SEO教程：搜索引擎优化入门与进阶（第3版）

制定正确的关键字策略可以避免与强大的竞争对手直接竞争，从而占据属于自己的一席之地，为以后的生存及发展打下坚实的基础。制定关键字策略，首先要寻找与页面主题相关的关键字，然后，再根据实际情况从中筛选出一部分合适的关键字。

3.8.1 关键字寻找

在对页面进行优化之前，要先根据页面的主题选择合适的关键字，这样才能达到事半功倍的效果。

利用搜索引擎的相关搜索功能，我们可以轻松地找到与页面主题相关的关键字。具体操作如下：以页面主题名称作为关键字在搜索引擎中进行搜索，这样在搜索结果页面的底部就会展示出与该主题名称相关的关键字（这种关键字寻找方法适用于Google支持的所有语言）。

例如，一个主题为“小游戏”的网站，我们就可以以“小游戏”作为关键字进行搜索。在搜索结果页面的底部就会展示出与“小游戏”相关的关键字，包括“在线小游戏”“4399小游戏”“小游戏大全”“双人小游戏”等，如图3-7所示。

此外，在中文里，我们还可以利用百度的关键字搜索功能⁶寻找更多相关的关键字。只要我们在搜索框中输入网站主题的名称“小游戏”，然后，点击“获取推荐关键字”按钮后即显示出与“小游戏”相关的关键字。如图3-8所示，在日检索量中，我们还可以得知对应关键字的日搜索量。

3.8.2 用户搜索习惯分析

用户搜索习惯是指用户在搜索引擎中寻找相关信息时所使用的关键字形式，对于不同类别的产品，用户的搜索习惯会存在一定的差别，我们应该优先选择那些符合大部分用户搜索习惯的关键字形式。

用户在搜索时使用不同的关键字会返回截然不同的搜索结果。对于同样的内容，如果页面中的关键字表达形式与用户的搜索习惯存在差异，则我们的页面相关性就会大大降低，甚至会被排除在搜索结果以外因为大部分的用户是在寻找A，而你提供的却是B。

我们可以通过统计用户在寻找同类产品时所使用的关键字形式，去分析用户的搜索习惯。但是，这样得到的关键字只适用于同类产品。对于不同类产品，我们还需要用同样的方法进行分析。

例如，要分析用户在寻找与“佳能 EOS”相关的产品时的搜索习惯，我们可以在百度的相关搜索中输入关键字“佳能”，返回的搜索结果如图3-9所示。

其中，“佳能eos 450d”与“佳能450d”这两个关键字代表的是同一个产品。从日检索量中，我们可以看到关键字“佳能450d”比“佳能eos 450d”的搜索量要更多一些，即在寻找“佳能eos 450d”这款产品时，用户更习惯使用关键字“佳能450d”而不是“佳能eos 450d”。

由此推测，用户在寻找佳能EOS系列的产品，甚至是佳能数码相机的产品时，更习惯省略掉系列名称。因此，我们在为佳能数码相机产品制定关键字时，应该优先使用不包含系列名称的关键字形式，即“佳能+型号”。

3.8.3 关键字评估

经过关键字寻找及用户搜索习惯分析以后，我们得到了与页面主题相关且符合用户搜索习惯的关键字或关键字形式。接下来，就要对这些关键字进行详细的评估以确定所选的关键字是否具备优化可行性 ⁷。

关键字优化可行性评估包括关键字的搜索量、商业价值及竞争程度，目的是从中筛选出高搜索量、高相关性、低竞争的关键字，简称“二高一低”关键字。

首先，我们要找出高搜索量的相关关键字；接下来，再从这些相关关键字的搜索结果中筛选出潜在的竞争对手；再评估部分潜在对手的基本情况；最后，筛选出二高一低的关键字。

例如，对于关键字“小游戏”“在线小游戏”“免费小游戏”“休闲小游戏”及“迷你小游戏”，我们先对这些关键字的搜索量、商业价值及竞争对手网站的基本情况等多方面进行评估，再根据网站的实际情况，从中筛选出合适的关键字。

1. 搜索量评估

搜索量就是指关键字在某个搜索引擎上的检索量，高搜索量的关键字通常也伴随着高竞争。尽管如此，我们还是应该优先选择高搜索量的关键字，因为只有这样才有可能从中筛选出“二高一低”的关键字。

利用搜索引擎提供的工具，我们可以查看相关关键字的大概搜索量。例如，对于简体中文，我们可以使用百度指数、百度关键字搜索功能及Google Adwords关键字规划师；而繁体中文，则可以使用雅虎奇摩的关键词选择工具；而对于英文，则可以使用Google Adwords关键字规划师。下面，我们将重点介绍其中比较常用的工具的使用方法。

