16 成年期走出去,探索世界
1995年——销售额1100万美元
年轻人成熟了,要出去闯荡事业,成就人生。要权衡各种选择,仔细思量各种方案。
现在做出的选择会决定未来。他们是打算加入生机勃勃的团队,然后尝试改变世界?还是独自闯荡自我掌控?世界很大,机会很多,任由他们选择。
1995年1月,整个月我都在深度自我反省。我总是想象着数以百万计的美国人都穿着UGG皮靴,休闲舒适是品牌特色的核心。尽管我的几位合伙人有共同的销售目标,却在营销策略上相左,再加上其他种种原因,我对工作环境不太满意。
我们的名人营销策略开始见效。UGG品牌的皮靴每个月都在越来越多的电视节目、电影和杂志整版专题报道中出现。但是,董事会却不支持我向这个市场宣传。最让我忧心的是财务窘境。刚刚过去的销售季虽然盈利颇丰,但是我们购买了拉什·林堡秀的播出时间,这笔支出占去了现金流的50多万美元,却没有真正带来销售额的起色,我好担心那笔钱打了水漂。我总会突然在深夜醒来,有一种说不出来的不祥的预感。
这种感觉似曾相识。整个20世纪80年代,我把销售季的收入过多地用于做广告、购买样品、参加各种展会,这使得我没有足够的能力为下一季的生产提供资金。自己犯了错,只好自己承担后果,有点自作自受。这也是我当初把艾伦和查克拉进来的原因。他俩没在这方面吃过苦头,不像我。现在,他俩可能要重复我当年的错误了。
2月1日,艾伦进来,说拉什很棒,想和他签个三个月的合同,推销我们新推出的凉鞋系列。这时,我终于下定了决心。我心里想,这就是自杀。这会让公司走向破产,所有辛苦付出都将白费。我们得找人收购公司!
两天后,在亚特兰大机场,我正要去看超级秀,这时德克斯户外用品公司的道格·奥托正在等着取行李。
我的胳膊上又起鸡皮疙瘩了,而且我能感觉到顺着我的后背越起越多。
上帝啊,太棒了!我想。
道格看见我了,笑了,我们很热情地打了招呼。
我说:“道格,如果我们要做那桩交易的话,现在就是时候了。”
“说真的吗?”他问道,“什么时候开始?”
我来到UGG的展位,超级秀开始了,我打电话给艾伦,他支持我们开始谈判。我们请罗恩·坎宁安开始审慎调查[1]。艾伦赞同我提出的唯一绝对条件:查克·凯泽不得与德克斯公司的任何人会谈。
我知道德克斯公司是合适的选择。他们的现金流时间跟我们正好相反。他们总是冬天资金紧张,因为发货是夏季用品。UGG品牌跟他们正好可以错开时间合作,这样客服人员就可以一年都有事做,仓库员工也可以一年12个月有活,只是不同时间忙不同的货品。而且,因为泰华和UGG都是鞋类品牌,还可以用同一批销售代表,参加同样的展会。罗恩·坎宁安和德克斯公司的首席财务官戴安娜·威尔逊,整个二月都在商讨合并后的相关工作。
与此同时,我们在拉斯维加斯的西部鞋靴协会展会上取得巨大成功。大部分买家订单额是前一年的两倍,肯尼鞋行订了两三万双,杰西潘尼百货商店想为其西海岸的商店订购UGG系列。拉什·林堡秀节目组收到的货售罄率不错,他们也就不那么沮丧,问题渐渐淡化。滑雪用品展同样红红火火。展会上许多客户对我们在拉什节目的促销评价不错,这些买家品牌和形象意识强,我原本担心品牌形象会受损,现在也开始放下心来。
··· ···
三月初,UGG和德克斯公司的两方团队在圣地亚哥游艇俱乐部会面,商讨公司的出售问题。德克斯的代表是道格·奥托和戴安娜·威尔逊,UGG的代表是我、艾伦·格林威和罗恩·坎宁安。大家抛出了各种方案:德克斯注资UGG、两公司合并换股、UGG品牌授权使用许可等。
