引爆点

我在前一章里谈到了个别人物法则，该法则认为，发起流行浪潮的一个至关重要因素是信息传播者的性格特点。一双鞋、一个紧急情报、一种传染病或者一部新电影，都可能仅仅因为其与某个特别人物的关联而变得极富传染力。但在所有那些实例中，我都把消息视为本身就能传播的东西。保罗·里维尔发起了一场口头信息传播浪潮，他使用的那句话是“英国人就要来了”。如果他那次骑马夜行是为了告诉人们他正在降价出售自己银器店里的白镴杯，那尽管他多么富有个人魅力，他也不可能把马萨诸塞州的乡村地区都动员起来。

同样的，罗杰·霍肖把女儿带他就餐的餐馆的信息用电子邮件告诉自己所有的朋友，这是发起口头信息传播浪潮的第一步。但显然，要使这种传播浪潮真的流行开来，那家餐馆本身必须保持良好的饭菜质量和服务质量，它还必须给前来就餐的顾客留下深刻的印象。在流行潮中，信息传播者非常重要，因为只有这些特殊的信息传播者才能让消息传播开来，但同时，信息的内容本身也非常重要。一则信息成功的具体因素就在于其“附着力”，一则信息——或饭菜、电影、产品——是否令人难忘？它本身是否能促成变化，激发人们采取行动？

附着力听起来好像应该直截了当。大多数人为了让听众记住自己的讲话内容而加强讲话的语气。我们会提高声音，或者会重复讲话内容。

销售人员的做法也是如此。在广告行业里有这样一句箴言：任何人至少要看过某一广告6遍，才能记住其内容。这句话对可口可乐公司和耐克公司都发挥了重要作用，这两家公司都投入了数百万美元用于市场营销，而且也支付得起所有媒体上的广告和对自己的报道等费用。但对于想要凭着有限的预算额，以及电视上1个小时的节目量就发起读书学习潮的这群人来说，这种传播方法就失去了作用。要想使事物具有附着力，是否还存在其他更微妙、更容易的办法呢？

我们来看一看直销领域的做法。一些公司付费让杂志社为其刊登广告，或者发送附带优惠券的直接邮寄广告，希望读者剪下来，并附上对产品的反馈意见寄回公司。让消费者知道产品信息并不是直销的困难所在，其困难在于让消费者花时间去读广告，记住广告，并采取相应的行动。为了弄清楚哪些广告效果最好，直销业务员需要进行广泛的试销活动。他们可能会把同一则广告制作成十几个不同的版本，然后在十几座不同城市同时进行宣传，再比较这些城市对不同广告版本所做出的反应。传统广告商对于一则广告是否能成功事先就有一定把握，这涉及幽默感、色彩斑斓的画面和名人对产品的赞誉。相比之下，直销业务员没有这类事先概念，因为邮寄回来的优惠券数量或对电视广告做出响应而拨打800电话号码进行订购的人数，能给他们一个客观的、真实的效果衡量标准。在广告领域，直销业务员对广告的附着力进行了认真的研究分析，一些关于如何使产品深入消费者内心的最为诱人的结论就是他们的工作成果。

比如，在20世纪70年代有一位传奇式的直销业务员，名叫莱斯特·旺德曼。他在哥伦比亚唱片邮购公司的公开发言中，向麦迪逊大街的麦肯广告公司发难。哥伦比亚公司过去是——如今仍然是——世界上最大的邮购公司之一，自从公司20世纪50年代成立以来，旺德曼一直负责其广告宣传业务。然而，哥伦比亚公司后来决定聘用麦肯公司制作一系列电视商业广告，以配合旺德曼正在创作的直销印刷广告。这些商业广告不是插播在夜间节目里，也没有800免费电话，它们只是些标准化的电视画面，目的只是要唤起人们对产品的意识。旺德曼心里不是滋味，这一点我们应该可以理解。他从事哥伦比亚公司的广告工作有20多年了，丝毫不愿意把任何一点业务拱手让给竞争对手。他也不相信麦肯的广告会给哥伦比亚公司带来任何实际利益。为了解决这个问题，他提议进行一次试验。他说，哥伦比亚公司应该把本公司在《电视指南》杂志（TV Guide）和《大观》杂志（Parade）当地版上所做的广告，在全国26个传媒市场上补全，同时让麦肯在其中13个市场上播送其“呼唤意识”的电视商业广告。在剩余13个市场上，旺德曼将宣传他自己的一系列电视广告。谁设计的广告在当地《电视指南》杂志和《大观》杂志上的回应率增加得最多，谁就赢得所有的业务。哥伦比亚公司表示同意，一周后，他们把结果制成了表格。旺德曼的市场回应率增加了80%，而麦肯只增加了19.5%。旺德曼大胜麦肯。