● 百度指数

百度指数（工具地址：http://index.baidu.com/）是展示网页搜索及新闻搜索数据的工具，它反映了关键字在百度系搜索引擎中的搜索量变化情况。利用百度指数，我们可以查看某个特定的关键字的大致搜索量，从而对关键字的搜索量进行更加准确的评估，如图3-10所示。

在百度指数中，我们最多可以同时查询三个关键字，多个关键字之间要用逗号进行分隔。下面，我们来介绍一下百度指数里的一些参数说明。

• 在图3-10中可以看到不同颜色的线条，表示不同的关键字的搜索量趋势，例如，蓝色就是表示“手机”的搜索指数 的变化情况，而粉色就是“智能手机”的搜索指数情况。
• 新闻头条：选择新闻头条后，趋势线上就会显示对应时间内出现了多少指定关键字相关的新闻报道。
• 曲线上的字母A、B、C、D，表示对应的关键字在某个时间点出现了比较热门的新闻。

● 百度关键字工具

百度关键字工具是提供给自身广告客户用于寻找关键字的工具，各项指标也是基于百度自身产生的数据，比较有代表性，详细请参考12.1节。

● Google Adwords关键字规划师

Google Adwords关键字规划师是一个帮助广告客户选择关键字的工具。利用这个工具，我们可以查询指定关键字及与该关键字相关的其他关键字的搜索量、搜索量变化趋势、广告客户竞争程度等信息，如图3-11所示。

下面详细介绍一下这个工具的一个重要的功能——搜索新的关键字提示和广告组提示（即第一项功能），如图3-12所示，我们可以根据提示逐个输入要查询的关键字。

1. 定位

国家：可以查询关键字在所选指定国家、城市中的月均搜索量、竞争程度、建议出价等数据，如图3-13所示。

语言：可以选择要查询的语言种类，如简体中文。

范围：有两个选项，一是Google，即Google网站本身；另外一个是Google和搜索网络合作伙伴，即Google及所有嵌入Google搜索的第三方网站，如图3-14所示。

2. 重要功能说明

每月搜索量：指相应关键字过去12个月的搜索量趋势，如图3-15所示。

平均月搜索量：指相应关键字在过去12个月的月平均搜索量。

竞争程度：该参与竞争该关键字的激烈程度。

• 雅虎关键词选择工具

雅虎提供的关键字选择工具（工具地址：https://signup41.marketingsolutions.yahoo.com/signupui/signup/loadSignup.do也涉及多种语言，这里主要介绍在英文及繁体中文这两种语言里的使用方法。

1. 英文

由于2009年雅虎与微软签署的搜索合作协议，目前英文版的雅虎使用的是微软Bing的广告系统，在这里就不作详细介绍。因为Google在英文搜索市场占有的绝对优势，对于英文类关键字可以直接使用Google 关键字规划师工具进行查询即可。

2. 繁体中文

如果我们要查询繁体中文的关键字，那么在图3-16的Market中选择“Taiwan”就会跳到台湾的雅虎奇摩网页，如下所示。

点击“立即注册”，在成功注册后即可获取相应的权限。如图3-17所示，只要在右边输入需要查询的关键词，再点击“下一步：相关的关键词”，那么就会返回与指定关键词相关的关键词的月搜索量，如图3-18所示。⁹

关键字查询工具里的数据反映的关键字在某特定搜索引擎中的搜索量。我们要综合两个或者多个搜索引擎的搜索量数据，才能从中寻找出更有价值的关键字。

建议在对简体中文关键字进行搜索量评估时，最好使用百度提供的关键字工具。因为在简体中文搜索里，百度的用户是最多的，得到的数据误差会更少；同样道理，在评估英文关键字搜索量时，我们则可以使用Google提供的关键字工具，而对于繁体中文则应该选择雅虎奇摩。

2. 商业价值评估

关键字商业价值主要是以关键字在行业中的地位，以及能给商家带来的回报作为衡量标准，通常体现在该关键字的竞价价格上。例如，对于简体中文，可以参考百度的相关数据；对于繁体中文，则可以参考雅虎奇摩的相关数据；而对于英文则优先参考Google的相关数据。某些行业关键字，尽管搜索量不大，但却可以为商家带来可观的回报，也是兵家必争之地。

利用百度的关键字估算工具，我们可以查询特定关键字的大概点击费用。例如，对于关键字“隆鼻”，在百度中排名前三时，每点击需要付出大约45元（人民币）左右的费用，如图3-19所示。

另外一个可以查询关键字商业价值的工具就是Google Adwords里的关键字规划师工具。例如，关键字“隆鼻”，每点击的建议出价是 9.48元（人民币），如图3-20所示。

在雅虎奇摩的关键字选择工具中，目前并不提供最高费用的数据，只可以查询每一个关键词的建议价格。例如，对于关键词“网页设计”，如果我们每天要获得最大的点击量，那么每点击的建议出价是4.5元（新台币），如图3-21所示。

