03 智能商业双螺旋之一:网络协同
在人类文明的长河中,农业文明的“点”状结构让人类立足于村庄,保证基本的温饱,传承我们对世界和自己最基础的认知;工业文明的“线”状结构让人类建立城市,极大地提升了我们理解世界和改造世界的能力;终于,我们来到了互联网时代的门前,“网”状结构究竟会将我们带向怎样一个文明状态,可能谁都无法准确预言。
能够预知的是,在未来的网络协同中,我们每个人将更加不受束缚,从固化流程中解放出来;我们每个人将更不惮于创造,因为网络协同的最大价值不是让既有链路更高效,而恰恰是让创新价值更突显;我们每个人将更不吝于贡献,因为在这个“我为人人,人人为我”的体系中,为自己赢得更大的收益的最好方法就是为他人创造更大的收益。
网络协同:新经济范式革命
在互联网诞生40余年后,我们终于走到了万物互联时代的门口。互联网最终的使命就是让任何人、任何物,甚至是任何时间、地点,都能够互联、互通、互动。毫无疑问,这必将带来经济范式的又一次革命。
如果说农业时代自给自足、村社范围简单交换的经济范式可以用“点”来描述,那么“线”或许就是工业时代经济范式的典型意向——流水线、供应链、科层制。到了万物互联的时代,新经济范式最根本的特质就是“网”——开放的网络结构、自由的多元协同、分布式的自组织体系。
我将这种新的经济范式称为“网络协同”。在商业世界里,网络协同正在取代工业时代相对封闭的体系(例如传统的供应链体系),成为互联网时代的基本合作范式。
淘宝的发展,就是一个协同网络不断生长的过程。
淘宝带给社会的第一个价值是让开店的成本大幅度降低,互联网的低成本加上免费开店的政策,使在传统商业环境下不可能开店的人成为淘宝店主。供给端的封闭结构被淘宝打开,从而大大提高了供给端的整体供给能力。如此一来,B端(企业端)提供的商品不仅丰富度大大提高,价格也远比传统的线下零售更有优势,差异化的服务也逐渐浮现,自然带来C端(消费者端)的福利提升。于是,C端客户,尤其是大量未被传统零售覆盖到的C端客户蜂拥而至,不到几年的时间就形成了浪潮席卷之势,这股势头又反向刺激了B端的几何级数扩张。如此正向循环,淘宝自然出现了生态爆炸一般的繁荣。
需要说明的是,淘宝打败美国易贝的一个重要原因是,淘宝鼓励商家和消费者直接、充分地连接、互动,而易贝则在这方面无动于衷。例如,旺旺使卖家和买家连接互动,评价让买家之间连接互动,帮派论坛则让卖家之间连接互动。直连互动使卖家和买家的积极性与创造力被极大激发,网络扩张带来的效益被成倍放大。
支付宝的出现,本质上也是在促使直连互动更好地发生。在中国的商业环境下,买卖双方互动必然面临信任缺失的问题,而支付宝解决了这个市场的信任问题,使这个双边市场变得更加繁荣。
“边界开放+直连互动”带来的创造力激发,首先体现在淘宝的网络扩张上。各种新商品被卖家上线销售,各种新店也纷纷开张。为了对更多的细分市场形成覆盖,淘宝不断拆分类目,甚至由各种奇特到无法归类的商品所形成的“其他”类目到今天都还是商品数最多的类目之一。
这种创造力激发,更体现在众多新角色的孕育上。例如,当越来越多的店主开始希望自己的店铺页面更美观、更独特、更能吸引买家时,店铺装修市场随之出现。专业的设计师、网页制作者在这个新生的双边市场上可以满足卖家的相应需求。这样的新角色在淘宝上越来越多,淘宝客、ISV(独立软件开发商)、导购达人等都是很好的例子,快递、客服这些角色更是无须赘述。例如,2010年随着宽带的发展,淘宝开始以图片销售为最主要的模式,自然就产生了海量的模特需求,淘女郎应需而生。她们不是专业模特,但恰好满足了广大买家“看看衣服穿在普通人身上效果如何”的需求。淘宝建立的在线模特市场,是几百万卖家和淘女郎的双边市场。
同时,海量的直连互动时常让更多的断点、坑洞、磕绊得以显现。不过,它们既是直连互动的阻力,更是全新直连互动的机会。这样的新角色,由直连互动激发生长,又促发新的直连互动,带来新的效率提升,从而营建出新的网络结构。它们不是由淘宝规划出来的,但是一旦它们生长出来,淘宝往往迅速给予充分的鼓励,或建设新市场,或开发新工具,让这些新角色成长得更加茁壮。
