引爆点

《蓝狗线索》中每个故事的结构都相同。主持人史蒂夫会给观众一个与卡通狗有关的谜，其中一个谜就是要求观众猜出蓝狗最喜欢的故事。在另一个故事里，主持人要求大家猜出蓝狗最喜欢的食物。为了帮助观众揭开谜底，蓝狗会给大家留下一系列线索，这些都是留有她脚印的东西。在线索与线索之间，史蒂夫会与观众做一系列游戏，其实都是些要动脑筋的小游戏，这些小游戏的主题都与他开始给观众出的谜有关。比如，在关于“蓝狗最喜欢的故事”之谜中，其中一个小游戏涉及史蒂夫和蓝狗以及三只熊坐在一起的情形，三只熊的粥碗混放在一起，要求观众帮忙把小碗、中碗、大碗分别与熊妈妈、熊爸爸、熊宝宝相搭配。随着故事的展开，史蒂夫和蓝狗从一个动画场景进入另一个动画场景，从起居室进入花园，再进入一些稀奇古怪的地方，穿过一些神奇的门，把观众带上发现之旅，故事结束时，史蒂夫又回到了起居室。这里是每个故事达到高潮的地方，史蒂夫坐在一把舒适的椅子上思考，这把椅子在《蓝狗线索》中被称作“思考椅”。他对蓝狗的三条线索思前想后，试图揭开谜底。

很显然，这与《芝麻街》风格迥异。但是，虽然《蓝狗线索》的主创人员们在结构上背离了《芝麻街》的做法，他们还是借用了《芝麻街》中那些他们认为效果不错的方法。他们采用了那些具有附着力的成分，并设法使之更具附着力。首先借用的思想是：孩子们越是全身心地投入到所观看的故事中，他们对其内容就越是记忆犹新。

在《蓝狗线索》的策划过程中，丹尼尔·安德森与尼克顿进行过合作。丹尼尔说：“我已经注意到，《芝麻街》中的有些片段引起了孩子们与节目之间的许多互动，实际上是这些片子要求孩子们这样做的。深深印入我脑海中的画面是，当克米特对着屏幕用手指画了一个动画字母时，我看到孩子们也跟着他一起用手指画字母。偶尔，当《芝麻街》里的人物提问题时，我能听到孩子们在高声回答。但《芝麻街》并没有采纳这一思路，也没有把它贯彻下去。虽然知道孩子们有时候会这么做，但是，他们从没努力构思一个以此为中心的故事。在《蓝狗线索》播出之前，尼克顿曾要求一些孩子参与到节目里，瞧，有许多证据都证明了这一点。创作人员就把这些思想结合在一起，即孩子们在观看电视时喜欢保持头脑灵活，并且如果给孩子们机会，他们就会表现得非常活跃，这些观点构成了创作《蓝狗线索》的思想理念。”

因此，史蒂夫几乎把所有的时间都用于屏幕上的谈话。当他邀请观众帮忙时，他就总能得到他们的帮助。节目上常常能看到他脸部的特写镜头，就好像他和观众们在同一个房间。他每问一个问题，都要停顿一下，但这不是普通的停顿，这是学前儿童说话常有的停顿，这比成人等候回答所需要的时间慢几拍。最后，摄影棚里那些幕后观众会把答案大声喊出来。而且待在家里观看电视的孩子也有机会把自己的答案喊出来。有时候，史蒂夫保持沉默，他找不到明显的线索时，就会用恳求的目光看着摄像机。这里的思路是一样的：让儿童电视观众开口，让他们积极参与。如果你与一群孩子一起观看《蓝狗线索》，你就会发现这一策略的成功是显而易见的，他们就像是一群执着观看棒球比赛的美国佬。

《蓝狗线索》从《芝麻街》中汲取的第二个想法是使用重复手段。

儿童电视节目制作中心的先行者们对此非常着迷。1969年帕尔默和莱塞把“五名飞行员的故事”带到了费城。里面有一段1分钟的片段，是关于“女巫万达”（Wanda the Witch）的，其中w音出现了许多遍——“在华盛顿严冬的寒风中，女巫万达戴着假发”（Wanda the Witch wore a wig in the windy winter in Washington），等等。莱塞说：“我们当时并不知道这句话能重复多少次，星期一重复了三次，星期二重复了三次，星期三重复了三次，星期四没再提到这句话，星期五节目结束时又把它插进去了。在星期三片子即将播映结束时，一些孩子不再跟着念‘女巫万达’了。但是当星期五女巫万达又回来时，他们拍手跳跃。孩子们对文字重复的感觉先是达到了饱和状态，但最后又开始留恋起来。”