从上面的结果中，我们看到“隆鼻”这个关键字，在中国大陆地区，尽管搜索量并不大，但却具有很高的商业价值。

3. 关键字竞争

关键字竞争，是指在搜索结果中参与优化该关键字的页面的多少。通常，人们会以关键字的相关搜索结果数来衡量该关键字的竞争程度。但是，我认为这样是不合理的。关键字的相关搜索结果数只能反映与该关键字相关的页面有多少，并不能说明参与优化该关键字的页面的多少。例如，对于关键字“甲苯”，我们在Google上进行搜索时，共返回了3 680 000个相关结果，但这并不说明“甲苯”这个关键字就存在三百多万个竞争对手，如图3-22所示。

一个关键字，不管在搜索引擎中返回多少个相关结果，一般真正参与竞争的只有前10～20个页面。对于一些极度热门的关键字，也有可能会超过50个。因此，我们只要分析、评估搜索结果的前10个页面就可以了解某一关键字的竞争情况。对关键字竞争的程度，我们主要从搜索结果及网页入手。

• 搜索结果评估

搜索结果评估就是对搜索结果中每个网页的摘要信息进行评估，包括网页的标题、描述内容及URL类型等。通过对搜索结果进行评估，我们就可以从中筛选出潜在的竞争对手。

1. 标题

对页面标题的评估，主要是查看页面的标题内容中是否包括主关键字，以及主关键字是否出现在标题的最前面。例如，在关键字“小游戏”的搜索结果中排名前几位的页面的标题有一个共同点，那就是标题中都包含主关键字“小游戏”，而且都出现在最前面。尽管这并不能说明这些页面就具备很强的竞争力，但至少说明该页面存在参与竞争的意识，如图3-23所示。

2. 描述信息

页面描述信息评估主要是查看摘要信息中的描述内容，是以填充关键字为目的还是以介绍页面为主。那些在描述中简单填充关键字的网页，除非得到异常多的外部链接支持，否则竞争力是非常有限的，如图3-24所示。

而有的页面描述则是对本页面进行详细的介绍，这不管对于普通用户还是搜索引擎都是非常友好的。这类网页就带着非常明显的优化目的，对搜索引擎优化也有相当的了解，如图3-25所示。

3. URL

对URL的评估主要是查看页面的URL类型（URL的权重关系如下：

WWW子域名>其他子域名>目录），以及URL中是否包括关键字。

• 如果在搜索结果中，大部分页面的URL都是WWW子域名或其他子域名,则说明这个关键字的竞争相对比较激烈，因为WWW子域名及其他子域名的权重比目录形式的URL要高。
• RL中是否包含与页面内容相关的关键字，也从一定程度上反映该页面的竞争实力。如果搜索结果中大部分页面的URL都包含所查询的关键字，那么这个关键字的竞争也是比较激烈的（但相对于WWW子域名与其他子域名就稍为缓和一点）。如图3-26所示，页面的URL中就包含了主关键字“canon a520”。

• 页面评估

经过对搜索结果中网页的标题、描述及URL信息进行评估，我们就可以从中筛选出部分潜在的竞争对手。接下来，我们就要评估这些潜在对手的竞争实力。

一般情况下，我们会根据页面的关键字表现、页面结构、PR值及百度权重等方面去评估每一个潜在竞争对手的竞争实力。

1. 关键字表现

对关键字表现的评估主要是查看关键字在页面中的分布情况及权重标签的使用。

查看关键字是否出现在页面的最前面（即最接近<body>标签），不管是以文本还是图片alt属性值的形式。如下面代码所示，关键字“小游戏”就出现在最接近<body>标签处：

页面中的关键字是否合理地结合标题（即<h1>等）、加粗、斜体、颜色属性等权重标签（详细请参考5.4节），从而突出关键字的重要性，提高页面相关性、如图3-27所示。

2. 网页结构

评估网页结构是否合理，我们主要从网页内容分布的合理性、网页所使用的元素及展示内容的技术这几方面进行衡量。

网页结构是否合理，主要是指页面中的重要内容是否出现在相对重要的位置上，即页面中主、辅关键字出现的频率是否上>下、左>右（请参考第7章），如图3-28所示。

如果一个页面是纯Flash页面，或者页面中存在很多对搜索引擎不利的元素，则这类页面也不存在多大的竞争（请参考第7章）。

3. PR值

Google PR值是衡量页面权重的一个重要指标，反映了网站结构、页面结构的合理性、内外部链接的数量及质量。页面的PR值越高，从一定程度上反映了该页面的实力越强。

以Google PR值衡量一个页面的优劣非常简单、直观。但是，我们不能以Google PR值作为评估页面竞争力的唯一指标，而必须结合关键字表现、网页结构，缺少其中任何一个都可能造成对实际形势作出错误判断的严重后果。

