引爆点

云中漫步时尚潮持续的时间并不长。1997年，公司的销售额开始下降。公司出现了生产问题，供货发生困难，甚至在一些关键产地，厂家都不能满足学生返校季的需求量，那些曾经忠实的经销商也背叛了它。

与此同时，公司失掉了一直以来赖以成功的优势意识。

“云中漫步刚开始起步时，产品方向明确，理念富有创造性，非常前卫，”查德·法默说，“我们在市场上占据着引领潮流的地位，但是后来产品特质开始淡化。因为公司开始越来越多地听取销售人员的说法，产品一下子开始变得普通化了，看起来很大众化了——因为大家都喜欢大众化的营销策略。与我们交谈的那些焦点人物，他们仍然在谈论如何怀念云中漫步。人们最大的抱怨是：那么酷的产品到底怎么了？”兰姆西斯公司的营销战略是要把先锋、新潮的品牌鞋推向大众，但突然之间，云中漫步不再是先锋、新潮的品牌鞋了。

“我们还犯了一个致命的错误，”云中漫步公司前任经理李·史密斯说，“过去我们采用了市场细分战略，那些规模小、独立经营的滑板鞋专卖店——全国一共有300家这样的小专卖店，正是靠着这些商店创造了我们的公司——拥有特定、排他的产品线。他们不想让我们的鞋出现在大商场里，于是我们就细分产品，我们对专卖店说，你们不必与大商场竞争。这样做的效果很好。”专卖店里出售的都是专业运动鞋：有不同款式的、质地比较好的、加厚衬垫的、减震效果更好的、优质橡胶合成材料制成的、鞋帮比较昂贵的等等。“我们还有一个标志性的滑板运动鞋款式叫‘托尼·霍克’^[23]，它看上去非常结实耐用，零售价仅为80美元。”而与此同时，云中漫步公司发放给基尼（Kinney）、钱普（Champ）^[24] 或者富洛克的产品，做工则没有那么精细，零售价仅为60美元。新潮小子的穿着必须与众不同，必须比其他任何人都独特，而一般的顾客则满足于穿和新潮小子一样的品牌。

可是，云中漫步在鼎盛时期错误地改变了战略。公司不再向专卖店提供特定的鞋。“从此那些新潮小子不再垂青这个品牌，”法默说，“他们开始去自己喜欢的专卖店买自己的认为酷的鞋子穿，而且他们意识到其他人完全可以在杰西潘尼^[25]买到一样的鞋。”于是，突然之间，兰姆西斯公司在为主流社会宣传主流产品时，曾经的流行潮退去了。

“我的部门经理曾经问过我究竟发生了什么事情，”史密斯说，“我告诉他说，你看过电影《阿甘正传》吗？傻就是傻人的风格，那么，酷就是酷人的表现。酷品牌应该善待客户，而我们没有做到。我曾私下里允诺那些小专卖店，保证我们会给他们提供独家产品，可是我们后来变卦了。这虽然只是开始，但在商业世界里，一切信息都有赖于口碑相传。当我们越做越大时，我们本该更加注重细枝末节，以保持良好势头。所以当人们说，你们背叛了自己制造专卖产品的承诺，你们骗人，你们的产品已经开始大众化时，我们本可以说，我们没有。我们曾经拥有极为宝贵的品牌，但我们却一点一点地把它变得大众化了。一旦我们完全失掉了自己的拳头品牌，”他停了一会儿才说，“那会怎么样？你已经买了一双我们的鞋，为什么还要再买一双呢？”

1. “云中漫步”（Airwalk），美国著名滑板运动品牌。——译者注

2. 富洛克（Foot Locker），美国著名运动品牌销售商。——编者注

3. 极客是美国俚语“geek”音译，含有智力超群和努力的语意，又被用于形容对计算机和网络技术有狂热兴趣并花大量时间钻研的人。——编者注

4. 美国维克罗公司（Velcro）是一家生产维克罗牌钩和毛圈搭扣的历史悠久的企业。——译者注

5. 著名摇滚乐队Nirvana的主唱。——译者注

6. 英国老牌网球服品牌。——译者注

7. 英国知名休闲服品牌。——译者注

8. 托尼·霍克（Tony Hawk），滑板运动有史以来最有名的选手。——译者注

9. 二者均为美国运动品牌商店。——译者注

10. 杰西潘尼（J. C. Penny），全球500强企业之一，是一家拥有百年历史的大型零售企业。——译者注