我们最后商定:UGG控股有限公司全部出售给德克斯户外用品公司。现在我们得定个价钱。最终,达成了出售价格,支付方式是现金加未来销售的版权特许使用费。戴安娜希望我们承诺不再将公司出售给其他潜在买家,艾伦忽生一智,请求从德克斯公司借款,以此来保证我们只跟他们这一家公司成交。就因为这一明智请求,我们得以为下一销售季备货。
道格的条件之一是要我回来担任市场营销部主管,以利于平稳过渡给德克斯市场营销团队。另一条件是他们不想与我们的波兰工厂有任何关系。我们握手成交。罗恩和戴安娜负责最后落实细节问题,并与律师联络。
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上一个销售季我们的公关巡回行动非常成功,所以我们决定再搞一次,选中了一家全国性报纸。科恩传播公司的琳达·戈尔茨坦为我们安排好了在芝加哥地区的巡回活动。我们的最后一次预约会面是与伊丽莎白·斯尼德会面。她是《今日美国》[2]的时尚版编辑。因为伊丽莎白在给我们约的时间也同时有另外的预约,所以仅留给我们五分钟,然后她得去赴另一个约。看来我通常准备的一篇挺长的稿子是没用了,于是拿出带来的文件夹,里面是名人穿着羊皮靴的照片,然后我快速翻页:尼尔·扬,翻;汤姆·佩蒂,翻;斯丁,翻;帕特里克·斯韦兹,翻;布鲁克斯·希尔兹,翻。
下一幅照片来自伦敦的《每日邮报》封面,背景是贝沃奇酒店,照片上的帕米拉·安德森站在那里,穿着红色救生衣,脚上是高筒天然羊皮靴。这其实不是我想要的休闲舒适风格的宣传形象,我不想把这宣传给全国读者。迅速翻过这张后,是希瑟·洛克里尔的生活照,登载在《时尚风》杂志上。
“稍等,倒回来,这是谁?”伊丽莎白说道。
不等我反应过来,她麻利地抄下摄影师的名字复印了帕米拉·安德森的照片,拿走了我们给媒体发布用的一个文件夹。然后,她匆匆赴下一个约定,我和琳达走出来,觉得我们把事情办砸了。
第二天早上,我在机场等候回加州的航班时,买了份《今日美国》,像往常一样翻看。翻到生活版时,我惊讶得下巴快掉下来了。生活版首页的正面和中间是帕米拉·安德森的照片,穿着长筒天然皮靴,照片下面是关于鞋靴时尚新潮流的报道,简短但是活泼生动。回到圣地亚哥,办公室里炸了锅。电话响个不停,消费者想知道自己所在地区UGG的经销商、零售商询问怎样才能采购到UGG靴子。我觉得,那个穿着红色泳装的形象并不是羊皮靴应有的穿着方式,但是,的确证明名人效应就是厉害。这幅照片给大家的印象太深了,比我准备给伊丽莎白看的其他照片效果好太多了。
有人把这称作运气,但是时至今日,在我看来,这些瞬间都是我的“世界效应”开始显现,推翻了我那些约束自己的信仰。
打造品牌的任务仍旧要做,我继续跑销售,与销售代表们合作。罗恩·坎宁安与德克斯公司的戴安娜·威尔逊一起处理过渡问题。我和罗恩都获得了德克斯的职位,UGG所有员工都被告知欢迎留在本公司,只要愿意迁往圣巴巴拉。但最后没有人留下。
在波士顿跑完销售,我开始认真思索我的未来。我是想全家搬到圣巴巴拉吗?在公立公司,股东和分析师们紧盯着每一分钱的开支,我是想在这样的公立公司做拿薪水的全职员工吗?我怎样才能充分发挥自己的创业才华去打造UGG品牌?