所以,如果说“双边市场的扩张”是淘宝早期的核心特征,那么,当这些新角色不断产生后,淘宝在第二个阶段的核心特征,就是从一个简单的双边市场演化成了一个复杂的多边市场,多元角色在其中相互协同表现得越来越充分,淘宝也越来越立体。这个立体的淘宝还在继续演化,协同从商品买卖这个环节向广告、物流、供应链等众多环节进一步延展,更多的场景被网罗进来,更多元的协同在这一网络中发生。
比如,网络协同进一步扩展到了物流,菜鸟网络就是阿里巴巴在这个领域最主要的存在,其全名是全国智能物流骨干网。它连接所有物流公司、快递人员以及仓库,同样,它也是一个利用互联网分布式信息可以同步共享的结构,让所有人的商业信息在参与方之间可以适时、多方、多角度的互动沟通,而不需要中间人来计划和安排。这一生态的力量进一步延伸到采购、批发,最终延展到整个供应链。在淘宝店做预售,并根据具体销售情况灵活地安排整个生产计划,实现小单多批、快速翻单的柔性生产,这样的情形已经在越来越多的生产制造厂家中发生。
在淘宝这张“网”上,已经密布了海量的“点”,它们就是在直连互动中的各个角色。这些“点”由于巨大的规模经济,往往能提供性价比很高或者很独特的服务,这些服务又纵横交织成“线”,从而提供传统方式无法实现的更优质的服务。每条“线”都是一个细分场景,都是一个独特的服务,这就是淘宝的海量卖家。这些“ 点”和“线”,远看似乌合之众,排列分布几乎无规律可循,但实际上能聚散自如,招之即来,来即能战。“点”的数量,从晨星寥落走向燎原之火,就是因为无数“点”与“线”构成的这张网,可以提供更好的客户价值,吸引更多的消费者,从而催生新的“点”或者新的“线”参与其中,形成良性循环。也就是说,从稀疏的“点”开始连接,“点”与“点”互动,帮助“线”更好地服务用户,构成了今日星河灿烂、生机盎然的淘宝。
我们将在第10章讨论完整的“点—线—面—体”的战略框架。在这里只需要指出,多点协作的开放平台,总体势能已逐渐超过传统的交易线。单独一个卖家的货物,可能还无法与传统大品牌商家媲美,但蚂蚁雄兵集合起来的势能—每天涌入数以亿计的客户,交易额以每分钟亿元为单位计算—这是任何一家线下零售商都无法想象的。
淘宝远远不是一个孤立的案例。爱彼迎是近年全球大发展的住宿分享服务,它连接了无数愿意分享房屋的房东和租户。还有非常多的网络协同的小案例,比如在中国有一个颇具特色的团体叫作“字幕组”,近年来活跃在各大中文视频网站。该团队中绝大部分成员是定居在全球各地的华人,由于全球优秀的影视剧作品往往没有官方中文字幕,所以他们自由组队,利用业余时间,发挥外语特长,为数以千计的电影、电视剧制作准确、精致的中文字幕。他们的总人数无法估算,因为他们本就是招之即来,“事了拂衣去,深藏身与名”。他们不会得到金钱回报,但在中文观众中获得了信誉、声望和自我满足。他们甚至完成过一项非常棘手的任务——史上最佳华语电影之一、台湾大导演杨德昌的作品《牯岭街少年杀人事件》。这部电影当时因为重新完成了数码版修复,未能及时制作字幕,并且电影中出现了中国各地方言、普通话、日语、英语等十几种语言。结果,字幕组的团队瞬间又扩大了,精通中国各地方言的各地人你翻译一句,我录入一句,他修正一句,在一个叫作“B站”的视频分享网站上,仅仅用了一夜的时间就做好了字幕。
无论是淘宝还是“字幕组”等团队,都是开放、协同、共享、共建的网状结构,它们已经开始取代封闭、线性、管理、控制的工业时代线性结构。这就是新经济范式的革命。
在分工体系完善、地域集中、利益机制成熟的行业,曾经有局部的网状协同,例如在江西景德镇的陶瓷业、意大利中部的皮革业或者广东中山的灯具产业带中所看到的。然而,真正意义上的网络协同需要直连互动、实时反应、异质角色和多元场景,只有互联网技术才能充分实现这些条件,也只有万物互联才能充分发挥出网络协同的价值。