之后不久（完全出于偶然），《芝麻街》剧本创作者们找到了儿童喜欢文字重复的原因。这次他们设计了一个片段，由演员詹姆斯·厄尔·琼斯朗诵字母表。与最初录制的磁带一样，琼斯在朗读时，在字母之间有较长的停顿，因为当时是想在其间插入其他内容（大家可以想象，琼斯录制的形象十分引人注目）。《芝麻街》的制作者们在片子中采纳了原来的录音，多年来播放了一遍又一遍：字母A或者字母B等等会出现在屏幕上，接着是一阵较长的停顿；然后琼斯用最大声读出该字母，接着字母就消失了。山姆·吉本说：“我们注意到，第一次孩子们会跟着琼斯大声朗读，这种做法重复了几次后，他们便开始抢在琼斯之前读字母，也就是在出现较长的停顿时读字母。重复了许多次后，孩子们开始抢在下一个字母出现前猜想并读出这个字母。他们实际上是在排序：首先他们要学字母的名称，然后把字母名称与出现的字母影像联系起来，然后他们掌握了字母出现的顺序。”大人对不断进行的重复现象会感到厌倦，因为这实际上是在一遍又一遍地重复同一种经历。但是对于学龄前儿童来说，重复并不是一件无趣的事情，因为他们每次观看一个节目，都是在用完全不同的方式去经历一件事。在儿童电视节目制作中心，这种通过重复进行学习的想法被称为“詹姆斯·厄尔·琼斯效果”。

从根本上看，《蓝狗线索》就是围绕着詹姆斯·厄尔·琼斯效果这个中心来制作的。尼克顿没有像所有其他儿童电视剧那样——把新故事一个接着一个地播放，然后在后半季度再重新播放一遍——而是把《蓝狗线索》中的同一个故事连续播放了5天，从星期一到星期五，然后才继续下一个故事。大家可以想象，这可不是尼克顿轻易想到的做法，桑特麦罗和安德森还是费了好大的劲才说服他们。（尼克顿也没有资金把《蓝狗线索》一整个季度的故事都制作出来，这一点也起到一些作用）。

安德森说：“我家曾经放过一部试验片，当时，我女儿3岁半，她看了一遍又一遍。我跟踪观察，发现她看过14次，她热情丝毫未减。”当他把试验片拿出去到露天场地播放时，情况完全一样。把这个故事给一群学龄前儿童连续观看了5天，在这一周时间里，除了年龄最大的5岁儿童外，其他孩子的注意力和理解力实际上都有了提高，大龄儿童到最后注意力大减。就像那些观看詹姆斯·厄尔·琼斯片段的孩子一样，这些儿童每次重看时，做出的反应都不相同，他们会变得越来越活跃，对史蒂夫的问题回答得越来越迅速。安德森说：“学龄前儿童的世界里充满了他们未知的事物，即对他们来说新奇的事物。所以，学龄前儿童背后的驱动力不像年龄较大的孩子那样是对新奇事物的探询，而是想要理解事物和预测事物。对于年幼的儿童来说，重复的确很有意义，他们需要重复。在一遍又一遍地看故事时，他们的理解能力也在不断提高，这是他们的一种能力体现，同时，我认为他们通过预测未来要发生的事情，会产生一种确定感和自我价值感。《蓝狗线索》使这种感觉更加强烈，因为孩子们觉得自己正在参与一项活动。他们觉得自己在帮助史蒂夫。”

当然，儿童并不总是喜欢重复。无论他们在观看什么节目，重复出现在眼前的内容必须是有助于他们进一步理解的。与此同时，重复的内容不能过于复杂，否则孩子们第一次看到后就会迷惑不解，并马上关闭电视。为了保持这种平衡，《蓝狗线索》的研究工作非常类似于《芝麻街》，但是其程度远远超过了《芝麻街》。节目组每制作完一集《芝麻街》，只对其进行一次试映，而《蓝狗线索》要进行3次试映后才正式播出。《芝麻街》一般只试映1/3的情节，而《蓝狗线索》则试映了全部故事。

我曾跟着《蓝狗线索》研究小组一起，对学龄前儿童进行一周一次的访谈。该小组由艾丽斯·怀尔德（Alice Wilder）带领，她当时刚从哥伦比亚大学获得教育学博士学位，她是一个富有活力的黑发女性，负责该电视节目的调研工作。和她在一起的是两名20岁出头的女性——艾莉森·吉尔曼和阿利森·舍曼。我加入她们行列的那个早上，她们正在格林尼治村的一所小学试映一集电视节目。

