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销售人员都是演员：他们的第一要务是说服，而不是真诚。

这就是为什么“销售人员”这个词带有贬义，为什么二手汽车商是不公正交易的代表的原因。但我们只嫌弃手法拙劣、别有用心的推销人员，即能力差的一类。销售能力所涵盖的范围很广：在新手、专家和大师中间还有许多级别，甚至还有超级大师。如果你对超级大师一无所知，不是因为你没有遇见他们，而是因为他们技术高超，不易察觉。《汤姆·索亚历险记》中的主角汤姆·索亚说服邻居小伙伴替他粉刷围栏——是大师级的举动。

而让朋友们心悦诚服争相花钱帮他粉刷围栏是超级大师级的举动，他的朋友们都没他聪明。自从马克·吐温 1876 年写完这本书后，这种说服人们心甘情愿花钱干打架工作的销售手法也没有多大的变化。

和演戏一样，不露声色的销售最为有效。这解释了为什么从事推广工作的人——不管是销售、营销还是广告——其头衔与工作内容毫不相关。推销广告的人被称为“业务经理”，推销客户的人被称为“业务开发”，推销公司的人被称为“投资银行家”，推销自己的人被称为“政治家”。改名换姓大有道理：没有人愿意被提醒自己正在被推销。

各行各业均用销售能力来区分胜利之星和落败之人。在华尔街，新手从强调专业技术的“分析师”做起，但是他的目标是成为交易员。律师以专业资格为傲，但是律师事务所是由能招揽到大客户的高手经营的。即使是靠学术成就享有威望的大学教授，也会羡慕能呼风唤雨的自我推销者。关于历史和英语的学术观点不会因为知识水准高而大受欢迎。甚至基础物理的研究日程和癌症研究的未来趋势也是游说的结果。即使是企业人士也低估了销售的重要性，根本原因在于，由销售秘密驱动的世界合力掩盖了各个领域各个层面的销售。

工程师的梦想是生产足够优良、“可以自销”的产品。但是这样描述实际产品的人是在撒谎：他不是异想天开（自欺欺人），就是正在设法推销某种东西（而这会造成自相矛盾）。与此截然不同的商业旧谈提醒我们“最好的产品未必会常常获胜”。经济学家将此归因于“路径依赖”：不管质量如何，特定历史环境决定了哪种产品广受欢迎。这不假，但这并不是说我们当今使用的操作系统和我们打字的键盘布局仅仅是随机胜出。将推销作为产品设计中必不可少的因素更为妥当。你发明了新产品却没有有效的方式销售，那么你的生意将很难做下去——无论你的产品质量有多好。