所以互联网时代才是真正的网络协同时代。只要一个行业、一条流程、一项任务初步完成在线化,直连互动就可能发生,其后所展现出来的网络演进就完全有可能远远超出我们的想象。淘宝就是最好的证明。随着互联网的发展,景德镇的传统陶瓷业网络与网店、设计师等新的角色产生了丰富的互动,形成了新的创意协同网络,使得景德镇成了各种手工业产品集聚的网络——这是一个线上与线下融合的协同网络。
一些时下火热的新概念,包括按需经济、共享经济、社群经济等,本质上都必须建立在网络协同的基础上。按需是网状协同的目标,共享是网状协同的价值观,而社群是网状协同的有机组成模块。只有全网协同才能满足每一个消费者的个性化需求,只有超越线性结构,才能实现个体优化、局部优化和全局优化的动态统一,才能最大化、最深层次地展现网络的价值。区块链技术由于提供了一个点对点的、建立在共识基础上的协同网络,很有可能带来网络协同的一次大飞跃。
淘宝与优步:网络协同效应的胜利
毫无疑问,优步(Uber)是有史以来成长最快的公司之一。创立至今,优步在全球范围内已经覆盖70多个国家的400余座城市,在5年内公司估值达到400亿美元。更重要的是,这家公司产生了巨大的社会示范效应,由优步开始,“共享经济”成为人们热议的话题,被创业者复制,被投资者追捧,共享单车、共享充电宝等共享商业模式如星星之火般蔓延,直至呈现燎原之势。
在高速发展之后,近年来优步却碰到了巨大的挑战,导致增长乏力。那么,优步到底做对了什么,又在哪些方面有欠缺呢?深入地解剖优步,让我们可以更好地理解和把握网络协同这一新商业模式的核心要素。
毫无疑问,优步是共享经济的先行者,特别是在美国。美国传统的出租车行业在大部分城市因为受到牌照的限制,导致供给严重不足,打车价格高昂,而且很多地方根本就没有出租车服务。在嗅到商机之后,优步鼓励很多私家车车主加入,为大众提供出行服务。这种商业模式极大程度地释放了社会闲置资源,提高了客户体验,带动了共享经济的发展。这肯定是优步成功的关键要素之一。大部分人可能没有意识到,优步的成功在很大程度上其实也建立在数据智能基础之上,优步把一个传统行业改造成了一个基于数据和算法的智能商业(此书更多分享搜索@雅书B)。
由于移动互联网的普及,智能手机成为大众的基本必需品,GPS的实时地图服务也足够准确,乘客和司机的位置可以实时在线。云计算、人工智能、机器学习的高速发展,使得实时匹配海量乘客和车辆成为可能。乘客和司机所能够得到的高效和便捷,远远地超出了传统的出租车行业。同时,由于数据智能引擎的存在,很多创新要素被引入,其中最核心的就是市场定价模式。通过高峰期加价,引导乘客用不同的出价方式表达自己的需求,打破了传统定价的刚性,这是非常典型的用市场化方法解决社会问题。如果没有数据智能的基础,这显然难以实现。
近两年,优步的发展似乎进入了瓶颈期,一方面追赶者的脚步日益迫近,另一方面它进入新的领域也屡遭挫折,这些都表明它正在面临一些根本性的挑战。
理解这些挑战,不仅可以帮助我们理解互联网时代商业模式的关键之处,同时更重要的是,还可以帮助那些想模仿优步模式的创业者,对自己未来的取舍提前有一个清晰的认知。
问题的核心在于优步有没有实现真正意义上的网络协同效应。脸书、微信都是非常典型的需求端网络协同。用户会主动传播,帮助企业接近零成本地获取新用户,用户越多就越会吸引更多的人加入这个网络,这个网络的价值也会越来越大。
网络协同效应是当今互联网企业成功最大的价值源泉。如果我们认真思考优步的核心优势就会发现,从经济学的角度来说,优步其实并没有享受到多大的网络协同效应,它更大的价值还是源于传统的规模经济。快速扩张供给端,吸引众多的司机到这个平台上,形成规模优势。原来那些被挡在准入门槛之外没有牌照的服务者得以加入市场并提供服务,大大提高了服务质量,也降低了交易价格。
说到这里,有一个重要的推论不可不提——没有网络协同效应,单靠规模经济无法形成垄断。类似微信这种依靠网络协同效应的企业,才有机会赢家通吃。