她们试映的这一集节目是关于动物行为的。它实际上只是画册形式的初稿作品，实际的电视节目要按照这部画册一幕一幕展开故事情节。

《蓝狗线索》的试映员扮演史蒂夫的角色，整个试映过程中，他在孩子们中间走来走去，仔细记录下孩子们能正确回答和孩子们似乎迷惑不解的所有问题。比如，有一次，舍曼坐在头发淡黄的5岁儿童沃克和身着紫色和白色相间的格子衬衫的4岁半儿童安娜旁边。她开始朗读手稿：

蓝狗有一只最喜欢的动物，他们能帮助我们找到那只动物吗？此时孩子们的目光都集中在她身上。她开始一个接着一个地给孩子们做小游戏。

她给他们看了一张食蚁兽的图画。

她问孩子们：“食蚁兽吃什么？”

沃克说：“蚂蚁。”

舍曼翻到有大象的那一页。她手指着象鼻，问：“那是什么？”

沃克盯着看了看，说：“是大象的鼻子。”

她又用手指着象牙，问：“这白色的东西是什么？”

沃克又看了一下，说：“是大象的鼻孔。”

她又给孩子们看了一张狗熊的图画，然后出现了第一条“蓝狗线索”，是一个黑白色斑点，印在蓝狗的一个爪印上。

“那是黑色和白色。”安娜说。

舍曼看了看他们两个，问：“蓝狗可能想要了解哪种动物？”然后，她停了下来。安娜和沃克看上去迷惑不解。最后，沃克打破了沉默，他说：“我们最好看一看下一条线索。”

第二轮小游戏的难度更大。孩子们看到一只鸟的画面，他们被问道这只鸟在做什么——回答应该是：正在唱歌——以及为什么要那样做。

孩子们提到了海狸和虫子，然后出现了第二条线索——冰川。安娜和沃克还是困惑不解。接着，到了第三轮游戏，是一段时间比较长的关于鱼的讨论。舍曼给孩子们看一张图画，上面是一条小鱼藏在海底，眼睛却盯着一条大鱼。

舍曼问：“小鱼为什么要藏在那里？”

沃克说：“因为那儿有那条大鱼。”

安娜：“因为大鱼会吃它的。”

接着他们看到了第三条蓝狗线索。那是一个用纸板剪切出的一只蓝狗的爪印。舍曼拿着这个爪印，向着沃克和安娜走过来，一边还摆动着爪印。

“这个爪印在做什么？”她问。

沃克振作精神，表情专注地说：“它像人一样在走路呢。”

“它在摇摇摆摆地走路。”安娜说。

舍曼按照顺序重复了一遍这些线索：黑白色，冰，摇摆走路。

停顿了一下，突然，沃克眼睛一亮，他显得心花怒放。他带着重大发现般的喜悦大声说：“是企鹅！企鹅身上的颜色是黑白相间的。它生活在冰天雪地里，而且走起路来摇摇摆摆！”

《蓝狗线索》是一种猜谜故事，其成功与否取决于合理安排线索的顺序。开始的内容应该比较容易，这样观众能建立自信，然后逐渐增加难度，让孩子们感到挑战性越来越大，并把他们吸引到故事叙述中去。

第一组关于食蚁兽和大象的猜谜游戏应该比第二组关于海狸和虫子的猜谜游戏更容易，第二组猜谜游戏应该再比第三组关于鱼的猜谜游戏简单。用这种层层深入的排序方法就有可能让儿童观看四五遍：每看一遍，他们了解掌握的内容越多，他们就越能对节目做出正确的进一步推测，直到最后，他们能够预见到每一个正确答案。

那天早上试映结束后，《蓝狗线索》研究小组坐下来，逐一讨论猜谜游戏的结果。26个孩子中只有13个孩子推测的答案是正确的，即食蚁兽吃蚂蚁。对于第一条线索来说，这样的正确率并不高。怀尔德说：“我们喜欢一开场就出难题。”他们继续翻看材料。关于海狸游戏的结果令怀尔德不满。当出现海狸坝的画面时，孩子们对第一个问题（海狸在做什么？）的回答让人非常失望。但是，他们在第二个问题（海狸为什么这样做？）上表现得相当好，26人中有19人答对了。怀尔德说：“是问题的顺序有误。”她希望把较容易的问题放在首位。关于那条鱼的问题：为什么小鱼要藏起来躲着大鱼？舍曼抬起头来说：“我有一个绝妙的回答：‘是因为小鱼不想惊吓大鱼。’这就是它躲避大鱼的原因。”大家听了，都大笑起来。

