扭转品牌危机
品牌忠诚度就是因熟悉而对品牌产生的信任感和忠诚感。尽管品牌背后的公司可能根本不了解构成其市场的个体,不知道他们的个人偏好和习惯,但诸多品牌还是成功在部分人群中塑造了一种群体意识。例如,百事提出了年青一代的选择,耐克用“想做就做!”(Just Do It!)激励消费者,戴比尔斯则打造了“钻石恒久远,一颗永流传”的浪漫誓言。这些广告标语的目的都是吸引人们去了解这个品牌,并从中找到与个人价值观的契合点,或至少是认知上的共同点。
人们多少都是某些品牌的忠实客户,但那些品牌无法满足每个人的个性化需求。品牌设计的宗旨是尽可能多地吸引客户群体。公司更是大量投资开展团体深度访谈、人口调研、销售分析、市场调研,以及尝试各种衡量标准来获悉尽可能多的消费者的需求,从而了解这些拥有众多消费者的市场。这反映的是“美国主街”价值观,针对的是“美国普通城市”的普通住宅内的普通家庭消费者。
在利用各自的工具洞悉市场行为方面,企业已经竭尽所能。但要了解个体的需求,就像试图从谷歌卫星地图上看出某个人的身高体重一样困难。
简言之,忠诚品牌就是对你的行为和相应情景有充分的了解,能够预测你的偏好并投你所好,打造有意义的个性化体验的品牌。更重要的是,忠诚品牌能够主动出击,在人们表达出新的需求和期待之前就主动予以满足。这远不止承诺产品或服务将满足你的已知期待。例如,上一章提出过预测性销售的概念,亚马逊对此进行了试验,不用客户下单产品就寄到家里来。乍一听这或许让人感到毛骨悚然。
但不妨想一想这到底是怎么回事。我们先假设一个情景,你有一个对你的品味和行为都非常了解、每月固定为你提供服务的私人买手,你打算在深冬时节去一个暖和的地方度假,这个买手会怎么做?他会先在你的服装当中寻找依然合身且适合暖和天气穿的衣服,然后查看度假所在地人们的着装风格,最后自然会为你购买需要的服装。这么说来一点也不可怕对吧?为什么?因为做这件事的是人。但如果这个私人买手要搬到另一个州去,相信你一定会非常难过失去这样一位这么懂你的人。而这正是忠诚品牌的价值:无须客户开口,它会基于对客户的深度了解为其提供价值,这也会鼓励客户透露更多行为信息给这个品牌。
预见尚未提出的需求是每个成功的品牌、公司及个人共同的特点。
人们最佩服那些把时间和能力用在超前思维上,不等客户开口就能为之提供产品和服务的公司和个人。毕竟忠诚才是品牌与客户关系的最佳黏合剂。
显然,就目前来看,即便是在消费者数字行为分析方面最具优势,且能根据对行为的了解提供令消费者满意的体验的公司,也尚处于这个领域的起步阶段。然而,有的公司对忠诚品牌的影响力一无所知,而有的公司却对其价值烂熟于心,二者之间的差距正在逐渐拉开。
举一个大家都熟悉的例子。假设一个你已经使用多年的产品出现了问题,现在你想拨打客户服务电话求助。你用手机或者家里的座机拨打电话,这个号码过去20年来从未变更。电话那头先是自动应答系统让你输入账号,然后你遵照该公司的互动式语音应答(IVR)系统回答了一堆问题,以判断你的产品出现了什么问题。其实你已经在该公司网站上查询过那些常见问题,并且也与另一位客服交流过,但问题并未得到解决。当你终于被转接至人工客服的时候,他问出的第一个问题居然是:“你的账号是多少?”结果真是令人哭笑不得。这个你如此忠诚的公司对你却一点都不了解。
目前,大多数数字化转型都涵盖了各种线上、网络、手机及实体店的互动体验。这些体验能提供大量关于客户行为和偏好的信息,但更重要的是,能推测这些客户未来的行为,或至少在接到来电的时候知道客户是谁。
图7.2显示了打造忠诚品牌的四个步骤。识别身份信息是打造忠诚品牌的第一步。知道客户的身份、准确称呼,并对这位长期客户的基本情况有所了解,这些就是桌上的筹码。
我们将打造忠诚品牌的第二步称为情景信息。这个方法既适用线上体验,也适合线下体验。例如,如果你有一辆宝马,当你把车开到经销店接受服务时,遥控车钥匙将成为识别你身份的工具。无论迎接你的是谁,他都能立即掌握你的姓名、车辆历史及当前的养护情况等信息。
打造忠诚品牌的第三步是预见性信息。第一章简单介绍过通用公司的安吉星系统,该系统通过车载传感器,掌握了实时天气、交通状况以及某个地点的历史交通事故等大量信息,从而精确地推测出发生交通事故的概率。这些信息能够提示特别危险的情况,并提醒你或者自动驾驶汽车绕道行驶。
第四步是预测性信息。依然以安吉星系统为例,如果发生了交通事故,安吉星有足够的信息能根据事故的实时数据推测可能的伤亡情况,然后将相应数据传送给急救人员,以便他们在到达现场之前做好实施救援的准备。
图7.2说明:打造忠诚品牌首先需要获取客户的身份信息,然后分析客户行为情景、预判客户行为,最后提供能满足未来需求的产品和服务。
这些步骤对忠诚品牌建立信任及可靠度的作用是显而易见的。
提示一点,我们探讨的忠诚品牌,并非目前零售商广泛用于创建算法,以预测大众趋势及整体市场行为的大数据分析。例如,塔吉特就是建立个性化客户关系的一个反面典型,查尔斯·都希格(Charles Duhig)