如果在需求端没有网络协同效应,即使供给端的规模效应再强大,用户的转移成本也依然很低。就像很多人手机上曾经装过好几个打车App,无论是滴滴、优步、神州,还是易到,使用时可以随意切换。这么重要的高频应用是为了使用方便,并获得确定性服务。对于用户来说,多下载一个App的成本并不算太高。同时,由于在高峰时期,几乎没有任何一个网络能够提供足够好的体验,这给跟随者留下了生存空间。司机更是如此,同时安装几个App,同时接单几乎成为常态。
也就是说,规模经济的壁垒比网络协同效应的壁垒要低得多,可以用海量资本进行密集轰炸以便攻克。今天,即使滴滴和优步合并了,神州依然在扩张,同时首汽、“曹操”(专车)、美团、高德等新的玩家还在不断进入。即使滴滴取得了这么大的规模优势,依然没有办法形成壁垒,根本无法防止新的玩家进入这个市场。
优步能够如此快速地扩张,根本原因之一是打车作为一个用户场景相对简单,从一个简单的点切入,可以带来快速发展。其实,这样一个简单的场景也制约了优步发展出更加复杂的多边市场和更有生命力的生态潜力。这一点很重要,关系到网络协同是如何在实际应用中产生价值的。
我们对比一下优步和淘宝,就能比较清楚地看到这一点。相对于打车,淘宝要处理的是更为复杂的商品交易。当年,为了完成这个几乎不可能完成的任务,淘宝逐步摸索出了在线支付、担保交易、信用评价、消费保障、商品管理等一系列看起来不那么重要,但实际上至关重要的在线服务体系。为了摸索出这些服务,淘宝早期的发展速度并不算快。一直到2007年,大部分人都还没有把淘宝当作一个快速发展的互联网企业。一旦这些体系建立了,而且淘宝从服装等主打类目快速地扩张到更多的类目,最后形成万能的淘宝概念时,这个平台的横向扩张能力就彰显无遗。2017年,淘宝年销售额从2008年的1000亿元,快速扩张到3.77万亿元,比2016年增长21.6%;全年营收为1582.73亿元,同比增长56%,远超2016年33%的营收增速。
这个横向积累很厚实,使得纵向方面平台也有了强大的拓展能力,逐步从零售走到广告、营销、物流、金融等新的创新领域。淘宝能有这样的广度和深度,很大程度上是由于网络自己有很大的扩张动力,不同类型的卖家聚集在一起,不仅可以分摊各种基础服务的成本,也能分摊获取客户的成本。淘宝的核心是商品的丰富性,不是简单的商品和用户规模。
在优步平台上,不管司机还是乘客,都是相当简单和同质化的角色,这样的网络显然缺乏自主生长动力。优步在打车之外一度被寄予厚望的快递服务、送餐服务的业务扩张也并不顺利,根本原因在于这些都不是原有网络的自然延伸,而是需要靠管理者去复制在原有领域的成功。在这个时代,靠管理者去复制原有模式,很难比得上在另一个领域里有更深积累的创业者的爆发力。所以我们看到,其他所谓“优步化”的场景,反而是创新的团队赢了,优步并没有扩张出去。
我们把优步和淘宝做个直接对比,大家就能看到商业模式DNA的重要性。淘宝作为一个协同网络,在广度和深度上不断快速扩张,在此基础之上,又加入了数据智能带来的价值。因此,淘宝带动整个阿里巴巴集团快速推进到5000亿美元的市值规模。
回过头来看优步,如果我们扮演事后诸葛亮的角色,可以说优步在短短的时间内增长到600亿美元的估值,其核心是数据智能这个引擎在出租车这个足够大的市场瞬间得到爆发,创造了巨大的价值。优步这两年陷入停顿,我们也没有听到它有上市计划,原因在于大家不清楚优步下一个价值创造的源泉是什么。也许可以做个判断,优步在网络协同的方向上已经不太有什么可能性了,因为它的DNA比较局限,起步于一个很单薄、很简单的用户场景——打车。这个场景本身不太具备相关扩张的可能性,于是优步把自己下一步的发展方向定位在自动驾驶上。对优步来说,自动驾驶是一个巨大的挑战,除非优步在这个领域有足够大的进展,否则它的发展,包括市场对它的估值,暂时都不会有大的突破。
作为一家公司,优步的价值如果想要再次飞跃,譬如在千亿美元俱乐部中站稳,就必须在现有的数据智能技术、需求端网络效应和平台的复杂演化等方向上,至少出现一个质的变化。不过,这将是一个巨大的挑战。
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