我打电话给艾伦,见面后想听听他的建议。
“布莱恩,”艾伦说,“你没有政治细胞。德克斯是家公立公司,内部管理会非常严格,等级分明。在这样的机构,你连半年也待不了。你的最大优点是思维开阔,但是在大公司,你的这个优点不一定能发挥出来。如果你的每个点子都得经过委员会严格审核,你就会窒息的。还记得你当时的冰球项目得到的支持少得可怜吗?你是很优秀的企业家,不能让协议草案之类的给束缚住。我建议你不要做拿薪水的职位,看看能否协商做咨询顾问。”
所以,在公司关门前一周,我去了圣巴巴拉,与道格·奥托会面,告诉他我想留下来在圣地亚哥做两年咨询顾问。我的任务是帮助一起做产品研发,并与德克斯公司的销售代表一起上路跑销售,帮助他们熟悉产品。
这样一来,我放弃了我的夙愿——开办一家大型跨国公司;但是,幸运的是,我保住了一个很有前途的企业,使其在他人指导下繁荣昌盛。
我们每个人都应该努力实现成功和幸福,但是尽力后,就得坦然放松,享受得到的一切和创造的一切,不管结果是什么。
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8月1日,我们签署协议,完成收购。
后半年,德克斯公司保留了圣地亚哥办事处,我们继续负责装运和市场营销。新公司鼓励员工们留下来继续工作直到圣诞节,但是随着员工们找到新工作,摩擦渐增。
我在波特兰工作了一段时间,帮助康拉德完结那儿的业务。康拉德很擅长管理工厂,为本销售季准备了6万双靴子。我竭力说服德克斯公司要开足马力生产,因为以前就证明,除了季前订单,到季订单占25%,但是德克斯另有打算。我想既然他们公开买卖,就会接受华尔街的审查,宁愿放弃三百万美元的销售额,也不愿年底有库存积压。
德克斯公司每两周都会举行指导委员会会议,地点选在道格的又一处住所,位于太平洋海岸的贻贝浅滩,在公司办公室以南几英里的地方。罗恩·坎宁安和我都参会。每次开会,罗恩都表示应保留圣地亚哥办事处,承担装运任务,我表示反对。在我看来,协调销售的最大好处之一就是整合装运业务,以保证全年的生产力。
最终,会议投票决定关闭圣地亚哥办事处,把所有尚未装运的产品运往德克斯公司的泰华仓库。
我原来以为,一旦我们完成与德克斯公司的交易,我就与查克·凯泽再无关系了。不幸的是,还有最后一刺的避开。
查克说希望我与他联手打官司告艾伦,他一直以为他本可以从这次收购谈判中获得更好的结果,但是未能如愿。我无法相信他转向我求助。我知道艾伦当初借给他10万美元打入该行业,现在查克因此在银行里有了数百万美元存款,我没搭理他。
当时在我看来,尽管查克是我所遇到的最差劲的人之一,却也渐渐让我明白:我一路走来遇到的最敌对的人教我更深刻地理解了商业与人生。
现在,从起步创业、经营企业到售出企业,17年了,我渐渐成熟起来,不再简单地把人分作好人和坏人。回顾过去,参与到UGG品牌打造过程的每个人,从供货商、售后服务人员、顾客,到员工、投资方,还有我自己,每个人都只是怎么对自己最有利就怎么做。
耿耿于怀对任何人都没好处。正如人们所说,怨恨就像是自己吞下毒药却等待另一个人死亡。
逆境是精神成长的关键元素。对于受到的巨大伤害,我不怨恨,相反,我把它当财富珍藏起来。
感谢我过去的对手,学会释怀,这样我就倍感自由、舒畅、平和。
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泰华的销售经理——罗恩·佩奇,宣布不再保留UGG的任何销售代表,他打算把销售任务都转给泰华的销售力量。我尽力让他改变决定,保留我们的最优秀销售员,结果是徒劳的。只是达成了一条:请德克斯的一位年轻雇员——德文·伯恩斯,负责与南加州销售UGG品牌的零售商打交道。
后来,泰华面向销售代表的全国销售会议在圣巴巴拉四季酒店举行,罗恩·佩奇邀请我在大会上讲话,以示正式介绍UGG品牌。那时,泰华的销售额大约是UGG的5倍。
“祝贺大家,”我对会场上的约150位销售代表说道,“你们得到了一个非常棒的品牌,我相信UGG销售额有能力达到两亿美元。”
下面的听众小声咕哝起来,我能感觉到,有点尴尬。整个会议室好像在说:“这家伙到底想蒙谁?”