最后大家要讨论的问题最重要。那就是：蓝狗线索出现的顺序是否正确？怀尔德和吉尔曼给大家展示了手稿里规定的顺序：冰，摇摆走路，然后是黑白色。在他们交流过的17个孩子中，有4个在第一条线索出现时就猜出是企鹅，另外6个孩子是在出现第二条线索时猜对的，还有4个孩子是看到所有三条线索后猜对的。舍曼提供给怀尔德的顺序有所不同：黑白色，冰，摇摇摆摆走路。这时，怀尔德转向舍曼。

舍曼说：“我交谈过的9个孩子中，没有一个看到第一条线索后就能给出正确答案的，看到冰雪后，一个孩子猜对了答案，看到摇摇摆摆走路后，有6个猜对了。”

怀尔德回答说：“你的决定性线索是不是摇摇摆摆走路画面？似乎是这样的。但是在摇摇摆摆走路画面出现之前，孩子们是否还猜到了许多不同的动物？”

舍曼回答说：“哦，是这样的。第一条线索出现之后，孩子们猜到了狗、奶牛、熊猫和老虎。出现冰雪之后，又有孩子猜到了北极熊和美洲狮。”

怀尔德点了点头。舍曼的线索顺序让孩子们在节目一开始思考的范围就很大，但是，企鹅的悬念却保持到了最后。而手稿中创作的线索顺序过早地泄露了答案。舍曼的线索顺序带有悬念，而最初的顺序却没有悬念。他们和孩子们在一起待了一个上午就得到了他们希望得到的东西。虽然只是做一点小小的改动，但这个小变动往往是一个节目的关键所在。

从以上所有这些事例中，我们可以看出，对附着力的界定在很大程度上是违反直觉的。旺德曼没有把自己的商业广告插入黄金时段，而是放在了边缘时段里，这与广告的所有原则都相悖。他避开了圆滑的“创造性”信息传播法，转而采用了一种似乎低劣的“金盒子”探宝法。莱文瑟发现强行推销法——设法吓唬学生们去接受预防注射——并不奏效，真正起作用的是给学生的那张地图，而实际上他们都知道校医院的位置，根本不需要这张地图来引路。《蓝狗线索》摆脱了《芝麻街》那一代观众最喜欢的电视节目的精巧特点和独创性，反而创作了一部沉重缓慢、毫不夸张的节目，而且，一个故事一次连续播映5遍。

大家都知道，任何观念要对人产生震撼作用，关键之处都在于其内在质量。在所举的这些实例中，没有一个在叙述的内容上做出较大的改变。相反，他们使信息得到广泛接受的方法，只不过是在意思表达上做了一点边缘修改，如把木偶放在H-U-G后面，把大鸟和成年人放在一起，不止一次地重复故事情节和幽默故事，让史蒂夫发问后多停顿一秒钟，把一个小小的金盒子放在广告的左下角。这一切都说明，排斥和接受之间，能够风行起来和不能风行起来之间的差距，有时候比人们表面上看到的更小。《芝麻街》的首创人员在费城惨遭失败后，并没有把整个节目推翻。他们只是把大鸟增补了进去，大鸟的参与改变了一切。霍华德·莱文瑟为了让大学生接受注射，并没有付出成倍的努力，只是增加了一张地图和日常注射时间。个别人物法则认为，社会中存在个别能发起流行浪潮的特殊人物，我们的任务就是要找到这些特殊人物。附着力给我们的教训是相同的，也就是说，在适当情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒。我们的任务就是要找到这种包装方法。

1. 比阿特丽克斯·波特（Beatrix Potter），英国儿童图书作家与插画家，代表作品有《彼得兔的故事》系列，“彼得兔”成为孩子们心中的童话明星；L·弗兰克·鲍姆（L. Frank Baum），美国儿童文学作家，代表作品为《绿野仙踪》，其作品均充满想象力；瑟斯博士（Dr.

   Seuss），美国儿童文学畅销书作家，创作出许多极富创意及想象力的故事。——编者注

2. 埃舍尔是著名的“图形艺术家”，其图画作品包含形象化的数学原则和思想，在观感上具有使人迷惑的魔幻效果。——编者注

3. 大鸟（Big Bird）、爱抱怨的奥斯卡（Oscar the Grouch）和史纳菲（Snuffleupagus）

   均是《芝麻街》里的主要角色。——编者注

4. 塞缪尔·贝克特（Samuel Beckett），20世纪法国作家，其戏剧创作成就最高，是荒诞派戏剧的重要代表人物。——编者注

5. “心情沮丧”原文是distress，与“这件衣服”（this dress）的英语读音类似，有双关语的效果。所以在克米特询问公主是否心情沮丧时，公主便如此回答。——编者注