2.2 顾客价值与共创分享价值
现代营销与传统营销的本质区别在于从产品导向转向顾客导向。顾客导向的思维发端于优秀企业家的头脑中，例如，20世纪首位最伟大的企业家亨利·福特（Henry Ford）在20世纪20年代提出：“消费者是我们工作的中心。我们必须时刻想到消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务。”“尽量了解人们内在的需求，用最好的材料、最好的员工为大众制造人人都买得起的好车。”[5]
1954年，管理学宗师德鲁克在他的名著《管理的实践》中提出了“顾客价值”（customer value）的重要思想。[6]
在营销管理框架的演变过程中，1960年的4Ps框架在70年代发展为营销战略框架，这意味着以企业为中心转向以顾客为中心的营销运作。80年代关系营销成为主导的营销范式之后，“顾客价值”成为营销管理的核心和主线。[7]
营销提供的产品(服务)或品牌需要满足消费者想要的利益和价值，即品牌需要满足消费者价值。所有消费者研究最终都与消费者价值的界定与衡量有关，消费者价值乃一切营销之基础。
消费者价值是指消费者从某一特定产品(服务)或品牌中获得的一系列利益。消费者的消费是寻找意义和价值的过程，也就是寻找消费者价值的过程。
消费者会有满足功利需要与享乐需要的动机。消费者或是追求某种功能或实用的功利性的（utilitarian）利益，或是向往某种情感体验的享乐性的（hedonic）利益。产品客观的有形属性满足功利利益，享乐需求则是主观且经验性的(如品牌满足对刺激、自信或幻想的需求)。消费者购买一个品牌可能是因为它同时提供了这两种利益。
Sheth-Newman-Gross消费价值模型
Sheth-Newman-Gross消费价值模型是20世纪90年代开发的用来解释消费者做出购买决策的原因的模型，与其他复杂的模型相比，该模型的组成部分较少，并且强调一系列特殊的测量方法，以确保在测试和应用模型过程中必须输入的变量。Sheth-Newman-Gross消费价值模型与理解和细分市场相关。该模型侧重于评估与消费相关的价值以解释为什么购买或不购买某一特定的产品，为什么选择某种类型的产品而不是其他类型，为什么选择某一品牌而不是其他品牌。
Sheth-Newman-Gross消费价值模型列出了五种核心的消费价值：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值,如图表2—6所示。
资料来源：Jagdish N. Sheth, Bruce I. Newman, and Barbara L.
Gross, “Why we buy what we buy: A theory of consumption value,”Journal of Business Research, 1991，p. 160.
五种消费者价值和三种品牌价值
消费者价值有多种分类方式， 比如， 可以分为六种类型：
经济节约、 实用功能、 社会交往、 社会成就、 时尚审美和精神归依。从品牌提供哪些价值的角度常将消费者价值分为以下五种：
●功能价值
●情感价值
●个人价值
●社交价值
●体验价值
有学者（C Whan Park,1986）将品牌对消费者的价值合并为三种品牌价值: 功能性价值、象征性价值和体验性价值。[8]
（1）功能性价值, 如汰渍、戴尔，对应消费者行为的功能导向或价格导向。
（2）象征性价值, 如耐克、可口可乐，对应消费者行为的面子导向或成就导向。
（3）体验性价值, 如迪士尼、维珍航空、星巴克，对应消费者行为的时尚导向、情感导向或信仰导向。
延伸阅读2—1MEC模型—— 从产品属性到消费者价值
手段—目的链模型（means-end chain(MEC)model）是一种从特定的产品属性出发推演出提供给消费者终极价值的方法和实用工具。这一方法假定，消费者追求各种所重视的目的，而且会在备选手段中做出选择以达成这些目的，因而产品的购买和消费被视为一种达成个人终级目的的手段。通过所谓的“阶梯法”（laddering）技术，可揭示出消费者在特定属性与一般结果之间建立的联系，消费者在引导下踏上抽象的“阶梯”，这一“阶梯”连接的正是功能性的产品属性与消费者渴望的目的状态。[9] 根据消费者的反应，研究人员可建立显示特定产品属性如何与目的状态产生联系的知觉图（参见第13章）。
资料来源：1 维瑟拉·R·拉奥，乔尔·H·斯特克尔：
《战略营销分析》，北京，中国人民大学出版社，2001。
2. Thomas J Reynolds and Jonathan Gutman，“Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation，”Journal of Advertising Research，February-March 1988，pp 1134.