4. 百度权重

所谓的百度权重¹⁰，实为第三方网站或机构基于自身设计的算法对评估网站的评分系数，而非百度官方推出的权重查询工具。

百度权重最主要的根据是待查询网站在百度获取流量的高低，百度权重越高，从一定程度上反映了待查询网站从百度上获得的流量就越高。图3-29所示为去查网对某网站的百度权重评估结果。

3.8.4 关键字选择策略

经过对关键字的搜索量、商业价值及竞争程度等进行综合评估，我们已经掌握了相关关键字的基本情况，接下来就是根据实际情况从中筛选出适合网站的关键字。

1. 次关键字法

通常，在选择关键字时，我们只会关注那些搜索量最大的关键字，而忽略一些搜索量接近、但竞争却相对较小的关键字（即二高一低关键字）。

次关键字法就是优先选择那些搜索量比较少、但竞争却远没那么激烈的关键字。这样就可以避免与实力强大的网站直接竞争，从而降低网站优化的成本 ¹¹，提高投资回报率（如果你拥有强大的资源就另当别论）。

前面已经介绍了怎样去评估一个关键字的竞争程度，接下来要做的就是怎样在搜索量与竞争程度这两者中找出平衡点，选择适合网站的关键字。这就要求读者要准确地把握网站目前的处境，包括网站内外部资源及自身的优化水平等。

例如，通过对“小游戏”与“在线小游”戏这两个关键字进行评估，我们发现“小游戏”的搜索量远大于“在线小游戏”，但是前者的竞争却非常激烈，前十名基本上都是行业著名网站，特别是在链接资源上占有绝对的优势，而关键字“在线小游戏”的搜索量仅次于“小游戏”，但竞争却比“小游戏”少得多。

在这种情况下，如果没有足够的链接资源，我们只好退而求其次，选择“在线小游戏”，甚至同类中搜索量更低、竞争却少得多的关键字。

2. 长尾策略

长尾理论这个概念来自于克里斯·安德森的《长尾理论》一书，含义为：“只要存储和流通的渠道足够大，所有需求不旺或销量不佳的产品所占据的市场份额，都可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至大于它们，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。”

长尾理论应用在关键字策略制定方面就是极大限度地集中非热门关键字（以下简称为长尾关键字）带来的流量，以达到从搜索引擎获取流量最大化的目的。

• 原理

如果为网站中的每一个页面都制定合适的关键字，则会形成巨大的关键字集合。尽管在这个关键字集合里，关键字之间的搜索量会存在很大的差异。但是，这大量的关键字最终也能形成巨额的流量来源。

例如，一个网站中有1000个页面，如果我们能为每个页面制定3个合适的关键字，则至少会产生了3000个与网站内容相关的关键字。如果每个关键字平均每天能从搜索引擎上引导过来一个用户，则该网站每天从搜索引擎中获取到的流量也相当可观。

• 实施

要实施长尾关键字策略，必须建立足够多的页面来承载这些相关的关键字，或者，在同一页面上制定多个相关的关键字。也就是说，实施长尾关键字策略的主要任务就是在合理的范围内为每一个页面制定尽可能多的合适的关键字。

例如，在某手机网站中存在数十个品牌上万个产品，这样就产生了巨大的页面数量。只要我们为这些页面制定合适的主、辅关键字，那么就会形成大量的关键字，从而形成长尾关键字。

对于承载长尾关键字的页面，优化的重点在于页面的内容，例如，页面的头部，即标题、描述、关键字标签及页面的主体内容（前提条件是这些关键字与页面内容是相关的），而非外部链接关系。

在对页面的头部进行优化时，为了能在页面的标题及描述内容中表达多个相关关键字，我们通常利用分隔符对相关关键字进行组合的方式实现。

例如，我们要在某个页面的标题中表达关键字“诺基亚N95”及与其相关的关键字“诺基亚N95手机”“诺基亚N95图片”“诺基亚N95报价”“诺基亚N95参数”，则可以把该页面的标题形式定为：“诺基亚N95手机图片|报价|参数”。

对于页面的主体内容，主要是网页结构构建的问题。在构建网页结构时，我们尽量地把网页中相对重要的内容放在网站相对重要的区域上。例如，对于网站中的产品展示页面，产品详细介绍就是本网页的重点内容，那么，就应该把它放到网页的左边区域，而非右边的次要区域。如图3-30所示，在诺基亚N95这个产品展示页面上，与诺基亚N95相关的产品信息就是展示在页面中相对重要的左边区域。

本章围绕关键字寻找与选择、关键字密度及分布等方面展开了说明。其中，关键字密度及分布直接影响到页面的相关性，而关键字的寻找与选择是开展网站优化的基础，相当于为网站制定优化目标，直接决定了网站优化的成败。