贝佐斯以新的能力论实现新的定位论
迅速创业，缓慢成长的亚马逊
杰夫·贝佐斯（Jeffrey Preston Bezos，1964— ）是亚马逊网站的创始人，他以闪电般的速度开始了互联网商务。
1994年的春天，他注意到，网络诞生之后，其利用率就急速上升，数字竟然是前一年的23倍。
于是贝佐斯开始思考：“网络除了交流之外还有什么用处”，并列举了可在网上出售的20件商品。其中的重点是“书籍”。
书籍已经不只能在店里销售，还可以邮购销售。因为消费者有这方面的需求。但是书的品种繁多，如果用纸质的商品目录很难全部收录，利用互联网则可能有效地解决这个问题。再看竞争对手，实体书店中市场份额第一的也只有20%的占有率，几乎不足为虑。
于是贝佐斯确信，这是个千载难逢的机会。
同年夏天，他放弃了对冲基金公司副总裁的高薪，与妻子一起离开了纽约。他甚至没有决定好地点，只是委托搬家公司“向西海岸前进”。
卡车向西行进期间，他们去了得克萨斯，从继父那里得到了一辆二手的雪佛兰[8] 。车开到西雅图后，他即刻决定在此安家，并购买了三台工作站，开始了他的商业发展之路。而这个时候搬家的卡车还在路上。
这种速度正是贝佐斯成功的因素。在飞速进化的互联网，尤其是电子商务领域，谁能更快掌握诀窍，谁就能生存下来。
相对于1999—2001年的美国互联网泡沫，亚马逊的成长堪称（相对）缓慢。
亚马逊向绝对的能力投资
2000年时，此前每一年都翻番的销售数据，只比前一年增长了68%，最终的损失突破了1000亿日元。结果正如贝佐斯所料。
2000年这一年，亚马逊在全美国拥有8处物流中心，其中6处是在当年建设的，每一处的建设费用约为5000万美元。物流中心的总面积从3万平方米扩大到了50万平方米。这一行动导致的结果就是，亚马逊的从业人员膨胀到约8000人。
证券分析师一直在非难他。
“停止建设物流中心吧”“我们是向网络商务投资，而不是向物流中心投资”“我们需要更多的成长！”
2000年4月互联网泡沫破灭，亚马逊的股价持续下跌，2001年8月的时候跌到8美元，是巅峰时期的1/14。
但贝佐斯毫不介意。因为他明白，巨大的物流中心能给亚马逊带来压倒性的“持续竞争力”。
当时的美国，没有一家物流公司能给客户提供翌日或隔日送达的服务。如果这种“快速交货”能对客户产生价值，那就能产生价值与创新，而且，没有敌人。
为了继续保持蓝海战略
比实体店多数倍乃至数十倍的品种以及精确的推荐，让亚马逊在整个美国吸引了3亿消费者。贝佐斯依靠巨大的IT与物流投资实践了这个能力。他创造了世界最大的蓝海。
2003年，亚马逊扭亏为盈，再次踏上了成长的轨道。
之后的9年，亚马逊打退了美国最大的实体书店—— 巴诺书店的挑战，2012年其年销售额达到了611亿美元。
但是，为了成为独一无二的存在，亚马逊还要继续奋斗下去。从书籍扩大到其他商品，促进书籍的电子化、云服务等。为了实现上述能力，又要进行巨额的IT和物流投资。
在2012年7—9月的决算中，亚马逊最终迎来了9年不见的赤字报告。
销售比前一年增长27%，这是因为亚马逊保持了一贯的投资增长。
股价急落后，又急速反弹回260美元左右（总市值1200亿美元），是创业以来的最高点。
走在蓝海战略的道路上，亚马逊的战斗永远不会结束。
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