3. Beth Walker, Richard Celsi, and Jerry Olson, “Exploring the Structural Characteristics of Consumers- Knowledge，”in Melanie Wallendorf and Paul Anderson， Advances in Consumer Research 14 (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1986)，pp 1721移动互联网时代的营销模式：与顾客共创分享价值互联网和移动互联网使营销产生了革命性的变化，营销创新日新月异。例如，互联网完全改变了传统渠道；社交媒体和大数据催生了将消费者置于主导地位的新的商业模式。社交媒体为营销者提供了在网上接触消费者、深入了解消费者的机会。在传统营销4Ps的基础上，出现了第5个P——参与(participation)。消费者购买决策模式改变了，消费者行为改变了，营销传播方式改变了，等等。最核心的改变是创造价值的模式。
1. 互联网营销的顾客体验和分享
进入21世纪，互联网成为改变世界的伟大力量。互联网的去中心化和无边界的本质从根本上改变了商业模式和营销。
互联网营销重新塑造了顾客关系，“中心”已经失去了意义，顾客平台成为新的重要基础。上网、链接和分享是新的消费者主流行为[10] ， 社交网络促成了虚拟消费者社群[11]， 顾客“体验”（experience）和顾客“分享”（share）不仅有了全新的内涵和意义，而且是营销成败的关键因素。
2. 移动互联网时代：共创分享的价值
2010年前后，移动互联网时代的快速到来进一步改变或者颠覆了世界。智能终端改变了人的生活方式和消费方式，免费商业模式大行其道，大数据是解决问题的关键。移动互联网营销在创新中逐渐形成。
顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值”不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。2011年，哈佛大学的波特教授等人在《哈佛商业评论》上提出了“共创分享的价值”（CSV）的重要商业思想[12] ， 这为移动互联网营销提供了核心思想。这一思想是更早提出的“协同创造价值或共创价值”（co-creating value,CCV）思想的继承和发展。2004年普拉哈拉德(C K Prahalad)等人的著作《与顾客共创价值》（Co-Creating Unique Value with Customers）提出了“共创价值”的重要思想。[13] 由此，在21世纪，建立顾客平台成为移动互联网营销的基本目标，以顾客（粉丝）的数量和黏度为基础的顾客资产成为公司和营销最重要的资源。
消费价值观
不同的消费者价值观导致不同的消费者行为。不论是功利性还是享乐性的需求，都可以通过很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。从消费者的角度来看，有三个层次的价值，即广泛的文化价值（cultural values）（如经典或和谐）、特定消费价值（consumption-specific values）（如开放时尚或稳健理财）和特定产品价值（product-specific values）（如使用方便或耐用）。
尽管一些品牌价值（如精巧）在不同文化中往往得到普遍认同，但另一些品牌价值可能只与特定地区有关。“平静”这一特性在日本极受重视，而在西班牙受重视的是“激情”，在美国则是“粗犷”。[14] 有研究认为，人类社会正朝越来越小的消费微文化(consumption microcultures)方向发展，每个消费微文化都有自己的一套核心价值观。例如，在美国有相当多的人是自然健康锻炼与替代疗法的坚定拥护者，这种对健康而非对主流的医疗手段的关注影响了他们的很多行为，从食物选择到选用替代疗法医生，还有他们对政治和社会问题的看法。[15] 实际上，美国人的价值观构成似乎因地区而有所不同。比如，研究者发现，山区的人们较关注对环境的掌握，而中部的西南部地区则关注个人成长及高兴、快乐的感觉；中部的西北部地区强调平静、安宁和满足的感觉，中部的东南部地区则关注为他人的福利做贡献。[16]
把价值观区分开来的是这些通用价值观的相对重要性或等级排序。这套等级排序构成一个文化的价值体系（value system）。[17] 其中,最重要的是核心价值观（core values）。
1. 消费者价值观测量
消费者价值观测量是要将抽象的概念转换成可测量的变量（参见第13章）。
（1）LOV价值观量表（The List of Values）。该量表是为界定消费者价值观以使其更直接地用于营销实践而设计的（参见第13章）。
（2）罗氏价值观量表（The Rokeach Value Survey）。心理学家米尔顿·罗基奇界定了一套可应用于不同文化的终极价值观(terminal values)，也称渴望的目的状态。罗氏价值观量表就是用以测量这些价值观的量表，同时它还包括一套由为达到这些终极价值观所需要的行动组成的工具性价值观（instrumental values）。图表2—7列出了这两套价值观。
资料来源：Richard W. Pollay, “Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising,” Current Issues and Research in Advertising, 1983, pp. 71-92. Reprinted by permission of University of Michigan Division of Research.
