浪潮之巅 第4版

人类社会进人文明时代后，商业总是伴随着生产力的进步而发展。挣钱原本不是人类活动的目的而是生存的手段,但是社会发展到今天,它似乎越来越成为很多个人和团体（比如公司)甚至学校活动的目的。尽管哲学家们可以不同意并高呼人们本末倒置,却制止不了这种趋势。因此,我们社会的科技和生产力发展就必须和商业联系起来。只有当一项技术、一种产品证明它在商业上是成功的,才能真正被我们这个社会接受。

在商业上,最重要的是商业模式,其重要性我们在前面的章节中多次提及。所有成功的大公司都有好的商业模式,很多大公司的兴起,不是靠技术的革新而是靠商业模式的转变。我们前面提到的诸多成功的IT业巨头,在商业模式上都有创新。

以AT&T为例，在19世纪末它就懂得只收服务费而不收高得吓人的安装费,这本身就是一项了不起的商业模式的革命。正是由于为用户免去了大部分安装费，电话才能在几十年里就普及到美国所有的家庭。中国电信不懂这个道理,一笔高额初装费的门槛拦住了大部分有心安装电话的人,直到2000年前后这个问题才得到基本解决。

英特尔的崛起固然主要得益于半导体技术进步的推动,但是在商业模式上它也有创新。在IBM主导计算机产业的时代,计算机的每一个部件都是自己开发的。IBM如此,DEC和惠普也是如此。假如40年前开发一款CPU需要1000万美元,这三家就要花掉3000万美元。这时英特尔站出来说,我花1000万美元开发芯片，然后按每家500万美元卖给你们,IBM、DEC和惠普都觉得比自己开发要便宜,便接受了。而英特尔的处理器卖给三家后收人1500万美元,除去成本还盈利500万美元,于是便发展起来了。

通常,好的商业模式都非常简单，即使是外行也能一眼看清楚。AT&T和英特尔在商业模式上的变革就是这么简简单单。相反，一种商业模式要是几个小时都说不清楚，要么根本不存在,要么是在骗人。巴菲特2009年讲了这样一件事,前两年一家金融公司向他推销金融衍生产品,他用了一整天,看了上百页的商业报告书(Prospectus)，仍然搞不懂这个金融衍生产品是怎么运作和挣钱的,最后他得出结论：这里面一定有鬼。事实证明他是对的。红杉资本对于那些几分钟 不清楚商业模式的创业者,都会婉言劝走。

微软和甲骨文的商业模式也是再简单不过了,只有三个字一一“卖软件”。读者也许会问,难道以前软件不是卖的？的确，以前的软件还真不是卖的(当然，也不是盗版的)。在IBM时代，计算机公司软硬件都开发,软件的价值要通过硬件实现,没有单独的软件公司。IBM是把软件的价钱摊到每年收的服务费中。这种服务费很像黑社会的保护费,需不需要服务都是要收的。甲骨文公司改变了这种收费方式，它向用户收取一次性费用，然后用户有事找它，没有事就不用再交服务费了，这样用户的成本就降低了,甲骨文的数据库就抢了IBM的市场。苹果公司也许是出现得太早,沿用了IBM那种软件价值通过硬件体现的商业模式，最终在个人电脑领域输给了卖软件的微软。

反过来要是公司没有好的商业模式,一定长久不了。 联网泡沫时代的诸多网络公司都是如此，易然也开发了一些技术和应用，但是不知道自己怎么挣钱，因此兴起得快,衰亡得更快。这种情况后来在中国的团购热、O2O热（指Online to Offline,线上到线下的商业）、P2P热、金融科技热和人工智能热中都出现过，这导致了大量的投资失败。

在所有商业模式中,最理想的就是能像印钞机那样自动挣钱的模式。我们在这一章中介绍四个成功的模式：Google的广告系统、eBay的电子商务系统、戴尔的PC直销系统以及腾讯的虚拟物品和服务。

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