经营战略全史

何谓“设计思维”

1991年，3家公司合并成的设计公司IDEO诞生了。该公司的核心是斯坦福大学教授大卫·凯利、他的弟弟汤姆·凯利以及蒂姆·布朗（TimBrown，1962— ）。他们在1980年代创造出了一种产品开发方法“设计思维”（Design Thinking），其特点在于“循环流程”。

他们秉承“好的解决方法只会在以客户为中心的试错中诞生”，招募T型人才（拥有深湛的专业知识、广博的见识和良好的沟通能力）和∏型人才（在T型的基础上增加一个专业），逐渐制作了许多试验产品，实施以试错为核心的经营方法。这种流程并非直线式的流程，而是拥有灵活性的循环式流程。

IDEO制定了设计思维的五个基本循环步骤（EDIPT）：
① Empathy：理解、共鸣
② Define：问题定义
③ Ideate：形成概念
④ Prototype：试作
⑤ Test：测试

这五条基本步骤会一直循环到找出好的解决策略为止。

首先，选择目标客户，进行深度访问和观察，了解客户的个人背景与行动。购买（使用）一件商品也会有各种各样的原因，如果不能对这些原因产生共鸣，就无法给出好的点子（解决策略）。

其次，定义问题，并给出问题的解决策略。头脑风暴、逆向头脑风暴和奥斯本的73个问题是其核心。

最后，试作品制作和使用测试。试作可以说是最强的“思维”工具，无论哪一个步骤都可以用到。

在设计思维中，使用试作品理解问题，随后给出创意并精炼。这并非演绎法或直觉，而是直接向用户询问。也就是说，用实物（试作品）

向用户征询意见。

由“观察”而来的理解与共鸣是第一步

设计思维开始于对用户状况和感觉的深刻理解与共鸣。这里应重视的不是调查表，而是对话式的“询问”和对实际使用现场的“观察”。

让我们来看一个“观察”来的理解、共鸣的例子。

良品计划有限公司以“无印良品”而著名，在其新商品开发中，他们实施产品部的MD（跟单员）、设计室、品质保证部三位一体的方法。

主题决定后，设计室提供的情报之一是“照片”。所有同类竞争产品的照片、长期畅销品的照片以及数百家用户的室内照片。研究者仔细观察这些照片，找出哪里有问题，哪里有答案。

在某个收纳物项目中，他们打算制作兼有椅子和收纳功能的箱式家具。然而来自客户的声音是“想要收纳物品”，“但是已经没有放置的空间了”。

看过用户的房屋内部照片之后，他们发现似乎没有可以增添新家具的空间，但仔细观察之后却找到了一处可用的空间。那就是墙面。此后，畅销的系列家具“装在墙上的家具”就诞生了。这是一种上方有凹槽的横置式家具，其灵感来源于日式房间的横置木条。无论哪个用户的房屋内部照片，都可以发现横置木条是作为“收纳家具”使用的。挂西装、挂小物件、挂伞……这种不拘泥于特定用途（CD收纳等），而是以功能多样化为前提的设计与命名就是这样找到灵感的。

不是询问“想要怎样的收纳家具？”，而是观察“什么东西可以被用作收纳家具？”“什么东西不能用？”，然后才产生了这一系列家具的创意。观察然后发现，这是近年来颇受关注的“商业观察”方法。

降低“试作”的门槛

IDEO拥有压倒性的试作能力。这试作能力并不只是表现在设备与专家带来的“组织试作能力”。“试作”是一种单人也可完成的简单过程。

某次IDEO面对的问题是慢性鼻窦炎。客户是世界著名的手术器械生产商迪拉斯。他们的耳鼻喉科部门与IDEO一起推敲出了新手术器具的构想。

面对迪拉斯的专业医生们，IDEO陷入了一场恶战。在严肃的气氛中，人们围绕着新想法反复地使用身体语言和手势，讨论完全没有进展。

此时，IDEO的年轻工程师突然奔出屋子。

5分钟以后，这位工程师走了进来，手里还拿着一件“用白板笔做枪身”的玩具枪一样的东西。他把这件东西交给了那些权威，说道：“你们是不是想做这样的东西？”

“没错！就是这样的东西！”

于是慢性鼻窦炎手术器具的构想顺利地推进了下去，最终制造出了名为“迭戈”（DIEGO）的产品。这种产品拥有像枪一样的把手和针状的回旋刀刃，以环状的旋钮调整转数。这种形状特异的电动手术刀现在已经成为了业界的标准。

制作这个试作品（甚至连试作品都称不上）所花费的时间是5分钟。试作品的成本是……大约300日元（约人民币十几元）。

试作品第一个作用是，将大家头脑中的印象具体化。

在这个案例中学到的教训是“试作品粗加工就可以”，“不要抱以太高的期望”。IDEO的汤姆·凯利（Tom Kelly，1955— ）曾经这样说：“尽量制造粗加工的试作品，当这种风气遍布公司时，我们就能将令人目不暇接的创意具体化。”

当创意在头脑中和纸上时，它们始终是模糊不清的。但当它们变成了具体的形状，这个概念也随之具体化了。

以实际对照实验进行“测试”

近年来进步最多的大概是测试领域。

当然，以前就有过试销和市场试验这样的测试例子，通常是以公司为单位大规模地进行，因为不真正试销就不知道产品是否能卖得出去。

卖不出去的产品就不会浪费资源进行大众宣传（电视广告等）。所以要进行了解成本、限定领域的市场测试。^[12]规模更大的“社会实验”也流行了起来。社会机制的巨大改变所需的成本和面临的风险都很高，绝不是失败就可以形容的。正因如此才要进行实验。

1990年代，有3个“初级教育援助”实验在肯尼亚展开。

最初是向学校赠送教科书。由于是英语书籍，因此在拥有书籍的学校和没有书籍的学校，教育效果的差距不是很明显。这次的实验失败了。

接下来的实验是赠送授课用的挂图。结果本应是符合教员需求，学生学习效率也会提高，但这次实验同样失败了。

最后一次实验行为是赠送驱虫药。这次他们成功了。学生身体健康之后缺席率下降了25%，不仅学习效率提高，儿童的身高也有了提高。

因为预算有限，这次的实验只能在25个学校中随机选择了一些发放驱虫药，这反而形成了完美的对照实验。

d.school开拓的未来

现在，设计思维作为一门课程，在全世界的“d.school”都有。这种学校最初是由汤姆·凯利在斯坦福大学建立的。他的初衷是讨厌“只有头脑”的“B-school”（MBA）。

顾名思义，与B对立的d是这样一种学习和实践基本设计思维的场所：比起理论思考，这里更重视创意思维；比起纸上谈兵，这里更重视试作与检验。这些学校中已经有许多学生在学习期间就拿出各种各样的创意，并由此而走向社会。

由于这样的课程适用于创新教育和创业家教育，许多商学院现在汲取其中的精华创立了新的课程。

究竟是d渗透B，还是B吸收d？凯利兄弟以及布朗等人的“d（对B）”的挑战还在继续。