浪潮之巅 第4版

如果说微软至今在互联网上举步迟缓，而它在另一个新的领域来势却非常凶猛,那就是游戏机领域。游戏机原本是比个人电脑简单得多，而且功能有限的计算机，和个人电脑工业没有什么交集。上个世纪90年代以前,它基本上是日本厂家任天堂(低端)和索尼(高端)的天下。本来,微软虽然也做一些PC游戏，却不涉足游戏机市场。但是，从1997年起,微软大举进军小小的游戏机市场。这回微软无法免费提供游戏机,但是它倬用了类似的倾销策略,逼得对手打价格战而无利可图。由于任天堂和索尼在游戏数量上有长期积累，微软没有能像它击败软件对手那样只用一个回合就胜出,但是微软的倾销策略还是见到了成效,它在游戏上的营业额从2002年开始的20亿美元,上升到2007年财政年度的60亿美元，再上升到2018年的100亿美元。但是,迄今为止,微软在游戏机方面一直在赔钱,它的每一个游戏机都是在赔钱卖,这种商业作派很不符合微软务实的特点。微软之所以在这个领域坚持了这么多年，其实是醉翁之意不在酒。

盖茨早在他的1995年所写的《未来之路》一书中，就描绘了一个通过计算机控制家庭里主要的家电，并且帮助主人完成很多家务事的愿景。这个愿景如果实现,那么微软公司给每一个家庭带去的就不仅仅是一台电脑，而是一个智能家庭。当然,在那个年代，智能家居和万物互联的概念还没有。因此,盖茨先从家庭的客厅做起,希望通过占领每一个家庭的客厅,实现他很早就有的智慧家庭的梦想。而根据巴菲特的投资原则，要想赚大钱,就要开拓每一个贴近日常生活场景的市场。

在美国,一家人在客厅做的最多的事情是什么呢？在上个世纪90年代就是看电视和玩电子游戏,或者更泛泛地 是娱乐。当时宽带业务、电视娱乐节目都是由电信公司和电视公司控制,这和微软当时的业务还相去甚远。于是,在1997年,微软进人了PC的电子游戏市场,并且在2001年当微软在PC领域已经不可能再提高市场占有率之后,开始制作游戏机硬件。从此,便有了很多人倬用到今天的Xbox游戏机和在上面开发出来的上千款游戏。

随着互联网的普及，尤其是VoIP技术的兴起，互联网公司有可能取代传统的电信和有线电视公司，成为视频节目和其他家庭娱乐的提供者。通过互联网提供视频节目，成本要比有线电视高 ，但是却有自己的优势。直到本世纪第一个十年，大家看电视的模式依然是电视台放什么，观众看什么。虽然观众可以选择频道，但是不能把昨天电视台播放的电影挪到今天看（除非定时录下来）。如果错过了一条新闻，也很难再补看一遍。到了2007年，美国的有线电视公司提供按每次收看付费的服务，但仍然是电视台播什么观众看什么，无法针对不同用户（按IP区分）传送不同节目。另外，电视台也无法和用户进行交互，比如观众要去喝杯水，电视台是无法专门对他暂停的。比较理想的场景是，观众在电视机前可以通过遥控装置选择任何他们想看的内容，无论是一部新电影（这可能需要单独付费），一场球赛，今天的新闻，还是过去某一段漏掉的内容。播放的进度则完全由观众自己控制——如果一场电影今天没有看完，明天回来可以自动从中断的地方继续播放，而不需要录下来，然后重播和快进。

当时有好几家公司都看到了利用 联网改造家庭娱乐产业的机会,不过由于它们各自的基因不同,对市场的理解和设计的商业模式完全不同。

思科公司当时在VoIP技术上是领先的，它把重点放在了企业级VoIP设备上,希望原来的有线电视公司购买它的设备后,自行变为 联网娱乐公司。

微软、Google、苹果和索尼，则看重每个家庭客厅的娱乐中心,它们将自己的产品往这个方向挂靠。它们首先需要将每个家庭的客厅用自己的硬件产品控制起来,取代过去的机顶盒,然后还要和内容提供商协调，提供各种有价值的娱乐内容。