旺德曼取胜的关键在于他所谓的“猎宝法”（treasure hunt）。在《电视指南》杂志和《大观》杂志上的每一则广告里，他都让艺术总监在优惠购物单的一角画一个金色的小盒子。然后，他的公司在一系列电视广告词里告诉大家“金盒子的秘诀”。观众被告知，如果他们能够在自己买的那份《大观》和《电视指南》上找到金盒子，他们就可以通过写信免费获得哥伦比亚公司产品清单上的任意一张唱片。旺德曼总结说，那个金盒子就是触发器，它给了电视观众一个理由去寻找刊登在《电视指南》和《大观》上的广告。它也把哥伦比亚的电视广告和杂志广告连接起来了。旺德曼写道：“这个金盒子使得读者（观众）变成了互动广告体系中的一部分。观众已不仅仅充当观众的角色了，他们也成了参与者，就好像是在做一个游戏……可见，这项活动的效果多么惊人。1977年，哥伦比亚公司在杂志上刊登的长期广告中，没有一则广告带来实际效益。1978年，有了‘金盒子’电视广告支持，每份杂志广告都开始带来效益，这样的突然好转简直是史无前例的。”

该故事的有趣之处在于，所有的人都预计麦肯会在试验中获胜。金盒子的想法听起来像是个馊主意。哥伦比亚公司开始也心存疑虑，旺德曼花了好几年的时间才说服公司同意让他试一把。与此同时，麦肯公司是麦迪逊大街的后起之秀，以富有创造力和深谋远虑著称。麦肯在广告上所花的资金比旺德曼多4倍，他们不惜花钱购买黄金时段，而旺德曼的广告却都出现在凌晨时间。上一章里，我谈到了流行潮在一定程度上与收到信息的人数相关，按照这个标准，麦肯确实走在了别人前面。麦肯在广告的所有重大方面的做法都是正确的，但该公司却没有想到最后那个小小的润色，即那个能使信息具有附着力的金盒子。

大家如果仔细研究一下能触发流行潮的观念或信息，就会发现，那些使之具有附着力的因素常常都是些看上去微不足道的东西，就像旺德曼的金盒子。想一想20世纪60年代社会心理学家霍华德·莱文瑟（Howard Levanthal）做的恐惧实验。莱文瑟想要看看自己是否有能力说服一组耶鲁大学的高年级学生去注射破伤风疫苗。他把这些学生分成几个小组，并给每位同学发了一本7页的小册子，上面解释了破伤风的各种危险性和打预防针的重要性，同时告诉大家，校医院卫生中心为感兴趣的同学免费注射破伤风针。这些小册子有几种版本：有些学生拿到的是“高恐惧”版本，里面使用了夸张的文字来描述破伤风的症状，还配有一些彩色照片，照片上有个重病患儿，还有几个使用导尿管、鼻管，并带有气管切开术伤口的破伤风患者；在“低恐惧”版本里，描述破伤风危险性的语言非常低调，而且其中省去了照片。莱文瑟想看看不同的小册子对学生们如何看待破伤风会产生什么影响，以及对他们去医院注射防预针的可能性有什么影响。

