨在发展和增强中国人的牙齿护理意识。
◆2001年在卫生部的直接指导下，与口腔业界权威组织联手——中华预防医学会、全国牙防组和中华口腔医学会——开展规模宏大的“口腔保健微笑工程——2001西部行”，在5个月的时间里，活动覆盖5个省、29个市以及数不胜数的农村地区，把口腔保健知识带给贫困地区的少年儿童。
◆2004年在全国“爱牙日”期间，举办全国口腔健康主题绘画比赛。活动历时半年，覆盖6 000多所小学一至三年级180多万名小学生以及他们的家长和老师。参赛作品以“让世界没有蛀牙”为主题，内容围绕“爱牙护齿，没有蛀牙”这一中心。
◆2004年开展覆盖12个城市的“全国口腔健康之旅”免费口腔检查活动，并在深圳举行了“万人齐刷牙，健康每一天”的大型公益宣传活动，同时创造了吉尼斯世界纪录。[8]
讨论题：
1. 高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育？
2. 高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理产品行业都有好处，并不是只对自己有好处，为什么高露洁还是坚持不懈地这样做？
3. 高露洁为什么总是引用中华口腔医学会的证明？
案例15—2格兰仕是如何低成本教育消费者的[9]
格兰仕创造了中国微波炉市场的领导品牌和最大市场份额，当年中国消费者并不认识微波炉这种新产品。
问题：无中生有的产品如何教育市场
一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。
如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还记得品牌？与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
背景：市场需求乏力
1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个20世纪80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？
1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。
方法：低成本教育消费者
1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。
这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。
1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送 100 多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉的概念得以迅速普及。
在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为中国消费者心目中微波炉的代名词。
在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的3年里，格兰仕连续发动3次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由199 5年的20万台，上升到2000年的1 000万台。
对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业通常都选择铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前。因为前期的大规模投入，往往已经让它们弹尽粮绝。
在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸、电视台等媒体时，很难见到格兰仕的大制作广告，有的媒体甚至认为格兰仕是一个“非常小气”的企业。但如果不是这样，格兰仕恐怕早已倒下。
讨论题：
1. 格兰仕是如何对中国消费者普及新产品微波炉的?
2. 分析新产品入市的来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示?
3. 通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务?
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