2. 价值观变化的测量
追踪消费者价值观的变化与趋势是另一重要领域。20世纪6 0年代中期开始，许多公司利用大规模调查追踪价值观的变化。
自1970年开始，美国Yankelovich , Skelly White 市场研究公司根据对4 000个受访者所进行的长达两个小时的访谈，每年都发表《杨凯洛维奇消费者调查报道》（YankelovichMonitorTM）。[18] 这一监测系统跟踪研究每一世代的消费模式、价值观，以及消费动机, 建立美国消费者生活形态的数据库，收集价值观的变化情况。
其后，一些广告公司亦投入消费者价值观的变化研究，这有助于为其客户设计广告，如奥美(O M)广告集团对亚洲新一代和女性价值的研究; 精信(GREY)广告集团对中国消费者的定期调查; 恒美环球(DDB)广告集团的生活方式研究; 加拿大安革斯瑞集团（Angus Reid Group）对特定群体或行业细分市场的价值观变化的调查研究。
中国台湾消费者趋势与形态的研究始于20世纪80年代后期，专业研究机构经过10多年对消费者生活形态的大型调查，定期发布消费趋势报告，建立了台湾消费者生活形态的数据库资料（称为ICP或ICT，前者是Integrated Consumer Profiler 的简称，后者是Integrated Consumer Tendency的简称），并开拓了消费者行销领域。
案例2—3阿里巴巴的商业模式——创造客户价值
2014年9月19日，阿里巴巴在美国纽交所上市，同年12月，50岁的阿里巴巴创始人马云超越86岁的李嘉诚成为亚洲首富。
从白手起家到亚洲首富，马云只用了15年。他是怎么做到的？
1999年，阿里巴巴的18位创始人在杭州的公寓中成立了阿里巴巴集团。18个人共同分享“让天下没有难做的生意”这一创业理念，尝试为帮助中小企业发展而搭建中国网上 B2B交易平台。马云谈及这个市场切入口时，曾说道：“电子商务在企业对企业的世界中，总是倾向于关注大型企业，它们都想关注买方市场，它们创造的价值就是它们为买方市场节省的成本。”然而基于阿里巴巴创始时期中国并无许多大型企业的事实，阿里巴巴在发掘顾客需求的过程中，将眼光定位到中小企业身上：“因为中国想要向海外销售物品，中小企业想要向海外销售物品，所以我们关注中小企业。我们致力于帮助供应商和创造价值，而不是想办法节省成本，因为中小企业在如何节省成本方面比我们懂得更多。”
最初三年，阿里巴巴的利润为零。支持这个团队坚持下来的是他们的客户发来的感谢邮件，阿里巴巴帮助客户获得了利润。直到第四年年底，阿里巴巴方才开始盈利。到2015年年初，阿里巴巴集团旗下已经有包括阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里云计算和中国雅虎五家公司，其中，阿里巴巴已经在美国纽交所挂牌上市。然而在直接涉及网商行业的阿里巴巴、淘宝、支付宝三家公司中，只有阿里巴巴一家存在明确的商业模式：阿里巴巴针对平台使用者，不收取交易费用，仅收取会员费。“因为大多数中小企业明白什么是会员费，却不懂什么是交易费用。”马云说道。阿里巴巴这个以服务中小企业为初衷的企业，坚持让客户了解这个平台创造了什么，价值在哪里，方才定价。