2006年微软推出了新一代的游戏机Xbox 360,它强大的游戏功能和超低的价格让不少玩家感到满意。但是,当时 联网的速度还远远没有达到代替有线电视的水平，因此微软以及同时代在这方面提前布局的索尼公司，都不得不在自己的游戏机中提供最先进的高清晰度DVD播放器。于是，这一场家庭娱乐中心的竞争成为了新一代DVD标准的竞争。一方面是微软和东芝的联盟,它们提出了HD-DVD的标准，另一方是索尼主导的蓝光DVD（BluRay)联盟,它包括了除微软和东芝以外的所有公司。蓝光DVD的容量几乎是HD-DVD的两倍,再加上全世界IT行业的助阵,微软很快败下阵来。不过，由于当时网速的限制,索尼易然赢得了高清DVD的标准,也没有赢下美国家庭的客厅。

4年后,也就是2010年,客厅争夺战再次展开，这时互联网的带宽已经不再是它取代有线电视的障碍了。但这回除了微软,还来了两个重量级选手—一苹果和Google。苹果公司吸取了第一代Apple TV失败的教训，把新的Apple TV做成连接电脑和电视的桥梁,同时它也是一个方便倬用的机顶盒,Google则联合了索尼等硬件厂商,以及全球最大的卫星电视网Dish Network(默多克旗下的公司）。在这样的战场上，微软很快又败了下来，但是苹果和Google也没有成功一一这倒不是这两家公司技术不行，而是它们没有控制足够的娱乐内容。

让这三家IT巨头都没有想到的是，完成家庭娱乐革命的居然是体量比它们小很多,而目几乎不挣钱的奈飞公司。奈飞公司(Netflix)成立于1997年互联网泡沫时期，它在线上提供电影的DVD租赁业务,并很快把美国所有的线下租赁业务挤垮了。但是，在随后的很多年里,没有哪一家IT巨头把它放在眼里,因为它不过是一个在线小商店。2008一2009年的金融危机给奈飞公司带来了机会。和历次经济危机时娱乐业都非常发达一样,最近这一次也不例外,奈飞公司的生意一下子火爆起来，而它利用了正在蓬勃发展的云计算技术以及日益提高的网速，将商业模式从DVD光盘租赁变为在线付费收看。我们前面到的利用VoIP技术改造娱乐业的事情,它反而基本上都做到了。今天,它已经成为全球一家知名的IT公司。近年来,奈飞更是投资自己拍影视作品,其中《纸牌屋》在全世界热播。

在奈飞崛起之后，微软和苹果在控制家庭客厅方面机会已经很渺茫了。

Google得益于拥有世界最大视频网站YouTube,以及全球市场占有率最大的浏览器Chrome,制造了极为廉价的Chromecast硬件产品,将互联网节目转换到电视上,这才得以和奈飞分庭抗礼。今天YouTube和奈飞两个网站居然占掉了全球50%的互联网带宽。

进人到21世纪第二个十年之后,随着大数据和人工智能技术的成熟，各大公司在智能家庭上的竞争正式拉开帷幕。

2013年，Google以31亿美元的天价收购了做家庭智能空调控制的公司Nest，不仅试图控制家庭的娱乐系统，而且试图控制所有家电。2014年 ，亚马逊公司研制出智能音箱Echo，并且随后增加了便于使用的自然语言对话功能。这个不大的音箱通过背后的Alexa对话机器人，不仅可以管理家庭的各种智能电器和万物互联（IoT）设备，而且可以为家庭提供娱乐节目和各种线下的服务，比如叫网约车、订外卖和购物。很快，数千家电器厂家，包括三星、飞利浦和LG等知名企业，以及线下服务提供商，包括优步约车、必胜客、棒约翰等，都连入了亚马逊的Echo智能系统。到了2018年，Google公司的类似产品Google 家庭（Google Home）取代亚马逊成为全球第一，而排在这两家跨国企业之后的智能家居公司则是中国的阿里巴巴和小米。而在这个市场上，居然没有微软的影子。当初盖茨提出智能家庭概念时，亚马逊、Google、阿里巴巴和小米还不存在呢，但是微软起了个大早，却赶了个晚集。