第十一章 利基文化 长尾世界是怎样的?
长尾的意义无非就是无限的选择。充足、廉价的传播渠道意味着丰富、廉价和无穷无尽的品种——也就意味着消费者们的兴趣可能会像产品种类一样分散。从主流媒体和娱乐业的角度看,这就像是传统媒体和互联网之间的一场战争。但问题是,一旦人们把注意力转移到了网上,他们就不会再简简单单地从某一个媒体跳到另一个媒体,而是会四散而去。这样一来,无限的选择就等于市场的终极细分。
媒体分析家文·克罗斯比(Vin Crosbie)在网上杂志《Corante》上解释了其中的原因:
每一个听众、观众或读者都是共同兴趣和特殊兴趣的一个独特的混合体,现在是,过去也一直是。或许有许多人有某种共同的兴趣,比如对天气的偏好,但大多数人都有着截然不同的特殊兴趣。直到大约30年前,普通的美国人还没法接触到任何能满足他们特殊兴趣的媒体。他们只有大众传媒——一种能够成功满足许多共同兴趣(也就是“大众”兴趣)的媒体。
随着媒体技术的进步,特殊兴趣开始得到满足。在20世纪70年代,胶印技术的发展掀起了满足特殊兴趣的杂志的热潮:报摊上的杂志不再是寥寥一二十种,而是数百种之多,大多是针对某种特殊主题的。随后,模拟有线电视和数字有线电视先后在80年代和90年代后期兴起,美国人能够收看的电视台从4家上升到了数百家,大多都是满足特殊兴趣的频道(家居和园艺频道、高尔夫频道、军事频道等等)。最后,互联网在90年代普及开来,普通人很快就有数以百万计的网站可以选择了,同样,这些网站大多都有一个非常特殊的主题。
过去,人们只用(共同的)大众媒体,因为这是唯一的媒体。现在,越来越多的人开始转向这些特殊的出版物、频道和网站,而不是继续依附于大众传媒的出版物、频道和网站。越来越多的人对大众传媒越来越不感兴趣。而且这个群体很快就会成为多数派。单个来看,消费者们并没有变,他们的兴趣一直是不尽相同的。变化的是他们使用媒体的习惯。他们只是在满足自己的特殊兴趣罢了。世界上有多少人,就有多少个兴趣领域。过去是这样,以后也是如此。
从共同兴趣转向特殊兴趣的趋势并不意味着传统力量结构的终结,并不意味着我们正在全面转向纯业余性的电脑文化。事实上,这只是等式的重新平衡,只是“或”时代向“和”时代的演变:过去我们只能选择畅销的或非畅销的产品(主流文化对亚文化),现在我们可以同时选择畅销的和非畅销的产品。今天,我们的文化越来越像是头部和尾部的混合,机构和个人的混合,职业者和业余者的混合。大众文化并没有陨落,只是不再那么大众化了。另一边,小领域文化也不再那么默默无闻了。
我们已经在音乐业中看到了这样的效应。在CD世界里,古典音乐的市场份额只有6%,在沃尔玛的货架上只能委屈在一个小格子里。但在iTunes上,货架空间无穷无尽,古典音乐的市场份额达到了12%。纪录片很少在电影院上映,但它是Netflix上最受欢迎的影片类别之一——在《抓住弗雷德曼一家》(Capturing the Friedmans)和《轮椅上的竞技》(Murderball)这类优秀纪录片的美国市场中,Netflix占据了近半壁江山。
本书评论