而客户端注册人数业已超过4亿的淘宝至今还没有明确的商业盈利模式。从创立B2C、C2C 平台起至今，淘宝一直采取免费服务所有客户的政策，仅凭借每天10亿的极高点击量，从广告费用一项上谋利。马云表示：“我们现在对淘宝的用户不收费，因为淘宝收取的广告费用已经使其获利颇丰。能生活在中国，我们真的感到很幸运。同时我们很荣幸能从事互联网这个行业。我们考虑如何为社会、为人类以及我们的客户创造价值。我们努力使我们制定的每一项政策、我们所做的每一件事保持透明，我们想与消费者分享，我们要对消费者负责。”马云此言不假，除了搭建淘拍档平台，网罗电子商务配套行业及上下游行业企业，为客户提供购物车、物流等配套服务选择平台，阿里巴巴还针对消费者需求，开启了支付宝业务。
“我们提供最大规模的无任何商业模式的在线第三方支付服务。”马云在讲述支付宝创建历史时如此形容支付宝。“曾经我认为人们很难进行在线交易，因为他们互相不信任，银行系统非常糟糕，财务基础设施也同样糟糕。银行有开展此项业务的许可，而我们知道如何开展业务，但是却没有许可。”面对高风险的中国金融业，面对无业务许可的劣势条件，因为电子商务需要可靠的在线支付系统，因为客户对此有急切的需求，阿里巴巴集团投资建设支付宝。“我们实施透明运作，每一步都做得很清楚，以确保中国政府和人民都满意。我们与近70家中国银行合作，现在我们有4亿注册用户……我们只是想帮助大家，但这使银行业十分不高兴，因为我们破坏了它们的商业模式。”支付宝最初的创立不仅存在高风险，并且没有盈利前景。然而如果没有在线支付系统，电子商务平台将无法进一步发展，商家有产品，消费者有需求，二者却无法进行交易，电子商务将停滞不前。为了解决客户的问题，为了给客户创造价值，支付宝就此诞生。这正体现了阿里巴巴的原则“客户第一，员工第二，股东第三”。
阿里巴巴集团在发展的曲折道路上，从未将盈利放在第一位，而是将客户放在第一位，将解决社会问题放在愿景中：“我们很荣幸能从事这个行业，但从未想过要用它赚钱，我们不论做任何业务，都不会想要获取利润，我们考虑如何为社会、为人类以及我们的客户创造价值。如果最后的结果是赚到了钱，这就证明了因为不考虑赚钱，所以才会赚更多的钱。”阿里巴巴的零利润运营、完善淘拍档、创建支付宝，都是基于这样的理念。帮助客户解决遇到的问题，才会获得别人的合作。将顾客价值放在第一位，是阿里巴巴发展壮大的原因，也是阿里巴巴推动社会发展的手段。
在阿里巴巴十周年年会上，马云再一次提出坚持顾客价值，坚持客户第一：“只有专注中小企业，专注电子商务，才能让企业长久发展，因为中小企业需要我们，中国电子商务和全球电子商务需要我们。我们会永远坚持客户第一，员工第二，股东第三。”马云再次重申阿里巴巴的指导思想，从提供客户价值入手，解决社会问题：“我认为这个世界在呼唤一种新的商业文明。在旧的商业文明时代，企业以自己为中心，以利润为中心，希望能够获取更多的利润。21世纪需要的是有新理念的公司，我们要懂得开放，懂得分享。世界不需要再多一家像阿里巴巴一样会挣钱的公司，而是需要一家社会型的企业，来自社会、服务社会、对未来社会承担责任的企业。”
资料来源：1 马云阿里巴巴十周年年会演讲，http://www.iqiyi.com/w19rrcak6j9.html。
2. 马云哥伦比亚大学商学院演讲视频，http://open.sina.com.cn/course/id156。
3. 马云哥伦比亚大学商学院演讲实录，http://tech.ifeng.com/internet/detail201301/16/212632480.shtml。
4. 《手机淘宝用户突破4亿》，载《南方都市报》，2013-11-25，http://www.askci.com/news/201311/25/25169234582.shtml。
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