它的结果在一定程度上是可以预计的。后来，当这些学生都收到一份问卷时，大家看上去对破伤风的危险性都已有了很好的了解。而那些得到高恐惧册子的同学则更加相信破伤风的危险性，更加相信注射预防针的重要性，更可能想去接受预防注射。然而，当莱文瑟调查到底有多少学生真的去打预防针时，所有这些差异都消失了。一个月后，几乎没有什么实验对象——仅有3%的人——真正去卫生中心接受预防注射。

不知是什么原因，这些学生竟然忘记了破伤风的危险性，所以他们并没有采取相关的行动。可见，该实验没有产生附着力。这是为什么？

大家如果之前并不知道有附着力因素存在，就很可能得出这样的结论：小册子上给学生们提供的解释一定有问题。人们可能会想，用吓唬学生的方法是否可行，是否人们忌讳破伤风，所以他们不愿意承认自己身处危险之中，或者也许是学生非常害怕医疗服务本身。不管怎么说，只有3%的同学做出反应，这一点表明，要达到目标，前面的路还很长。但附着力因素法则给了我们很大的启发，它表明，问题可能根本不在于人们对整个信息的理解，实验可能唯一需要的就是加入一个小金盒。果然，当莱文瑟重复这个实验时，他仅做了一个小小的变动，就使接种率提高到了28%。他只是在小册子上附了一张校园图，在校医院大楼处画了一个圈，并列出了接种预防针的具体时间安排。

这项研究得出了两个有趣的结果。第一，有28%的同学去接受注射，而且高恐惧组和低恐惧组里去打预防针的人数相同。高恐惧册子的说服力尽管很大，却显然与目的不相干。学生们即便不看恐怖的照片，心里也明白破伤风的危害，也知道自己应该做些什么；第二，有趣的是，作为高年级的学生，他们自然早已知道卫生中心的位置，而且毫无疑问，他们都去过好几次。而更让人感到疑惑的是，学生中是否有谁真的使用过这种地图。换句话说，发起预防破伤风流行潮所需要的不是铺天盖地的新信息或额外信息，而是让学生们知道如何把破伤风一事合理安排到自己的生活里；增加一张地图和注射时间安排后，就把小册子从一堂抽象的健康危害课——这堂课与他们以前听到过的无数其他类似的理论课没有区别——变成了一个针对个人健康的实际建议。一旦建议变得实际而且符合个人需要，它就会变得令人难忘。

莱文瑟的恐惧实验和旺德曼在哥伦比亚唱片邮购公司所做的工作，对于如何发起社会流行潮都具有重大的启发意义。

生活在当下，大家都淹没在那些要求受到关注的人群之中。就在过去10年间，电视联播网每小时用于插播广告的时间就从6分钟增加到了9分钟，而且这个时间每年还在继续增加。据总部设在纽约的媒体动态公司估计，普通美国民众现在每天被254个商业广告所包围，自20世纪70年代以来该项数字增加了近25%。如今，互联网上建立了数百万个网站，有线电视通常能接收到50多个频道，在书店里瞥一眼杂志内容，就会发现市面上每周每月都会涌现数以千计充斥着各种广告和信息的杂志。

在广告业，这种信息过量现象被称为“信息混杂”问题，这种信息混杂现象使得任何一则信息都越来越难产生附着力。可口可乐公司耗资3 300万美元才获得1992年奥运会的赞助权，但是，尽管公司大张旗鼓进行促销，最终却只有12%电视观众意识到可口可乐是当年奥运会专用软饮料，另有5%的电视观众还错误地认为百事可乐公司才是其真正的赞助商。根据一家广告研究公司所做的研究，在2.5分钟的商业广告时间里，如果出现了至少4个持续15秒的不同广告，那么，任何一则15秒广告的效果都会降低到几乎为零，因为我们谁也记不住自己听到、看到、读到的大多数信息。信息时代使信息的附着力成了难题。但是，莱文瑟和旺德曼的例子表明，现实中可能存在一些强化附着力和把附着力系统地注入信息中的简单做法。这对推销员、教师和经理人来说显然非常重要。

要阐明加强附着力的巨大价值，也许没有谁比儿童教育节目——尤其是《芝麻街》和后来受到其启发而诞生的《蓝狗线索》节目——的创办者们付出的努力更能体现这一点了。