我没有想到,16年后,UGG品牌会成为世界范围的时尚品牌,年销售额超过10亿美元。德克斯公司最终能取得这么惊人的成就,是因为运气不错,而这运气是我们给的。
几年来,每年圣诞节,特鲁迪·斯戴勒(一位演员、社会活动家,也是音乐家斯丁的妻子)都会打来电话订购约20双靴子,送给英国的亲朋好友。今年,她打来电话,告诉我们特别紧急需求靴子。
“哦,上帝啊,”她说,“我刚参加了一场座谈,改变了我的人生!
赶紧找来最棒的白色高筒靴,我给你们发货地址。”
我们记下了发货地址:芝加哥的奥普拉·温弗瑞脱口秀节目组,奥普拉·温弗瑞收。后来几年,UGG总裁康尼·里什温,率领新组建的营销团队,与奥普拉团队联手合作,2000年UGG第一次出现在奥普拉最爱单品年度榜上。
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这些年来,时光告诉我,我是个很棒的起步创业者,但在企业运营方面要差许多。我心甘情愿承认:我不具备这种带领UGG从1500万美元销售额发展到10亿美元销售额的能力。现在,我很想做两件事:与商科学生们和未来的创业者们交流,向充满激情与创意但又不知如何走出下一步的人们提供建议与指导。我愿意与大家分享我强有力的理念:“人不能生出成年人。”那些年,我融资失败,毁掉了本可以实现的销售额,这给我上了一课:企业家急需掌握融资技能。现在,我设计了指导计划,帮助刚刚起步的创业者构建设计高效的展示平台,指导他们面对潜在投资者应该准备怎样的说辞和说话技巧。
德克斯公司收购了UGG,并把UGG提升打造成有格调又高端的真正国际品牌,这个过程本身就值得写成一本书。现在,企业诞生20年了,UGG总裁康尼·里什温把她的纽约鞋靴时尚知识转向休闲舒适舞台,打造了强大的团队:有制造商、管理人员、营销人员、销售力量,甚至还有公司自营的零售店。
康尼在保全品牌早期冲浪特色的同时,带领UGG走上奥普拉的节目舞台,在主要时尚杂志上投放广告,为产品巧妙定位,把UGG打造成标志性品牌,早已超越了羊皮靴本身的意义。
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我孕育了UGG,起步创业,呵护企业度过婴儿期,为企业充满活力的青春期而高兴,一路走过青少年期,各种情况难以预测,为维持企业生存而咬牙坚持。现在,企业已进入成年期,我应该放手,让企业在德克斯公司自谋生路。
回想二十岁出头时,我当时在悉尼,是澳大利亚社会保险互助公积金的审计员,经手一张2200万美元的支票。当时,这笔钱看起来是天文数字,但与UGG企业发展潜力相比而言就微不足道了。
我和劳拉银行里有数百万美元存款。我们买了辆崭新的小型房车,家里铺装了新地毯。其他别无所求。每次聊起,我们相视一笑,觉得一直以来我们过的日子不比百万富翁差!
许多次有人问我:“打造UGG的过程中,最美好的是什么?”
我的回答是:“不管我身处世界何方,每当我看到街上行人的靴子后面印的UGG标志,我的心就会怦然起舞。我创立的品牌为数以百万计的消费者带来了奢侈的享受,多么令人骄傲。UGG为数百上千忠诚零售商带来了生存之道,这些零售商与我成为朋友;我与许许多多制造商、皮革厂、销售代表还有员工关系融洽,我乐在其中。回顾过去,这都是企业家梦想的真正实现。”
【注释】[1] 审慎调查(Due Diligence,DD),又称尽职调查,是指企业在并购时,买方企业对目标企业进行的经营现状调查。其目的主要包括以下两个方面:一是搜集用于估算目标价值的信息;二是履行管理层应尽义务,收集信息并制作资料以期向股东说明此次并购决策的合理性。
——译者注
[2] 《今日美国》(USA Today)是美国唯一的彩色全国性英文对开日报,1982年9月创刊,属美国最大的甘尼特报团。总部设在弗吉尼亚州的罗斯林。特点是彩色版面、消息集中、多用图表、重视体育报道、便于读者迅速获得所需信息,有国内版和国际版。——译者注
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