曾在《纽约时报》上发表过一篇文章,广为流传。他讨论了塔吉特利用数据分析推测消费者是否怀孕的问题。准妈妈群体能带来利润空间非常大的零售市场,要知道为了宝宝的健康,准妈妈可是非常大方的。如果塔吉特能够尽早获得这部分群体的消费信息,他们就能通过客户忠诚计划,对这部分消费者最可能购买的商品进行促销。这听起来像是一个非常聪明的营销策略,但塔吉特却把营销资料寄给了仍与家人同住的未成年妈妈,这就是大数据应用出错的一个典型例子。正如都希格的文章所述,女孩的父亲“手里攥着寄给女儿的优惠券”(有婴儿车、婴儿服装等产品信息)冲到了当地的塔吉特门店。[7] 事实上,他的女儿当时确实怀孕了,但塔吉特的做法没为自己讨到半点甜头。
塔吉特错在它一门心思只关注大数据,却忽略了我们第一章提到的关于每个消费者个体的“小数据”。因此,获取客户身份信息是打造忠诚品牌的第一步。如果没有年龄这样的基本身份信息,就很难体现真正意义上的忠诚。创建忠诚品牌的关键是,对个人价值观表示尊重,并从该个体自身的角度出发为其创造价值。
那么在一个极其复杂的生态圈内,谁将拥有忠诚品牌呢?最有可能的结果,就是那些能够整合数字生态圈整体资源的人或事物,因为这样就同时具备了三个客户触点,并且对消费者行为有详细的了解。但这也不绝对。我们相信忠诚品牌将属于那些从数字生态圈中创造最多价值的组织。
这又让我们回到了之前关于创造数字生态圈和围墙花园的话题上。
苹果公司和亚马逊都在努力打造医疗保健的围墙花园,只是方式不同罢了。苹果公司的策略是,借助苹果手表的传感器,结合对值得注意的情况进行提示的应用程序,监测设备穿戴者的身体状况。就目前而言,主要是在收集你的活动数据——心跳、心率、趋势、异常情况,并通过提示来提醒你采取行动。亚马逊则没有使用穿戴设备传感器,而是借助其智能助手Alexa、消费者的购物习惯与搜索历史、店内体验等行为进行推断。但二者都在建立不同的数字生态圈来探测你的行为,并且它们和更多类似的公司将会竞相争取尽可能多的渠道来获取你的历史行为数据,即你买了什么、如何使用,以及这些因素随时间的变化。
这里似乎有一个明显的问题:“谁将拥有最大的数字生态圈?”围绕可能的对象已经有过大量讨论,现在我们想从另一个角度看待这个问题,即相较于规模和范围,数字生态圈创造的价值更为重要。这么看来竞争格局就发生了巨大的变化。人们预计诸如苹果、亚马逊、谷歌、脸书这样的公司,最有可能成为最大数字生态圈的所有者,目前它们也正为成为令人羡慕的忠诚品牌而竞争,但其实它们最终都将成为忠诚品牌的创建平台。原因有三点。
第一,一个至高无上的忠诚品牌会让你死心塌地关注一家公司,垄断意图太过明显,很快就会遭遇大量反垄断的问题。因此,虽然亚马逊曾依靠兼并实现了增长,并且计划继续这样发展下去,但很快这种方式就会阻碍其增长。它会让客户感到反感,视其为“老大哥”。有人说对垄断的恐惧也是工业时代的产物。Paypal的联合创始人彼得·蒂尔(Peter T hiel)反驳道:“创造性的垄断不仅有益于整个社会,还是推动其变得更美好的强劲引擎。”[8] 虽然这里有必要回顾一下反垄断的定义和适用范围,但我们认为这并不会改变一个根本的前提,正如自然生态系统的价值,在于其中生存的动植物在种类和多样性上不断创新,对数字生态圈来说也是如此。
第二,为生态圈创建基础平台的价值,大于在生态圈的基础上建立单个忠诚品牌的价值。对生态圈平台运营商而言,当然很难抗拒把消费者的数字自我转化为收益的诱惑。然而,看看苹果公司创建的现有数字生态圈模式,很显然更大的价值在于把这个数字生态圈成功变为它自己的自由市场。
苹果公司并未投资研发平台上90%的失败应用程序,却从成功的应用程序上获得了约100亿美元的收入。可以预见,在本书出版的时候,苹果公司应用商店内的新应用程序每月的订阅量将超过10万。如果开发一个应用程序的平均成本为5 000美元,意味着每年的研发经费为60亿美元,那将极大影响苹果公司从成功应用程序中获取的收益。当然,现实中并未发生那样的情况,因为苹果公司并未向第三方投入研发经费。
第三,要实现创建忠诚品牌所需的细致程度(回忆一下私人买手的比喻),对大品牌而言这点更难,因为它面对的是种类繁杂的产品和更多样化的客户群体。虽然对个人行为的了解为其提供了创造价值的机会,但这并不保证一定能创造价值。
不过好在这些平台将在人们意料之外的领域,为忠诚品牌的创建提供机遇。要一一列举这些领域不仅乏味且没有多高的可信度。我们虽然不能预测每一个领域,但有一个领域很可能被忽略了,尽管它很少被看作忠诚品牌,但它在塑造人们对忠诚品牌价值的认识方面影响最大。
根据前面的内容,你应该能够猜到我们将要讨论的,很可能是捕捉了大量行为信息的产品——自动驾驶汽车。
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